廣東省民營家電企業國際營銷策略分析

摘要：本文運用國際營銷理論，結合廣東民營家電企業的特點，深入分析了廣東民營家電企業在國際營銷策略中存在的主要問題，最后從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面提出廣東民營家電企業新的國際營銷策略和建議。

關鍵詞：民營家電企業 國際營銷 策略

廣東民營家電企業經過三十年的發展，具有了一定的國際影響力和競爭力。但是，隨著國際化經濟的發展以及歐美等地區對我國家電產品外銷的限制，廣東民營家電銷售策略有必要進行完善和改革。傳統的營銷策略有產品、價格、渠道、促銷，整合這些營銷策略，并結合企業的內部資源進行優化，有利于企業的國際道路的快速發展。

一、廣東民營企業的特點

1.企業發展所需的生產要素資源豐富

廣東省是經濟發展最為快速的地區之一，也是改革開放后優先發展的省份之一。這不僅是國家政策給予了條件，還是借助于廣東省本身的要素資源。首先，廣東省擁有得天獨厚的地理位置，鄰近香港、澳門以及東南亞地區，具有優良的地理環境。其次，廣東民營家電企業的發展擁有豐富的資金來源。資本是企業運作的載體，民營企業的出資為企業的發展發揮了重要的作用。第三，廣東省的勞動力資源豐富。從人口角度出發，廣東省的外來人口比較多，為工業的發展創造了廉價的勞動力資源。以下是廣東民營家電企業與其他地區的生產要素資源的比較表：

資料來源：廣東省家電行業發展報告

2.部分企業生產規模較大，為全球市場家電產品的供應提供資源后盾

廣東省是全球最大的家電生產基地，全球大部分的家電都來自于廣東。廣東省珠江三角洲地帶的經濟發展繁榮，中山、佛山等地區的家電制造企業數量大，使得廣東民營家電企業的產品門類齊全、種類豐富，在全國市場以及海外市場中占據著重要地位。據國家統計局資料顯示，2011年廣東家電行業的工業總產值占據半邊江山。可見，廣東民營家電企業的生產能力在全球占據了重要的地位。

3.家電產業集群成熟

廣東民營家電企業的數量很多，在珠江三角洲聚集著眾多的中小型家電制造廠、配件廠和服務商。其中，包括順德、中山、南海、湛江等產業群，深圳、東莞兩大出口加工區。這些產業群已有相當基礎，初步形成特色，具有強大的國際競爭力。各級政府也紛紛支持產業群的發展，通過行政、金融等有效手段扶植這些優勢產區的成長，促進人才、資金、物流、營銷、研發、配套的高度集中。引導生產要素向優勢地區、產業基地和產業園區集聚，促進形成產業特色鮮明、配套體系完備的高技術產業群。

二、廣東民營家電企業國際營銷存在的問題分析

1.出口產品以中低端為主，技術含量較低

據統計， 2011年廣東民營家電通過每年的型式試驗檢測，檢出的出口家電不合格產品占抽檢數的50%左右，由于質量原因導致的出口家電產品年退貨量達3000多批。廣東省是家電出口大省，企業為了賺取利潤，加上市場競爭力的加大，原材料價格上升，匯率的變動，市場環境的變化，企業只能使用成本低的原材料來生產家電產品，從而導致有問題的家電產品越來越多。

2.沒有制定合適的國際產品價格策略

九十年代以來，得益于廉價的市場勞動力資源，使得廣東民營家電企業生產成本總體降低，許多民營家電企業為占領國際市場，采取低價出口策略，取得了一定的經濟效益。但是，隨著國際市場原材料價格的上升，這種策略不再適應國際貿易的新發展。大多數企業出口產品到國外市場，仍然存在著低價競銷的情況，產品的市場價格制定存在著一定的盲目性。這種以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品的低價傾銷行為，嚴重違背企業生存原理及價值規律，在市場競爭中往往引發價格大戰、中小企業紛紛倒閉等惡性競爭事件，甚至導致國外反傾銷及其他貿易限制措施的嚴重后果。

3.國際促銷方式有限

企業在國際市場上單一的促銷方式使得企業的競爭力下降，其促銷方式很難持久。廣東民營家電企業在促銷的方式上表現以低價促銷之主，反而會降低利潤或者出現虧損現象。同時，在制定對國外經銷商的推廣方式策略，沒有實行對國外經銷商的靈活性對策，這樣國外經銷商對該產品購買的積極性就降低了，這樣對企業的發展很不利。

