試論時尚類期刊營銷策略選擇

摘要：改革開放以來，我國期刊發展態勢良好，其中，時尚類期刊表現尤為搶眼，本文以市場營銷理論為基礎，以《瑞麗》為研究對象，分析時尚類期刊的營銷策略，旨在為其他期刊提供有益借鑒和啟示。

關鍵詞：4P理論 4C理論 4R理論 時尚類期刊 營銷策略

改革開放以來，中國期刊業發展呈持續增長態勢，表現為經營規模的擴大和經營效益的提高。2011年，中國期刊廣告經營額和發行收入分別為35.1億元和186.6億元，同比增長14%和10%。其中，時尚類期刊表現尤為搶眼，占據了期刊一半以上的市場份額。瑞麗集團旗下的《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗可愛先鋒》以及《瑞麗家居設計》無論是在發行收入抑或是廣告收入方面都有著優異的表現。期刊的營銷策略直接決定著期刊的市場表現，本文以市場營銷理論為基礎，以《瑞麗》為研究對象，分析其營銷策略選擇，旨在為其他期刊提供有益借鑒和啟示。

一、從4P理論到4R理論:營銷理論的嬗變軌跡

1964年，美國的伊·杰·麥卡錫提出4P營銷理論，該理論的核心思想是企業在進行市場營銷時應該以適當的產品（product）、制定適當的價格（price）、通過合適的分銷渠道（place）、輔之以合適的促銷策略（promotion），從而將產品送至消費者手中。此后，菲利浦·科特勒認4P理論過于注重企業內部因素，故而對4P理論進行擴展，形成6P理論和10理論。但是無論是4P理論又或是6P理論和10理論關注的重點仍然在于企業內部，對于消費者和競爭者等外部因素都考慮甚少。

1990年，勞特朋基于當時社會經濟環境的變化，提出從消費者角度出發的4C理論。4C理論認為企業在進行市場營銷時，應以消費者（custom）為中心，提供便利的購貨渠道(convenience)，降低消費者購買產品的成本(cost)，同時企業要經常傾聽消費者的意見和建議(communication)。4C理論是對4P理論的進一步發展，但是4C理論也有其不足之處，主要表現為對競爭對手關注不夠。基于此，艾略特·艾登伯格提出了以競爭者為導向、以建立消費者忠誠度為目標的4R理論，該理論提出四個全新要素，即與消費才建立關聯（relevance）、反應（react）、關系（relation）和回報（return）。4R理論的核心在于提出企業應該仔細傾聽消費者的需求，與消費者建立長期穩定的關系，保證消費者對于產品的忠誠度，從而獲得最大的利潤回報。

上述可見，在市場營銷理論發展的歷程中，4P理論提供了市場營銷的基本框架，而4C理論和4R理論則是對4P理論的不斷補充和完善。企業在進行市場營銷時，應綜合考慮多種因素，用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展，選擇合適的營銷策略，以保證企業營銷目標的達成。

二、《瑞麗》的營銷策略選擇

同其他類型的傳媒產品一樣，時尚類期刊的主要盈利模式在于雙重市場上的二次售賣。具體來說，時尚類期刊的第一次售賣將內容產品出售給讀者，第二次售賣則是將讀者的注意力出售給廣告商。雙重市場彼此影響，共同構成時尚類期刊的主要收入來源。因而，時尚類期刊在進行市場營銷時，應選擇正確的營銷策略，提高發行收入和廣告經營收入，從而賺取最大利潤。

（一）進行市場細分，選擇目標市場。20世紀五十年代中期，美國的溫德爾·史密斯提出市場細分這一概念，該學者認為企業應該按照消費者的需求差異將一個總體市場劃分為若干個具有共同需求特征的小市場，根據每個小市場的特定需求，進行產品和服務的提供。在全媒體的背景之下，受眾的注意力日益呈現碎片化趨勢，為了準確到達目標受眾，期刊必須進行市場細分。此外，期刊進行市場細分不僅是取得成功發行的關鍵，亦是取得廣告商青睞的重要原因，因為受眾的需求和實際購買能力直接決定著廣告的類型，廣告商更愿意用最小成本到達最大規模的受眾，而進行市場細分則是這一要求的保障。《瑞麗》雜志以年齡為市場細分依據，對整個時尚類期刊市場進行細分，《瑞麗》雜志的市場邊界相當清晰，有效的市場細分為《瑞麗》成功奠定了基礎。

