淺析企業(yè)品牌營銷策略的實施

摘要：市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，企業(yè)想要長期生存與可持續(xù)發(fā)展，就要擁有能夠取得顧客忠誠度的品牌。在這種情況下，企業(yè)就要制定自己的品牌營銷策略，并根據(jù)市場的變化與消費者的需求加以實施，運用適當?shù)臓I銷方法與手段取得預期的經(jīng)濟效益。

關鍵詞：品牌 品牌營銷 營銷策略 市場定位 營銷創(chuàng)新

在社會市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，企業(yè)想要謀求長遠的發(fā)展，第一要務就是建立自己的品牌。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾就品牌做出這樣的詮釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征它是品牌屬性、名稱 、包裝、價格、歷史聲譽、廣告形式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”因此建立自己的品牌，實施品牌營銷應當是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。

一、什么是品牌營銷

菲利普·科特勒認為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程，而格隆羅斯則指出營銷是一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方目的。根據(jù)這兩個定義，我們可以這樣理解品牌營銷：品牌營銷是通過市場營銷使客戶與消費者了解與信任企業(yè)產(chǎn)品，通過交換與謀求共同的利益，形成對企業(yè)品牌與產(chǎn)品的認知過程。

二、品牌營銷的內(nèi)部營銷

品牌發(fā)展的第一步，首先要從企業(yè)內(nèi)部開始。企業(yè)想要在自己的內(nèi)部建立起品牌這一理念，首先，對自己的產(chǎn)品要有一個合理準確的詮釋，讓內(nèi)部的員工認識并了解產(chǎn)品，可向顧客相信介紹產(chǎn)品。其次，對員工就企業(yè)的品牌做一個深層次的培訓，給予他們一個品牌承諾，在員工中培養(yǎng)和推廣品牌個性，讓其相信只要努力我們就能成為品牌。內(nèi)部營銷的目的是激勵員工，讓員工愛上企業(yè)的品牌，為品牌的發(fā)展邁出重要的一步。

三、品牌營銷的差異化營銷

品牌的差異化營銷是以市場細分為基礎的系統(tǒng)化營銷工程，主要包括品牌的市場定位與品牌的差異化。

（一）品牌的市場定位

如何為自己的品牌進行市場定位，是企業(yè)營銷中亟待解決的問題。品牌終極的目的就是服務消費者，企業(yè)必須將品牌定位在滿足消費者需求的立場上。消費者的需求往往會根據(jù)自己的消費習慣、喜好與消費層次而變化，所以企業(yè)需要細分市場并正確定位，切中消費者需求品牌的利益點，使之成為品牌發(fā)展的具體方向，為品牌的發(fā)展搶占有利市場。

（二）品牌的差異化

翁向東曾指出：“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值、它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。”消費者對品牌的認識與了解主要依靠三個方面，即品牌的產(chǎn)品、價值與形象，所以品牌的差異化主要從產(chǎn)品差異化、價值差異化和形象差異化幾個方面來考慮。世界五百強大品牌寶潔對品牌差異化方面做了最好的詮釋：在產(chǎn)品差異化方面，寶潔擁有潘婷、飄柔、海飛絲等子品牌；在價值差異化方面，寶潔的洗發(fā)水分為去屑、滋潤、 油等品類；在形象差異化方面，寶潔擁有吉列男士用品與玉蘭油女士用品等。可以看出品牌差異化的三個方面并不獨立，它們是相輔相成的，根據(jù)這些差異來滿足消費者的不同需要，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，從而驅動品牌的發(fā)展。

四、品牌營銷的外部營銷

外部營銷的定義很簡單，是指運用媒體、廣告、活動所進行的營銷行為。企業(yè)進行外部營銷是讓消費者認識、了解品牌最簡單、最直接、最有效的手段。品牌的外部營銷大致可分為傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷。

（一）品牌的傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)的市場營銷策略就是我們所熟知的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促進，它是一種比較固定的營銷模式。企業(yè)為了讓自己的品牌深入消費者與市場，需要以大量的人力與廣告投入市場。在這個過程中企業(yè)可以為品牌拍攝精致的廣告并配以媒體宣傳，也可以邀請名人與偶像或知名節(jié)目為品牌做形象代言，例如蒙牛集團與快樂女生節(jié)目的深度合作，進一步提升了其在青少年群體的品牌知名度。另外，企業(yè)可以在一些特殊的日期像一些重要節(jié)日等進行促銷活動，將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客，不斷地獲得和保持品牌的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷的方法并不固定，可以根據(jù)消費者的需求和企業(yè)自身的需要，采取適當?shù)姆桨福嵘M者對品牌的滿意度與忠誠度。