三、營銷策略建議

1.產品策略

（1）研發高端新型產品

廣東民營家電企業主要是銷售中低端產品的，這些產品的銷售無法長期維持該企業的國際市場占有率，因此，為了企業的發展，開發新型的家電產品是必須的。對于廣東民營家電企業中發展到擁有自己的品牌和生產線的企業，可以實行研發新型產品，突破高端技術的策略。只有新型的產品和先進的技術含量，才能讓自身的產品在市場上銷售出去。而現在的綠色節能產品等正是被世界各國所廣泛接受的優良產品的代名詞。

（2）擴大中端產品，讓產品鏈模式發揮更大的作用

由于珠三角地區已經形成了產業鏈模式，并且發揮了一定的作用。但是，這個產業鏈模式所涉及的企業并不多，為了提高產品的質量，促進家電產品的外銷，必須擴大中端產品的生產，減少低端產品的生產。廣東民營家電企業的生產能力參差不齊，為了讓企業發揮自身的特性，產業鏈模式必須進一步擴大，讓生產到貿易整個流程聯系起來，這樣有利于擴大中端的產品的生產，讓企業獲利。只有在大的環境中，企業才能充分發揮自身的實力，互補互助。現今，很多企業都在尋求超級連鎖的平衡平臺。

2.價格策略

（1）確定定價目標

企業必須考慮清楚的是，制定的目標是一個長遠的目標還是近期要達成的目標。同時，企業要考慮到市場對產品的需求和競爭對手可能采取的措施。只有明確了目標，才能制定合適的價格和采取合適的價格策略。

（2）關注目標市場的動態，采用市場需求導向型定價法

對于外國進口商來說，他們注重產品質量的同時，也會考慮到市場是否需要這些產品。因此，進行價格策略制訂時，要確定目標市場的消費能力。這樣就可以預測出目標市場的產品需求量及定價對于需求量的影響。其次，通過分析市場的情況，確立產品的價格可以為產品的生產和銷售制訂方案。所以，實際市場的承受能力是廣東民營家電企業在進入國際市場中必須要考慮的因素。

3.渠道策略

（1）建立合適的銷售渠道

首先，應該尋找優秀的海外代理商，因為此時在企業無法了解國際市場的情況下，優秀的代理商可以幫助企業開拓國際市場。其次對于一些大型的企業來說，可以在海外設立自己的營銷機構，培養專業人才，讓企業迅速了解海外市場的需求，了解海外市場中的文化氛圍以及政治環境，有利于企業進行合乎該市場的客戶需求的產品的研發。這樣，企業也可以利用自己的品牌進行銷售產品，逐漸地擺脫OEM貼牌生產的模式。

（2）建立網絡銷售模式

在網絡營銷的過程中，網站的建設、網站的推廣以及網絡客服的進行是很重要。這些營銷手段可以開發出全球各國的潛在客戶，也可以提高企業知名度。所以網絡營銷要考慮的因素不單是網上的聯系，也可以通過客戶的關系網將自己的產品推銷出去。隨著經濟國際化的發展，利用互聯網的銷售渠道更加有利于企業的發展。

4.促銷策略

（1）進行廣告宣傳，采用多元化促銷方式

企業可以通過廣告、雜志、報紙、電視、廣播進行宣傳產品。將企業主要產品的功能與特性告知客戶，從而吸引大量的潛在客戶。促銷的同時也可以附贈一些產品相關知識的介紹，有利于吸引大量的客戶。因此，采用靈活多變的促銷手段可以促進產品的銷售。

（2）對國外經銷商進行推廣

對國外經銷商的營業推廣，其主要目的是提高產品的知名度，鼓勵經銷商購買，刺激銷售量增加。企業可以使用推出新產品的手段，通過贈送家電產品的零部件等方式推銷企業的新產品。由于家電產品的零部件是有一定的壽命的，如果企業在銷售產品時，附送一些產品內部可以換裝的零部件，可以提高國外經銷商對企業的信任度，加強經銷商與企業的合作關系。

參考文獻：

[1]徐子健，朱明俠.國際營銷學[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2008：2-9

[2]陳祝平.國際營銷教程[M].北京：中國發展出版社，2009：3-15

作者簡介：

蔣晶（1981- ），女，回族，湖南益陽人，碩士，講師，國際商務師，研究方向：國際貿易、國際商務管理。