廣告營銷對消費者生活習慣的影響研究

摘要：隨著經濟和科技的迅速發展，廣告營銷在企業營銷活動中發揮了越來越重要的作用。本文首先分析了廣告營銷影響消費者生活習慣的機理，然后研究了廣告營銷影響中國消費者生活習慣的程度，并有針對性地分別站在消費者、企業和社會管理部門的角度提出了營銷建議。

關鍵詞：廣告營銷 消費者消費習慣

一、廣告營銷理論概述

廣告營銷是當代營銷戰略的一個重要組成部分，它是指企業通過廣告對產品進行宣傳與推廣，激發消費者欲望并促成購買，進而擴大產品銷售，增加企業利潤，并且提高企業影響力，樹立企業品牌形象的活動。與廣告不同，廣告只是促銷組合的一部分，它只簡單地對產品進行宣傳和信息的傳遞，而廣告營銷則更側重于整個營銷過程，它能夠對消費者產生影響并進行控制。隨著經濟和科技的迅速發展，廣告營銷在企業營銷活動中發揮了越來越重要的作用。

二、廣告營銷影響消費者生活習慣的機理

（一）馬斯洛需求層次理論的解釋

馬斯洛需求層次理論也叫稱基本需求層次理論，該理論將需求分為五種：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求。將馬斯洛需求層次理論運用到廣告中，便是將需求具體化，把訴求點變為廣告的主題表現出來。馬斯洛需求層次理論中，每種需要的表現形式都不盡相同，在廣告營銷中更是有不同程度的體現。

（二）奧爾德弗ERG需要理論的解釋

ERG需要理論是奧爾德弗在馬斯洛提出的需求層次理論的基礎上，進行的更為實際和深入的研究，進而提出的一種新型人本需求理論。奧爾德弗認為，人們共存在三種核心需要，即生存需要、相互關系的需要和成長發展的需要。生存的需要與基本的物質生存需要有關，它包括馬斯洛提出的生理和安全需要。相互關系的需要，指人們對于保持人際關系的需求，這種社會和地位的需要的滿足是在與其他需要相互作用的過程中達成的。成長發展的需要則表示個人謀求發展的內在愿望，它包括馬斯洛的自尊需要中的內在部分和自我實現層次中所包含的特征。ERG需要理論不強調需要層次的順序，認為某種需要在一定時間內起作用，而當需要的得到滿足后，可能上升去追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢。

（三）消費者群體規范對消費者生活習慣的影響

消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的。凡具有同一特征的消費者，在購買行為、消費心理及習慣等方面有許多共同之處。群體規范是指由群體所確立的行為標準和行為準則，參照群體對消費行為有著深遠影響。消費者因其自身生理心理特點的不同，或者生產經濟、民族文化、宗教信仰、地理氣候條件等外在因素的影響而形成了不同的消費者群體。消費者群體的形成對企業生產經營和消費活動都有重要的影響。它能夠為企業提供明確的目標市場、明確消費者群體，也可以調節、控制消費，使消費活動向健康的方向發展。

（四）廣告鏡像對消費者生活習慣的影響

廣告是時代的鏡像，真實、大眾化的廣告是時代最好的紀錄，它客觀反應出了生活的變遷。廣告是通過文字符號和視覺符號來傳播信息的，它有一種潛在的強大勸服性，為生活在虛擬化社會中的人營造出一種理想的生活狀態，成為表述人們潛在欲望的鏡像。廣告鏡像功能集中表現在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物現象上，通過廣告，可以看到現實生活在廣告中多種層次的反映，如休閑娛樂方式、穿衣打扮、審美情趣、家庭結構等等。

三、廣告營銷影響中國消費者生活習慣的程度

（一）廣告營銷影響中國消費者生活習慣的廣度

1.對消費者行為方式的影響

對行為方式而言，廣告營銷對飲食習慣影響最大，對學習習慣影響最小。飲食幾乎是每個人每天都要思考的問題，廣告營銷對于消費者的飲食習慣影響是最大的。

2.對不同年齡層消費者的影響

對年齡而言，廣告營銷對年輕群體的生活習慣影響最大。年輕群體充滿了好奇心與探索心理，他們是極不穩定的一代，卻也是最容易被說服的群體。因而在年齡層面來講，廣告營銷對于年輕群體的生活習慣的影響最大。

3.對不同地區消費者的影響

對地區而言，廣告營銷對城市居民的生活習慣民影響較大，對農村居民的生活習慣影響較小。由于城市經濟發展迅速，物質生活及收入水平較高，同時城市居民接受新事物的能力強，所以廣告營銷對城市居民生活習慣影響較大。而農村建設和發展都不如城市迅速，農村居民的接受能力不及城市居民，所以廣告營銷對農村居民的生活習慣影響較小。

4.對消費者身體及心理的影響

廣告營銷對于消費者的身體和心理影響而言，會產生良好和不良的影響。身體上的影響主要是行為上的生活習慣。良好的廣告，可以促進理性消費行為，早就更加理智的消費者，可以引導消費者形成積極的生活習慣；不良的廣告則會誤導消費。心理上的影響主要是心態、價值觀上的生活習慣。良好的廣告可以指導消費者樹立理性消費觀和積極的價值觀，不良的廣告則會玩弄消費者感情。

（二）廣告營銷影響中國消費者生活習慣的深度

（1）對消費者價值觀念的影響

價值觀念是指在世界觀的基礎上，人們對各種行為事物進行評價的標準，或者采取某種行為的傾向和態度。社會上的各種規范，其實就是特定價值觀念或價值標準的具體表現。由于價值觀念屬于主觀的范疇，所以價值觀念會隨著客觀環境的改變而發生變化。

