從“稻草人”淺談當今旅游行業的營銷創新

摘要：本文從“稻草人”成功的營銷創新案例出發，簡述了當今旅游行業的現狀，重點闡述了旅游業營銷創新所需要的要素，并提出了 “以顧客為中心，全員營銷，持續創新”的差異化競爭策略。

關鍵詞：稻草人 旅游 營銷創新 差異化競爭策略

Concise remarks on the Marketing Innovation of Tourism Industry from “54traveler”

Abstract：This paper outlines the contemporary tourism industry status starting from the point of “54traveler” successful cases in marketing innovation， with focusing on the factors needed in tourism marketing innovation， as well as puts forward the differentiated competitive strategies of “all customer-centric， full marketing with continuous innovation”.

Key words: 54traveler， tourism， marketing innovation， differentiated competitive strategies

引言

“稻草人”是由上海財經大學2003級學生自創的社團。本著對戶外運動的愛好和無限的熱情，稻草人以其專業的戶外精神獲得了大批學生和年輕人的關注和認可。近年來，它不斷吸收熱愛戶外運動和熱愛大自然的社員，同時培養了大批戶外運動愛好者。時至今日，“稻草人”以長途背包自助旅行、徒步穿越、登山及攀巖、自行車長途旅行等獨特的形式，帶領近千名校內外的愛好者體會并領略了戶外旅行的魅力和精髓。

1.旅游業現狀分析

伴隨著社會經濟的飛速發展，人們的社會需求也不斷提高，旅游者對旅游的要求也隨之水漲船高。為了追求更好的物質享受和精神滿足，旅游者已從單純的觀光游覽，轉向休閑度假與文化欣賞相結合，嘗試把參與性和體驗性融入到旅游中，追求旅游消費的愉悅性和綜合性【1】。

這一點在當代年輕人身上體現得最為明顯。他們不拘泥常規，喜歡挑戰新事物，追求新鮮感，把戶外旅游視為一種時尚。現在的旅游者更加關注的是旅游背后的東西。通過旅游，他們既想得到身心的放松，又想得到更深層次的感悟和共鳴。面對旅游，大家所考慮的因素已經從玩樂本身轉到了性價比和旅游所能帶來的挑戰性和新奇感上，而這一點恰恰是傳統旅游所欠缺或者說不能滿足大家的地方。

所以，對旅游行業和旅行社而言，誰能快速準確地了解到客戶的潛在需求，就能抓住客戶的“胃口”，進而在激烈的競爭中脫穎而出。

2.旅游業營銷創新所需要素分析

旅游產品生命周期理論說明了旅游產品在市場上都有從成長到衰退的發展過程，因此旅游企業必須不斷開發旅游產品以替代老產品，這是旅游經營者在市場上求得生存與發展的重要條件之一【2】。

IBM的CEO薩姆·帕爾米薩諾在以創新為主題的領導會議上說：“當今商界的制勝之道是創新，包括技術創新，戰略創新和商業模式的創新”。對旅游行業而言，技術創新或許沒有那么重要，但戰略創新和商業模式創新則意義非凡。

那么，何為創新？周三多在《管理原理與方法》中寫道：創新是對已有事物的改革和革新，是一種深刻的變革，是對現有的不合理事物的揚棄，革除過時的內容，確立新事物。“稻草人”正是如此，它摒棄了傳統的旅行模式，將“素質拓展”這個新的元素融入到旅游中，讓旅游不再無趣，而是富有挑戰性和新奇感，這十分符合當代年輕人的口味。

然而，如何才能成為富有創新力的團隊呢？R.W Woodan，J.E.sawyer和R.W.Griffin在“Toward a Theory of Organization Creativity”中寫道：首先投入創造性的個人群體組織，然后轉化創造性的過程和情景，最后產出創造性的產品和工作方法【3】。要成為富有創新力的團隊，人物和環境兩者相輔相成、缺一不可。

第一，什么樣的個人或群體才是適合的？IBM 大中華區副總裁金融服務事業部總經理秦尚民先生說：“任何人進入公司，就能力上來講差得并不是很多，我看到一本書：‘80％差不多都是一樣的，不同的那20％就是態度。’”這20%體現了一個人與其他人的區別所在，比如，是否具有獨特的想法，這個想法是否可以既省力省錢又使效用最大；是否具備專業的精神，對待工作是否熱忱等等，這都是過人之處。

第二，什么樣的環境才能夠激發創新？T.M.Amabile，C.N.Hadley，和S.J.Kramer 在所著“Creativity under the sun ”中寫道：研究表明，時間壓力下的環境實際上并沒有使員工更具有創造性，反而降低了員工的創造力。所以說，一個適當壓力的環境可能更有助于激發員工的創新力。同時，這個營銷團隊的創新帶頭人應該具備以下素質：熱情、自信、堅持等。他們需要積極傾聽員工的想法，多多鼓勵，加強溝通，從而營造出一種和諧的氛圍。

“稻草人”正是這樣一個極富創新精神的團隊。他們每個人的頭腦中都建立起了一種營銷意識，面對復雜多變的市場環境，他們不僅可以積極滿足客戶的需求，而且具有不斷發現客戶需求的能力。“全員營銷，持續創新”已成為他們與其他同行差異化競爭的核心競爭力。

