基于顧客期望的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略研究

摘要：隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的不斷提高，以及社會生活壓力的不斷加大，生活在都市中的人們對遠(yuǎn)離城市鋼筋水泥式的生活，尋求貼近自然生態(tài)的需求也在與日俱增。鄉(xiāng)村旅游以回歸鄉(xiāng)野自然的休閑方式迎合了人們的需求，得到了人們廣泛的接受。但是由于我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，造成了目前鄉(xiāng)村旅游需求高級化和旅游產(chǎn)品初級化的局面，其中很重要的原因就是旅游供給與旅游需求之間的信息不對稱。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 顧客期望 開發(fā)策略

一、鄉(xiāng)村旅游的概念和類型

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為載體，依托鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、文化環(huán)境、農(nóng)事活動以及傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上而開展的度假、休閑娛樂的旅游方式。鄉(xiāng)村旅游主要包括城郊型、景郊型、村寨型。本文將顧客期望研究的具體視角集中于城郊型的鄉(xiāng)村旅游。

二、顧客期望的概念和相關(guān)因素

顧客期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。期望作為比較評估的標(biāo)準(zhǔn)，既反映顧客相信會在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么，也反映顧客想要在產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)生什么。顧客期望在顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知中起著關(guān)鍵性的作用。

顧客期望是動態(tài)變化的。顧客期望受到許多相關(guān)因素的影響，各因素影響顧客期望的途徑和機(jī)制是不一樣的，因此其影響程度也各有不同。影響顧客期望的因素有：個(gè)體動機(jī)、顧客經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷、企業(yè)營銷溝通、企業(yè)口碑等。

三、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略的建議

1.發(fā)揮政府行政管理職能

政府應(yīng)為鄉(xiāng)村旅游營造一個(gè)健康有序的發(fā)展環(huán)境，系統(tǒng)規(guī)劃，連片開發(fā)，避免重復(fù)建設(shè)。如河南省鄭州市的櫻桃溝雖然是發(fā)展比較成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，但是各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施還是有待加強(qiáng)，特別是景區(qū)的休息服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施（如：景區(qū)內(nèi)的休息桌凳、衛(wèi)生間等）。基礎(chǔ)設(shè)施的不完善會影響到景區(qū)的形象和旅游收入。基礎(chǔ)設(shè)備的完善需要有大量資金的投入，單靠投資者的投入，力量顯然是不夠的，政府部門應(yīng)該參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，幫助景區(qū)完善基礎(chǔ)設(shè)施。在進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)過程中，要因地制宜，注意與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，而且基礎(chǔ)設(shè)施的建筑風(fēng)格也要有地方風(fēng)格和民族特色，避免建筑風(fēng)格的城市化。

2.打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌

只有打出獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。針對游客普遍把休閑觀光、感受當(dāng)?shù)孛袼孜幕⒆非蟛灰粯拥纳钭鳛猷l(xiāng)村旅游的出游動機(jī)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以借機(jī)，著力推廣“慢生活”理念，主打“慢生活”旅游牌。慢生活主要體現(xiàn)為慢運(yùn)動、慢休閑。目前都市人平時(shí)疏于運(yùn)動，高強(qiáng)度的運(yùn)動有時(shí)會適得其反，慢運(yùn)動、慢速度、慢動作，更適合都市人，如騎著二人式、三人式單車，在村子里悠閑地騎行，在溪水旁垂釣等。慢休閑就是無論游客走到哪里，都像回到了自己的家，讓緊張的神經(jīng)徹底放松，讓浮躁的心態(tài)沉淀下來。如采摘，圍繞農(nóng)產(chǎn)品采摘，開展農(nóng)事體驗(yàn)活動，增強(qiáng)游客的參與性、體驗(yàn)性。

3.豐富鄉(xiāng)村旅游的文化體驗(yàn)內(nèi)容

目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大都以農(nóng)家樂和休閑娛樂旅游為主。游客的旅游質(zhì)量不高，如一些采摘果實(shí)類的景區(qū)，對自然景觀的過度依賴很容易造成景區(qū)的淡旺季非常明顯，影響了旅游地的吸引力和游客的重游率。針對這一問題鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以對景區(qū)周邊進(jìn)行文化歷史調(diào)研，挖掘鄉(xiāng)村旅游地的獨(dú)特歷史文化，提高景區(qū)的文化品位。填補(bǔ)游客的旅游文化體驗(yàn)空缺。

4.加大宣傳促銷的力度

宣傳促銷是推進(jìn)景區(qū)的快速發(fā)展的必要條件。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多位于相對偏僻的地方，僅有好的旅游品牌，最終也會陷于“養(yǎng)在深閨無人識”的狀態(tài)。景區(qū)宣傳部門要從分利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播手段來廣泛宣傳介紹鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)知識，以特色的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引游客。如舉辦具有地方特色的節(jié)慶活動，如一些地區(qū)已經(jīng)推出的草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、西瓜節(jié)、葡萄節(jié)等，在吸引游客的同時(shí)也宣傳了景區(qū)。通過與旅行社合作，將景區(qū)納入旅行社開發(fā)的新旅游線路，利用旅行社這個(gè)第三方平臺擴(kuò)大市場范圍，增加游客量。

5.提高鄉(xiāng)村旅游的整體接待水平

首先要提高從業(yè)人員的素質(zhì)。加強(qiáng)景區(qū)的環(huán)境和社會治安的治理，營造整潔的村容村貌，為旅游者提供舒適、安全的旅游環(huán)境。其次，提高景區(qū)的住宿接待水平，改善游客住宿設(shè)施，滿足游客對住宿設(shè)施的現(xiàn)代化、特色化需求。景區(qū)可根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展水平開發(fā)建設(shè)一些二星級賓館、三星級賓館。針對游客對住宿特色化需求，景區(qū)可設(shè)計(jì)因地制宜開發(fā)一些窯洞賓館，石頭房子，木頭房子，突出景區(qū)地方特色。

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作者簡介：

劉華（1979- ），女，漢，河南鄭州人，管理學(xué)碩士，河南工業(yè)大學(xué)講師，從事旅游教育旅游營銷方面的研究。