新形勢下移動(dòng)無線音樂發(fā)展策略

摘要：2003年彩鈴業(yè)務(wù)進(jìn)入中國市場，隨后在無線音樂基地的帶動(dòng)下，以彩鈴為代表的無線音樂業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，智能手機(jī)的迅速普及。無線音樂在2010年開始發(fā)展面臨競爭加劇，市場空間匱乏等問題。如何在新的形勢下，實(shí)現(xiàn)無線音樂需求的挖掘，贏得無線音樂發(fā)展的二次曲線。產(chǎn)品革新、資費(fèi)調(diào)整、應(yīng)用整合等將是新形勢下，無線音樂發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：無線音樂 市場營銷 用戶需求

首先我們看看中國移動(dòng)無線音樂的發(fā)展歷程。2003年彩鈴業(yè)務(wù)進(jìn)入中國市場，一時(shí)間，以席卷之勢蔓延。2005年6月，在四川移動(dòng)的積極爭取下，將四川確立為中國移動(dòng)無線音樂類產(chǎn)品的創(chuàng)新基地，加快構(gòu)建12530音樂門戶網(wǎng)站。隨后推出了歌曲下載、振鈴下載、鈴音包、音樂隨身聽、無線音樂俱樂部等一系列產(chǎn)品，逐步形成了無線音樂產(chǎn)品體系。在2008年奧運(yùn)主題歌曲推出時(shí)，無線音樂發(fā)展達(dá)到最高峰，“我和你”一個(gè)月下載量超過1000萬次。無線音樂業(yè)務(wù)在移動(dòng)收入貢獻(xiàn)也逐步提升，成為僅次于短信和手機(jī)上網(wǎng)兩項(xiàng)剛性需求業(yè)務(wù)后的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)第三大收入來源。

但從2010年開始音樂發(fā)展出現(xiàn)了用戶需求不斷下滑的困境。主要由于三個(gè)方面原因。1、彩鈴業(yè)務(wù)對(duì)用戶吸引力趨弱，首先隨著近7年的發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)變化很小，對(duì)用戶的新奇性不斷消散。2、全曲和振鈴業(yè)務(wù)面臨互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)業(yè)務(wù)的巨大沖擊，無線音樂在電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的向用戶收費(fèi)模式，受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，全曲和振鈴需求更多轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)上。3、產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后，運(yùn)營商推出的鈴音包、隨身聽等產(chǎn)品并未真正帶動(dòng)用戶需求。

中國移動(dòng)無線音樂業(yè)務(wù)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)造用戶新的需求，實(shí)現(xiàn)無線音樂市場的二次曲線發(fā)展，成為當(dāng)前面臨的迫切問題。可以考慮從產(chǎn)品整合創(chuàng)新、資費(fèi)優(yōu)化、營銷創(chuàng)新三個(gè)方向?qū)で笸黄啤?/p>

