淺析市場調研中的黑匣子問題及其解決

摘要：市場調研作為一項重要的市場信息工具在現代營銷中廣泛應用，辯證歸納思維方法是其基本方法之一；但是由于科技和方法、環境、文化、調查者、訪問者等諸多因素的影響使得市場調研得到的結果與真實情況不像符合，形成黑匣子問題。調查者應充分分析市場調研中涉及到的各方面的因素，加強第三方合作，運用科學的方法和技術，采取謹慎實施的步驟，力求將黑匣子問題的影響控制到最小的程度。

關鍵詞：市場調研 黑匣子 形成因素 問題解決

1.市場調研中黑匣子問題概述

1.1麥肯錫的黑匣子理論

麥肯錫的黑匣子理論是指給定一個結果或者已知一個結果，根據這個結果盡可能多地給出假設，并且在實踐中檢驗和論證這些假設的可靠性，是典型的辯證歸納思維方法，在諸多科研領域中廣泛應用。

1.2市場調研中的黑匣子問題

市場調研中的黑匣子問題是指在市場調研過程中通過科學方法或手段，運用辯證歸納思維方法得到某一市場現象產生的原因或產生一定的市場現象的條件與真實情況不相符或存在較大誤差的現象。較為典型的例子是：1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂公司決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調查，同時有花費數百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新/老口味可口可樂。經過這一次的消費者調查和口味測試，可口可樂公司得出推出新口味可樂可以大幅增加其銷售量。然而在新口味可樂推出不久之后，就引發忠實消費者的抵制，甚至被指“背叛美國精神”，導致可口可樂銷售量急劇下滑。

2.市場調研中黑匣子問題產生的因素

2.1科技和方法因素

市場調研需要借助科學的方法、技術和先進儀器設備來實現調研目標的。在確定探求某一市場現象產生的原因的任務后，必須縝密組織，采用與之相適應的科學方法、技術和儀器設備；否則不但達不到調研的預期效果，甚至會造成較大誤差。2004年，國內某一知名的電視機生產企業市場研究部門進行了一項市場調研，第一組得出的數據是有15%的消費者會選擇本企業的電視機，而第二組得出的數據是有36%的消費者會選擇本企業的電視機，兩者數據相差懸殊。在第三方介入調查后發現，第二小組成員進行市場調研時佩戴有本企業標志的領帶等因素誤導了消費者。這顯然是由于調研組織方法不夠縝密造成的失敗。

現有條件下的科技和方法不足夠發達也是造成黑匣子問題的一個方面。在可口可樂推出的新口味可樂失敗后，其原因很難得到解釋。但是隨著科技的發展，后來人們借助先進的設備發現，消費者在可口可樂的貨架前大腦中會產生較大面積的興奮區域，而在其他可樂的貨架前卻沒有這種反應；這才發現保持和增加可口可樂銷售額的因素不僅僅是口味。

2.2環境因素

市場調研是在一定的空間、時間、情境中進行，并與這些要素相互作用。消費者在不同的環境之中受訪，很有可能會給出不同的答案。如進行消費者對服務的滿意程度調研時，如果服務人員在受訪者身邊時，那么可能得到的答案是“不錯”“很好”“滿意”等，但是如果服務人員不在受訪者身邊時，那么很可能得到的答案是“還行”“沒有感覺”“說不好”等等，而且在一定程度上對市場調研的結果影響是不容忽視的。

2.3文化因素

文化對消費者的影響是潛移默化的，而且不可抗拒，不僅影響消費者的消費，而且也影響其對企業、產品、服務的認知，自然也就影響市場調研的結果。仍然以消費者對服務的滿意程度調研為例，中國人由于較長時間的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比較含蓄內斂，那么得到的回答是 “不錯”“還好”等趨于中性的答案。而西方人的性格比較直爽和張揚，那么可能的結果就是“很不好”“糟糕”“非常滿意”“很好”等趨于兩端的。而且由于文化因素較為復雜，不同國家、不同地域、不同群體普遍具有自己獨特的文化，因此其影響一般是不可以避免的。