（二）品牌的網(wǎng)絡營銷

眾所周知，現(xiàn)在的社會是一個信息瞬變的社會，對信息的敏感程度是一個人或一個企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)想要在市場上保持占有率，就要充分了解市場信息的動態(tài)變化，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)能夠幫助企業(yè)解決這些問題。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以電子技術為基礎以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標市場像個人目標市場轉化成為可能，通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以通過大量信息來反映消費者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個性化需求，同傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷具有效率增高、成本降低的優(yōu)點。借助日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以建立屬于自己品牌的網(wǎng)站主頁，并依靠它進行品牌的信息發(fā)布、在線調研、顧客關系維護、顧客服務、銷售促進等利于企業(yè)品牌發(fā)展的一系列活動，從而提升企業(yè)的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計，《財富》全球五百強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，馬云開創(chuàng)的阿里巴巴也成為世界成功的電子商務品牌之一。由此可見，網(wǎng)絡營銷將成為企業(yè)品牌建設不可或缺的重要手段。

五、品牌營銷的創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵，一個企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能進步，一個品牌同樣需要不斷創(chuàng)新才能滿足消費者日益變化的需求。品牌營銷的創(chuàng)新主要包括品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌營銷技術的創(chuàng)新。

（一）品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新

消費者對產(chǎn)品的需求總是不斷變化與進步的，所以企業(yè)想要保持品牌市場的占有率，就要不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新來適應這種變化，企業(yè)可以通過創(chuàng)建產(chǎn)品研發(fā)團隊、吸納創(chuàng)新型人才來滿足這種需求。我們知道，手機市場的競爭非常激烈，諾基亞的智能手機曾是行業(yè)的龍頭老大，它所運用的塞班系統(tǒng)深得消費者的喜歡，隨著科技與消費者需求的發(fā)展，塞班系統(tǒng)逐漸顯得落后，而蘋果系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)則更受消費者的喜歡，因此蘋果手機與三星等手機迅速搶占了市場，而諾基亞的份額則急速下跌，待其采取行動進行系統(tǒng)創(chuàng)新的時候為時已晚。可見，企業(yè)對品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新要時刻進行，不能松懈。

（二）品牌營銷技術的創(chuàng)新

企業(yè)的品牌營銷，除了傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷以外，還需要其他的營銷方法和手段，不僅要適應時代發(fā)展這個大的環(huán)境變化，還要適應消費者需求的變化。例如顧客希望不出門就可以買到放心的商品，企業(yè)就可以采用上門服務的營銷手段。海爾集團率先使用送貨上門、服務上門的營銷方法，結果贏得了消費者的青睞，給消費者留下了一個良好的品牌形象。其他的一些像售后服務、免修服務等都是一些創(chuàng)新的營銷方法，企業(yè)應該培養(yǎng)專業(yè)的品牌營銷人才，對品牌的營銷方法進行不斷地創(chuàng)新和運用，以滿足消費者的不同需求，這對品牌的可持續(xù)發(fā)展與品牌形象的塑造有著不可忽略的推進作用。

事實證明，在這個競爭激烈的市場經(jīng)濟大環(huán)境下，企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，就要實現(xiàn)自己的品牌效益。可以預測，未來企業(yè)之間的競爭將會是品牌的競爭，因此，企業(yè)品牌營銷策略實施的好壞對企業(yè)品牌的發(fā)展顯得至關重要。企業(yè)在品牌營銷策略實施的過程中，要堅持產(chǎn)品質量第一的原則，產(chǎn)品質量的保證是對品牌最好的詮釋，誠信至上、服務顧客是吸引消費者的最好方法。堅持品牌營銷，鞏固和擴大品牌市場的占有率，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，提高品牌的知名度，那么品牌的可持續(xù)發(fā)展將不是夢！

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作者簡介：

金剛（1991- ），男，河南信陽人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。