（二）實施準確的市場定位。期刊在進行市場細分之后，應選擇某個細分市場作為目標市場，然后進行期刊的市場定位，這被稱為STP營銷戰略，是現代市場營銷的核心。期刊在進行市場定位時，應根據細分市場的特征，考慮目標受眾的需求特征及收入情況、產品自身的情況以及競爭對手的情況，將自身產品的獨特性傳遞給受眾。《世界時裝之苑》是改革開放以來進入國人視野當中最早的時尚類期刊，該期刊將自身定位于國內最權威的高檔女性生活雜志，當時取得了不錯的成績。七年之后，《瑞麗服飾美容》進軍時尚類期刊市場，并沒有盲目模仿當時十分成功的《世界時裝之苑》的市場定位，而是另辟蹊徑，開啟時尚實用化的全新期刊模式，即“東方風格，女性視角、實用導向”，將自身定位為“給讀者帶去服飾美容等實用信息的扮美工具書”。經過十多年的發展歷程，今天的《瑞麗服飾美容》已成為中國女性時尚類期刊的龍頭老大，每月向100萬的受眾提供服務。根據世紀華文數據顯示，2005-2011年，《瑞麗服飾美容》占據了女性時尚期刊的市場份額的第一位，擁有絕對的競爭優勢。《瑞麗服飾美容》的成功與其創刊之初準確的市場定位是須臾不可分的。

(三)選擇適當的價格策略。4P理論強調產品價格在市場營銷中的重要性，價格策略會直接影響到受眾規模的大小，因此，價格競爭是許多期刊使用的重要營銷策略之一。期刊價格的定位基于多方面的影響，如期刊市場集中度、競爭對手的定價情況、目標受眾的收入及所處的社會階層等。《瑞麗》雜志，如《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗家居設計》的零售價格均為20元，價格定位屬于高碼洋女性時尚類雜志層次。這一高定價策略是在仔細考量目標受眾的情況上做出的決定。《瑞麗》的目標受眾人群收入一般較高，有著較高的社會階層，追求良好的生活品質。馬斯洛需求理論將人們的需求分為五個等級，即生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實現的需求。當較低需求被滿足之后，人們會尋求更高一級的需求，因而《瑞麗》實施的高定價策略符合目標讀者的心理需求機制。

（四）選擇合適的分銷渠道。期刊的分銷渠道是指期刊從生產者手中轉至讀者手中所經歷的中間渠道。分銷渠道的選擇成功與否直接決定著期刊經營的成敗。期刊發行有多種渠道，如自辦發行、郵局發行以及委托發行。《瑞麗》期刊采取委托發行的模式，由北京大華弘景期刊發行有限責任公司作為《瑞麗》期刊的總代理。大華弘景在全國擁有銷售及展示合作網點62000多家，主要合作的省級經銷商近50家，間接管理的地級經銷商286家。大華弘景憑借其強大的發行網絡，實現傳統覆蓋網絡如報刊亭、書店和新的銷售通路，如機場、超市、便利店和校園的有效對接，降低了受眾獲取《瑞麗服飾美容》的難度。

（五）實施關系營銷，打造品牌忠誠度。該策略基于4R理論為出發點，以打造受眾忠誠度為目標。《瑞麗》通過瑞麗俱樂部在期刊和會員之間形成長期友好的關系，同時為瑞麗會員和客戶提供多種增值服務。此外，瑞麗傳媒每年都會舉行一系列活動，如瑞麗封面女孩大賽、美麗大課堂走進高校活動、瑞麗暑期訓練營、金牌造型等活動，拉近受眾與雜志的距離，樹立品牌效應，構建受眾的情感忠誠度和行為忠誠度。瑞麗集團大力對集團資源進行整合，以《瑞麗服飾美容》為先導，繼而開發出《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗家居設計》的平面媒體品牌系列，再從平面媒體延伸至網絡媒體，創立亞太地區最大的女性垂直門戶網——瑞麗女性網，實施品牌延伸戰略。

三、結論

《瑞麗》成功的源頭在于市場細分的清晰和市場定位的準確，此外，其在期刊內容、定價策略、分銷渠道等方面也有著獨到的視角。《瑞麗》通過與讀者建立長久穩定的關系，構建受眾的品牌忠誠度，亦是其在市場營銷方面積累的成功經驗。對《瑞麗》的成功經驗進行梳理和分析，可以為其他期刊提供經驗借鑒。

從1995年9月《瑞麗服飾美容》誕生開始，瑞麗集團已走過十七個年頭。瑞麗集團在“媒體整合，品牌延伸”的戰略指導之下，實施多元化戰略，形成以高檔期刊為核心業務，同時發展網絡、圖書、無線移動媒體等多種媒體，經營范圍涵蓋期刊、網絡、圖書、廣告、無線移動媒體、發行、整合營銷、模特經紀等多項業務，成為中國領先的時尚傳媒企業。

參考文獻：

[1]崔保國.2012年：中國傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2012

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2008