2.4心理因素

消費者內在的對市場調研的感覺、知覺、情緒和認識往往會決定是否接受市場調研。不可否認，在一般的市場調研中基本會存在拒絕接受調研的消費者，在特殊情況下拒絕調研的消費者可能還會比較多。首先，這一部分拒絕接受調研的消費者對企業、產品、服務、促銷等方面看法的真實情況無法知曉；其次，樂意接受市場調研的消費者是否存在性格比較溫和、容易接近，對企業、產品、服務、促銷等方面的要求不是很高或者特別認同的情況也是無法知曉的，從而可能會導致調研結果偏于樂觀；再次，調查者如果采用贈送禮品、代金券等有償方式吸引不愿意接受市場調研的消費者也會引發兩個值得思考的問題：第一，消費者的購買力不同，可能較高購買力的消費者仍然不愿意接受調研；第二，受訪者由于調研的有償性，可能使其心情愉悅或者對調查者的感激心理，使其對本企業的情況評價上升或者使競爭企業的評價降低。

人們對一個問題或者事物的認識如果分為未意識閾和意識閾的話，這又要引發兩個問題：一、市場調研的過程中激活受訪者的未意識閾導致其對企業的評價產生變化；二、市場調研的過程中未激活受訪者的未意識閾，但是存在于未意識閾中的因素又確實深刻影響者消費者對企業的評價。

2.5調查者因素

調查者作為市場調研的組織者和實施者直接影響著采用什么樣的方法、技術、儀器設備以及最終具體由誰實施調研，也決定著在哪一個時間點、哪些地點和場所進行調研，甚至在實施調研的過程中會有意識或無意識地選擇受訪者，使得調研樣本失去代表性。調查者自身文化水平、對市場調研的專業性、風險偏好以及自身資金等因素也會制約和影響市場調研的質量和結果。

3.市場調研中黑匣子問題的解決

3.1充分考量市場調研中涉及到的各方面因素

調查者在正式的市場調研之前應采取探測性調研、頭腦風暴法等方式最大限度地考量可能涉及到的科技、文化、心理等各個方面的因素，設計好調研方式、時間、地點，科學選取調查者和受訪者，并且測算在現有條件下調研可能產生的各方面誤差，制定誤差控制機制，還要針對調研可能帶來對企業的消極影響，準備風險防控方案。

3.2加強專業人才隊伍建設和與第三方市場調研機構的合作

市場調研過程中人才的因素對調研結果的影響從調研準備階段到調研實施階段，從數據整理階段到方案制定與施行階段無處不在，其在市場調研中的作用可見一斑，企業加強市場調研專業人才隊伍建設是企業市場調研的基礎性工作。除了企業自身力量之外，高校、企業管理咨詢機構、市場調研服務機構等集中了優質的智力資源，可以為企業提供更加優質和專業的市場調研服務；同時加強與第三方的交流與合作還可以帶動企業自身人才隊伍的成長，也可以將其調研結果與企業自己的調研結果比照，以減少事物。

3.3建立健全調研過程中的信息反饋機制

市場是動態的市場，在市場調研的過程中各個方面的市場條件以及影響調研結果的各方面因素也并非是一成不變的，因此調研者有必要建立健全市場調研過程中的信息反饋機制，以便調研人員能夠將調研中遇到的實際問題和情況的變化及時反饋，決策者可以根據反饋來的信息對調研方案進行必要的調整，從而避免造成調研結果與實際情況不想符合。

3.4謹慎采用，逐步試點，循序推廣

調研結果出來以后，決策者應該仔細分析調研結果的可靠性，采取謹慎對待的態度，根據調研結果制定的營銷方案的實施也不能夠一蹴而就，要逐步試點，在實施過程中對方案進行評估和調整，循序推廣，以避免黑匣子問題造成的損失。

參考文獻：

[1] 陳啟杰.市場調研與預測.上海財經大學出版社，2008

[2] 郭國慶.市場營銷學通論.中國人民大學出版社，2009

[3] 符國群.消費者行為學.高等教育出版社，2011

[4] 彭聃齡.普通心理學.北京師范大學出版社，2004

作者簡介：

李軻（1992- ），男，安徽合肥人，安徽財經大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。