二手奢侈品店營銷策略研究

摘要：“米蘭站”量身定做的營銷策略，使其成為在國內二手奢侈品行業占據重要地位的關鍵所在。本文以“米蘭站”為例，經過深度調研，分析了二手奢侈品店的營銷策略，以期對我國其他二手奢侈品店的營銷提供良好的建議與借鑒。

關鍵詞：米蘭站 營銷策略

隨著社會經濟的快速發展，我國的消費品市場上出現了越來越多的奢侈品。據相關數據統計，我國每年的奢侈品銷售總額達到20億美元，并以每年20%的速度增長。2015年，中國的奢侈品消費將超過日本，銷售總額超過115億美元，占全球奢侈品市場中的份額將達到32%，中國將成為世界第二大奢侈品消費國。奢侈品的熱銷，使得“二手奢侈品”店在中國市場中也開辟了一席之地。

一、“米蘭站”簡介

“米蘭站”由姚君達2001年在香港創立，其借助意大利米蘭國際時尚之都美譽為品牌名，以專營二手奢侈品手袋、皮具、箱包等買賣為主，這些品牌包括：路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel），芬迪（Fendi）等。姚君達利用私人關系經常到名媛家收貨，這些名媛自然也成為了米蘭站早期發展的主要貨源。經過近十年的發展，從2009年起，每年的營利額已超過億元。2005年后米蘭站開始向大陸擴展，開啟了米蘭站營銷的新時代。現已在北京、上海、天津、沈陽、長沙、蘇州、廣州、深圳、西安等各大城市分布。米蘭站以“杜絕贗品，物超所值”為經營理念，憑著優良的服務和口碑以及創新的營銷得到了越來越多職業女性的認可。

二、前瞻性的目標市場定位與價格策略

“米蘭站”的目標市場是二手奢侈品消費市場。顧客主要是追求潮流時尚卻無直接從奢侈品專賣店購買能力的青年或中年族群。米蘭站的核心顧客群體大致分布在20歲-35歲這一年齡段，這個年齡段的顧客一方面有一定的消費能力，一方面又非常喜歡追求時尚，喜歡炫耀身份、顯示地位，但是卻無力為此支付過高的價格，此時米蘭站大大低于奢侈品專賣店的定價滿足了他們的需要。米蘭站通過集中具有相似消費習慣和消費特點的顧客，然后根據這些顧客的喜好進貨并銷售。

三、“米蘭站”的營銷策略

（一）全新的營銷理念：情景營銷

情景營銷是一種基于情感而達到與消費者理想溝通的新型營銷思想。米蘭站的所有銷售人員都經過情景營銷的特殊培訓。每一位銷售人員都熟記各種奢侈品牌的歷史、文化背景和流傳的一些膾炙人口的品牌故事。銷售人員在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后所帶來的美好場景，打造出一幅有趣的、具體的、能夠打動人心的圖畫，以激起消費者的向往之情，并有效刺激了購買欲望。消費者購買的過程所體現的已不僅僅是一種享受功能，而更希望的是與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。米蘭站的這種全新理念收到了意想不到的營銷效果。

（二）強化獨特形象讓消費者感受稀缺性

從社會心理學的角度看，“稀缺感”營銷就是充分利用顧客的購買動機，通過人為制造出的短缺、限量版、選擇性的有限渠道、特別設計的購物氛圍營造一種虛擬的、設法讓消費者感知的品牌稀缺性和高貴感。米蘭站的銷售人員故意營造出一種每款皮包都很獨特且數量都十分有限，不抓緊購買就會沒有的心理暗示的一種營銷方式。顧客在看到心儀的皮包時為了避免買不到留下遺憾而不會過多的猶豫，總會快速做出購買的決定。正是這種新的營銷思維，使得米蘭站一直維持著較高的銷售量。

三、宣傳策略：利用口碑營銷和視覺效果進行宣傳

口碑營銷是人與人之間的產品信息的真實交流，是一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。它是一種具有重要意義的宣傳廣告手段。光顧米蘭站的每一位客人都可以享受茶點以及米蘭站公司提供的小禮物。米蘭站的店內空間設計都較大，對所有款式的產品全部進行精心的擺放和展示，這一方面給顧客帶來了方便、愉悅的選購體驗，一方面又顯得米蘭站雖然是二手店，卻仍然可以享受到不亞于專賣店的待遇的體驗。這種滿足虛榮心，制造優越感的方式絕對適合中國二手奢侈品店銷售的需要。再加上遠低于專賣店的價格，無論從哪個方面都可以為自己在顧客心中樹立起良好的風格和形象并贏得好的口碑。

四、管理人才的國際化——二手奢侈品店運作的管理團隊

米蘭站的管理層和銷售人員均經過良好嚴格的特殊培訓，有些人具有多文化的國際背景，掌握多國語言，同時他們對藝術和美以及二手奢侈品國際化的市場發展機會都有著敏銳和前瞻的眼光。從企業發展的長遠角度來看，能否獲得和培養符合市場的奢侈品管理人才和團隊必然會成為其成功與否的關鍵之一。

五、結語

經過以上對米蘭站的營銷策略分析，我們大致可以掌握米蘭站的營銷秘訣：情感營銷。二手奢侈品的情感營銷要“因人而異”，沒有哪一種情景描繪，能讓每一位顧客都喜歡。因此，是否了解消費者個性化與心境，決定了情感營銷是否成功。中國二手奢侈品店的營銷策略研究還處在起步階段，希望日后有越來越多的人來關注和參與到中國的二手奢侈品市場。

參考文獻：

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[2]田淑芳：《國外奢侈品營銷經驗對中國的啟示》[J].網絡財富，2010.5

[3]鄭玉香.基于情感元素的奢侈品營銷策略分析[J].商業經濟研究，2010.1