如今在科技進步與經濟發展下，廣告展現出了翻天覆地的變化，消費者的價值觀念和生活習慣也存在廣告的影響下不斷發生變化：由“節儉觀”走向“享受觀”、由“權利觀”走向“財富觀”，由“大眾觀”走向“個性觀”。不得不說，廣告已經在無形之中控制了消費者的生活習慣，影響著消費者的思想和選擇；更加速了傳統價值觀念的改變，催生了新的價值觀念。

（2）對消費者審美觀的影響

近些年來，中國的生活在劇烈的變化下日益西化，可以說廣告就是各種西方價值文化觀影響中國人生活習慣的過程，它無時不影響著消費者審美觀的變遷。以前消費者的審美追求都是單一化、簡單化的，傳統的審美趣味也具有一定的規范性，消費者對于美只是一種自發追求。而如今，隨著社會經濟與文化的轉型，廣告對于消費者生活觀念的影響越來越大，單一的審美觀漸漸被多元化的審美觀所取代，消費者在衣食住行的各個方面都印上了時尚、個性、自我的標記。

（3）對消費者生活意義的影響

廣告為消費者們帶來了沖擊式的影響。傳統的消費者不會因為一則廣告而改變對生活意義的看法，他們都有一種對群體式價值的追求；現代消費者卻更多地從個人角度去實現生活意義，以物質財富的占有程度或生活的自由性來體現生活意義。當各種提倡消費、個性、快節奏的廣告層出不窮時，公益廣告也漸漸興起和流行起來，它的出現正是當代人對生活意義的再思考。

（4）對消費者生活環境的影響

在以前廣告數量不多，廣告媒體也不發達的情況下，廣告只能簡單的修飾生活；現如今，隨著科技發展，廣告隨處可見，并且日益感性，更加注重與生活相結合。那些令人耳目一新的美感廣告，修飾了生活環境，更令消費者在廣告藝術的潛移默化中產生對廣告產品的購買欲望。當然也有少數的商業廣告內容虛假低俗，小廣告的泛濫也使得生活環境遭受污染。

（5）對消費者消費行為的影響

現在消費者越來越多的信息來源于廣告，廣告對消費者消費行為的影響也在日益加深，從單純的電視觀眾變成如今的一舉一動都受到廣告的影響，不得不說媒體廣告已經變成消費者日常生活中不可分割的一個部分。當代消費者購物時大部分會受到廣告的影響，無論是選擇品牌還是產品，媒體廣告的傳播已經加強了產品或品牌在消費者心中的意識，消費者消費行為的形成、消費心理的變化和消費觀念的改變受廣告營銷的影響越來越明顯。

四、營銷建議

（一）對消費者的建議

廣告營銷對消費者的影響尤為深刻，但同時它又像一把雙刃劍，影響方面有積極的，也有消極的。從消費者的角度來講，就是擺脫不良廣告的控制。

（1）抵制不良廣告

廣告已經在不知不覺中侵入了消費者的世界，許多廣告充斥著不良信息，產生了不良影響。不良廣告的種類有很多：虛假失真、夸大其詞、內容低俗、缺乏審美、過多過濫等等，在日常生活中，消費者如果遇到不良廣告，一定堅持正確的價值判斷和理念，對其加以抵制，不讓不良廣告隨意操控自己的生活習慣。

（2）養成理性消費習慣

作為與消費者聯系最為密切的商業活動，廣告很容易對消費者的消費行為產生影響。刺激消費是廣告的目標之一，因而廣告不需要告訴消費者應當量力而行，享樂主義一時盛行，這跟廣告推崇過度消費的生活習慣有關。只有形成理性的消費習慣，才能堅持自己的立場和取向，不輕易為不良廣告所動。

（二）對企業的建議

從企業的角度來講，要實施符號營銷，樹立企業優質形象。符號營銷是指當消費方式成為社會地位或個人聲望的評價依據時，人們力圖借助品牌符號來展示自己的身份。企業正是通過廣告對消費者進行長期的、深刻的符號理念灌輸，使其認同其品牌價值觀，并使品牌符號深入人心。一旦品牌符號被消費者記憶和追求，就表示廣告已經發揮了極大的作用。

（1）正確運用廣告傳播策略

任何營銷活動的開展都需要注重與消費者的雙向溝通，從而引導消費者更加積極地參與和購買。企業只有正確運用廣告傳播策略，才能使企業注重以消費者為訴求點，才能激發消費者的購買和參與欲望。

（2）樹立清晰品牌形象

企業一般通過符號語言的建立來向消費者傳達品牌形象。符號語言是指由身體的各種動作，代替語言來達到表情達意的目的。符號標志只有清晰化、形象化才能容易被消費者記住，同時符號本身也要符合消費者的生活環境，與品牌理念相契合、與消費者生活相關的符號才更容易推廣，才有利于清晰的，良好的品牌形象的建立，從而也容易引起消費者在內心深處的認同與共鳴。

（3對社會管理部門的建議

從社會角管理部門的角度來講，要建立相關營銷道德規范，促進市場的正常運行。

（1）建立廣告營銷道德規范

社會管理部門可以通過制定廣告行業的自律規則，建立社會主義的廣告道德規范，以此來規范廣告主的行為，使廣告發揮出傳達信息、服務社會和人民的強大作用。只有堅持經濟效益和社會效益的統一，才能促進市場和社會的正常運轉。

（2）建立相關監督體系

社會監督是指人民群眾通過社會組織、輿論機關、群眾自治組織或公民自行對廣告活動進行的監督。可以從消費者監督、新聞輿論監督和廣大群眾監督入手，通過對監督體系的建立，防止虛假或違法廣告的出現與蔓延。

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作者簡介：

喬輝（1976- ），男，湖北荊州人，碩士，武漢工程大學管理學院講師，研究方向:市場營銷、消費者行為、電子商務。