3.旅游業營銷創新策略分析

3.1 差異化競爭策略

我們曾經參加過“稻草人”旅行社為我們制定的“穹窿山一日游”。到了穹窿山下，領隊把隊里的40個人分成5組，每組配發一份爬山途中需要完成的任務書，看哪個組完成得又快又好，在所有組都到達終點后，會根據大家的表現給予相應的獎勵或懲罰。任務書的開頭要求注明本組的組名、組長和隊員的名字。看到這里，想必每個人都會提起興趣，這已經是他們占據人心的第一步了。任務書的內容其實很簡單，都是關于沿途的一些細節問題，比如某個亭子所建的年代，茶館里一壺茶的價格等等。但它卻可以讓大家帶著疑問和一種競爭的心理來面對旅行。這樣一來大家就會更仔細地瀏覽風景，更認真地聽導游介紹，而不是像普通旅游那樣走馬觀花。同時這種小游戲也能提高大家的團隊合作意識和能力。一個小組要取得好的成績，其成員就必須擰成一股繩，統一領導、合理分工。這樣一來大家不自覺地就會進行更多地交流和溝通，而不是像普通的旅游那樣各自為戰。所以說，任務是次要的，競爭是次要的，獎懲也是次要的，大家通過這個簡單的小活動既達到了旅游的目的又增長了友誼、知識和溝通合作的技巧才是可喜可賀的。不僅如此，在返回的車上，“稻草人”團隊還為我們準備了精致的禮物，那一枚枚小小的紀念徽章，雖不昂貴，但卻非常有紀念意義，感動了我們所有人。

在“稻草人”中是沒有導游這個名詞的，所有帶隊人員都鼓勵顧客直呼其名或者外號，無形間就拉近了他們和顧客之間的心理距離。再加上帶隊人員都是在校大學生或者剛剛畢業做兼職導游的年輕人，與顧客的年齡相仿，既熱情又有活力，所以他們與顧客之間不存在任何代溝和旅客打成一片、成為朋友。在這一點，“稻草人”何嘗不是一種突破？

在“稻草人”的旅途中，休息住宿幾乎全是使用帳篷和睡袋。這對于夢想體驗生活，進行素質拓展的年輕人具有極大的吸引力。這種方式既省錢省力又有安全保障，而且能滿足大家親近自然、融入自然的心理需求，受到年輕人歡迎和追捧。

此外，傳統的組團旅游在返程安排上缺乏人性化考慮。每次旅游基本上都是一群人從約定的地點集合出發，待旅行結束后，則回到旅行社既定的集散地。這樣的安排，有它的好處，但卻沒有從顧客的角度出發，全面而充分地考慮每個人的需求、計劃和經濟狀況。比如來自五湖四海的大學生在旅行結束后希望直接回到自己家鄉或者其他地方，而旅行社卻把回程地點統一定在一個地方，這樣就容易讓大學生在回程地點滯留，進而支付很多不必要的費用，增加經濟負擔。而“稻草人”就想到了這一點，回程不做統一安排，但是如若需要，可以幫忙購買回程票，這不正符合大學生的想法嗎？既省了錢、時間和精力，又滿足了個性化旅游的需求。

3.2 廣告創新策略

營銷創新還包括廣告方面的創新。好的廣告會給顧客留下深刻印象。高品質廣告不僅可以宣傳產品，刺激需求，還可以增加產品價值【4】。因此，廣告的促銷作用不可小視。

奧格威說過：“廣告若追隨一時的流行或模仿，很少會成功”。面對報紙和雜志上琳瑯滿目、數不勝數的旅游廣告，怎么才能讓自己的廣告脫穎而出呢？這便要充分考慮年輕人喜歡留意和關注的地方，比如“校內網”，這是一個年輕人通過網絡聯系朋友的平臺，分享的東西也可以直接顯示到好友的頁面上，在這樣一個平臺上打廣告不是很好嗎？

“稻草人”就是這樣把自己的各個線路計劃以日志的形式發表于校內網上，只需要一個人分享，便可以使所有校內好友看到。同時，還可以方便地瀏覽他們的旅行照片和感想。這樣就極大地激發了學生和年輕人對于旅行的興趣，也有效提高和擴大了 “稻草人”的知名度。利用互聯網做廣告，可以覆蓋全球，易于修改和補充，并且可觀性強。反觀其他旅行社在報紙上做的廣告，不但不容易為人們所注意，而且創造性差。兩相對比，高下立分。

這些便是上文所提到的“20%”與他人的不同之處，即是旅游行業的營銷創新。

4.結論

綜上所述，要想在旅游行業的市場中脫穎而出，就需要營造一個以“客戶為中心， 全員營銷，持續創新”的理念和環境。從客戶的角度出發，克服傳統旅游的不足，緊緊抓住客戶的心理，深入挖掘客戶的潛在需求。同時通過差異化競爭和廣告創新不斷擴大自己的影響力，積極努力打造專業的組織和導游團隊，讓每一個人都成為品牌，每一個人都能通過自身的品牌營銷吸引更多的客戶，并通過為客戶提供更合理更有創造力、新奇感和魅力的旅行，來創造和擴大市場，提升行業競爭力。

參考文獻：

[1] 彭澎.旅游產品開發中產業組合研究[J].湖南工程學院學報， 2010， 20(2): 5-7

[2] 王成慧，陶虎. 旅游營銷學[M].北京：高等教育出版社，2006：211

[3] Woodan R W， Sawyer J E， Griffin R W. Toward a theory of organization creativity [J]. The Academy of Management Review， 1993， 18(2): 293-321

[4] 王晨光.旅游營銷管理[M].北京：經濟科學出版社，2004：285