首先，產(chǎn)品的整合創(chuàng)新。改變過去以自身技術(shù)和內(nèi)容為導(dǎo)向的產(chǎn)品發(fā)展策略，真正轉(zhuǎn)向以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品發(fā)展策略。一方面老產(chǎn)品的更新，例如鈴音包產(chǎn)品，改變以歌曲大類為區(qū)分的鈴音內(nèi)容，新歌、民歌等。這些分類方式在營銷中很難和客戶形成共鳴，考慮以歌手、主題為特色的鈴音包設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)周杰倫、許嵩等受歡迎歌手專屬鈴音包，定期更換這些藝人的經(jīng)典歌曲和最新歌曲以及歌手錄制語錄和祝福等，使得這些藝人的粉絲和觀眾能夠有全方位的業(yè)務(wù)感受。也可以針對(duì)奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等大型事件設(shè)計(jì)鈴音包進(jìn)行階段性推廣。也可以針對(duì)不同用戶群開發(fā)，例如“80后”的經(jīng)典回憶，50年代的紅色回憶等。真正讓鈴音包和不同的用戶群體的真實(shí)需求有效匹配，同時(shí)可以借助歌手的影響力實(shí)現(xiàn)鈴音包的營銷。另外產(chǎn)品的整合也是發(fā)展方向之一，單一的音樂產(chǎn)品給用戶感知較弱，在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的橫向一體，將彩鈴、振鈴、全曲、音樂隨身聽進(jìn)行整合，將客戶在顯性產(chǎn)品的感知向低感知產(chǎn)品上進(jìn)行傳統(tǒng)和轉(zhuǎn)移。另外新產(chǎn)品是適應(yīng)用戶新需求的重要手段。實(shí)體化音樂客戶端產(chǎn)品，發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，運(yùn)用最新的云概念，將用戶在互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、PAD等平臺(tái)上的無線音樂內(nèi)容進(jìn)行整合到客戶端上，用戶可以在駕車等旅途上隨時(shí)隨地享受無線音樂服務(wù)。和移動(dòng)自有新型業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，在飛信空間、139郵箱等平臺(tái)上嵌入無線音樂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)音樂業(yè)務(wù)覆蓋的廣泛性。通過音樂內(nèi)容和音樂資訊的整合形成新的音樂產(chǎn)品，除了音樂本身外消費(fèi)者關(guān)注歌手的信息，當(dāng)今是一個(gè)消費(fèi)明星的時(shí)代，可以考慮將歌曲和歌手的微博、動(dòng)態(tài)、心情、感悟等整合成一項(xiàng)新產(chǎn)品，推向粉絲實(shí)現(xiàn)粉絲和歌手的全方位互動(dòng)和消費(fèi)感知提升。只有不斷地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新才能契合用戶的消費(fèi)需求的持續(xù)變化。

其次，無線音樂資費(fèi)體系的優(yōu)化。目前的音樂服務(wù)更多在于內(nèi)容直接銷售，例如一首歌曲2元、更換一次振鈴2元等，這種資費(fèi)模式適合傳統(tǒng)的電信服務(wù)產(chǎn)品。這種資費(fèi)形態(tài)，在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)模式下，用戶的接受度低，簡單的內(nèi)容用戶可以從很多渠道獲得，用戶不再愿意為這些簡單的內(nèi)容服務(wù)支付費(fèi)用。一方面音樂服務(wù)更多采取包月服務(wù)形式，通過初級(jí)會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、特級(jí)會(huì)員來區(qū)分用戶服務(wù)，針對(duì)高價(jià)值客戶在提供免費(fèi)歌曲下載、彩鈴更換服務(wù)外更多的提供榜單、咨詢、推薦等高價(jià)值服務(wù)，無線音樂平臺(tái)的功能不能僅僅限于歌曲銷售而是深度的個(gè)性化服務(wù)。通過資費(fèi)模式的優(yōu)化，降低用戶消費(fèi)的心理門檻，形成業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

最后，無線音樂營銷方式上的創(chuàng)新，將大大促進(jìn)無線音樂業(yè)務(wù)的發(fā)展。傳統(tǒng)通過營業(yè)廳、網(wǎng)絡(luò)等銷售渠道進(jìn)行營銷的方式已經(jīng)很難有潛力可挖掘。因此無線音樂的營銷要考慮更多的模式創(chuàng)新。例如充分發(fā)揮歌手的影響力，音樂始終是附著在歌手身上的，通過歌手的微博等手段推廣專屬鈴音包、專屬會(huì)員，使得和音樂消費(fèi)者之間的準(zhǔn)確結(jié)合。另外要充分發(fā)揮無線音樂的熱點(diǎn)資源（演唱會(huì)、音樂節(jié)、歌友會(huì)等），長線運(yùn)作，避免短期宣傳難以真正有效實(shí)現(xiàn)音樂業(yè)務(wù)的銷售。在營銷上還要考慮和移動(dòng)自有業(yè)務(wù)交叉促進(jìn)，通過手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲等移動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)的過程中進(jìn)行音樂業(yè)務(wù)的營銷，實(shí)現(xiàn)音樂業(yè)務(wù)的平滑嵌入，提高音樂業(yè)務(wù)營銷效果。

當(dāng)前移動(dòng)無線音樂處于瓶頸期，不創(chuàng)新不求變，必將會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期。要敢于走出傳統(tǒng)電信運(yùn)營商服務(wù)的慣性，以積極的心態(tài)去擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，整合內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者、渠道等形成健康有活力的無線音樂業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，無線音樂發(fā)展必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。