當當網營銷策略淺析

摘要：本文對當當網的概況進行了介紹，從當當網的營銷策略，主要是從產品策略、渠道策略和促銷策略三個方面進行分析，發現當當網在經營中所存在的問題，并提出相應的改進意見。第一，優化產品組合，在穩定圖書業務的同時，加快百貨產品的發展；第二，加快物流配送體系的建設；第三，改善服務質量，提高顧客滿意度。只有這樣當當網才能持續、快速、健康的發展。

關鍵詞：當當網 產品組合 物流 服務

引言

當當網（www.dangdang.com）是全球最大的綜合性中文網上購物商城， 1999年11月正式開通，當當網在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。但是經歷中國電子商務快速發展時期的當當并不是一路順風。當當網主要的競爭對手卓越(www.joyo.com)提出轉型，從圖書市場向家電、百貨、美妝領域延伸，隨著圖書在其銷售商品中下降到50%的戰略目標實現。而當當的轉型慢，目前圖書比重在其公司還在70%左右。物流能力也在考驗著當當，每到節假日，網購紅火的時候，當當網都會招致物流瓶頸，送貨速度明顯下降，消費者投訴不斷增多。同時，當當網滯后的服務體系也常常為消費者所病詬。

1.當當網的營銷策略現狀分析

1.1當當網的阿喀琉斯之踵

在物流中心建設方面，當當網目前已在北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州建成總面積達12萬平方米的六大物流中心，使當當網米成為國內電子商務公司中庫房面積最大、物流配送網絡最廣泛和最發達的公司。應該說如此廣泛和發達的物流配送系統，為當當網的物流配送提供了很好的基礎，但是物流卻成為當當網的阿喀琉斯之踵，每當遇到節假日這些網購高峰的時候，當當網的網上購物的送貨時間從原來的兩三天，一下子拖延到了一周以上。面對不斷增加的業務量，當當網對于解決“物流腸梗阻”迫在眉睫。

1.2產品銷售過分依賴圖書

當當網在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。其產品基本涵蓋了現今網購的大部分領域。當當網目前的年銷售量達到中國網上購物市場總銷售量的8%，可是當當網其他產品的銷售遠遠不能與圖書和音像相媲美。同時，當當網的產品種類繁多但是還是主要以零售形式銷售圖書及音像產品為主。從當當網建立之日，一直到現在圖書都在當當網的銷售中占據了較大份額。當當網與很多圖書、音像供應商都有著非常良好的合作關系。經過十余年的發展，在庫圖書達60萬種，是全球最大的中文網上書城。

1.3亟須改善的服務體系

在如今的網購市場中，很多消費者喜歡去當當網購買自己喜歡的東西特別是圖書，但是不可否認的是，在消費者購物的整個過程中當當網存在許多問題。在當當網的社區中，消費者所放映的問題主要是：

第一，商品受損。作者以前購買圖書的時候就遇到這種情況。同樣很多消費者也有這樣的體會，比如；書本太臟，書頁損壞等。而且這種事情并不少見。

第二，漏發錯發甚至多發商品。很多消費者都反映自己所訂的商品被漏發或者錯發。漏發商品主要是：書籍有光盤的不發光盤，消費者明確要求需要開發票，但是收到訂單發現無發票，還有一些有附件的商品漏發附件。

2.當當網的營銷策略

2.1 優化產品組合

當當網的成功無疑要歸功于其核心產品圖書。圖書能夠成為當當網發展的核心支撐產品線關鍵在于其自身產品特點：完全標準化。當當網的“百貨商店街”正是這種的體現，當當網百貨商城除了當當網自營的百貨商品外，還借鑒傳統百貨公司的成功經驗，特別開設商店街，吸納了上千家國內外知名品牌商以及網上優質的商戶入駐經營。但是，當當網在這方面做的并不是很理想，由于當當網本身經營的百貨產品較少以及入駐的商戶不多再加上信譽不是很高，給消費者的選擇余地較小。所以，當當網必須把百貨放在發展的重點方向。從產品種類的擴展、提高商戶的入駐率以及規范商戶的經營，從而提升其信譽，給消費者以更多的選擇余地。所以，當當網可以通過前期的市場調查了解消費者真正的需求，與出版社以及其他第三方共同合作，推出讓消費者喜歡的產品。

2.2 快物流配送體系的建設

不可否認，當當網是國內電子商務公司中庫房面積最大、物流配送網絡最廣泛和最發達的公司。有北京、上海、廣州、成都、武漢、鄭州建成總面積達12萬平方米的六大物流中心。但是這遠遠不夠。中國市場巨大，面對日益增長的訂單這要求當當網的物流系統要輻射到全國，同時在網購火爆的時候，合理分布于全國的物流中心才能為當當網提供按時到貨的保證。當當網可以根據自身顧客群的分布以及市場規模的大小來決定如何新建新的物流中心（或倉庫）。比如西北市場正快速發展，而與之最近的物流中心就是鄭州了，在平時也許能夠應付，可是到了網購的高峰期就成問題了，所以當當網有必要考慮在西安建立一個大型的物流中心（倉庫）（見圖3.1）。這樣可以輻射到整個西北市場，為這塊市場以后的快速發展提供重要保證。

為了讓快遞公司從合作中實現自己的利益，當當網必須加強與他們廣泛的溝通和合作，在一些重要的方面達成共識，明確雙方的責任確保配送體系的快速運轉，實現雙方的共贏。

2.3改善服務質量，提高顧客滿意度

2.3.1 建立虛擬展廳充分展示產品形象

當當網可以通過建立虛擬展廳充分展示產品形象，激發購買欲望。網上購物的缺陷之一就是難以滿足消費者對商品進行實實在在的了解，他們只能靠自己的眼睛和判斷力，而商品隔著電腦屏幕觸手不及。由于百貨產品的樣式繁多、規格不一、單價較高這些原因導致消費者在購買是有很大顧慮，當當網可以通過建立網上虛擬的展廳，利用網絡上立體逼真的圖像和模特，甚至結合聲音來展示其產品，進而使消費者身臨其境一般感受到產品的存在，這樣會將商品更好地展現在消費者面前，使其對產品能有一個較為全面的認識與了解，從而激發他們的需求與購買欲望。

2.3.2 提高消費者在交易過程中的滿意度

網上購買的不僅僅是質優價廉的產品，還有良好的愉快的購買體驗，當當網可以從這幾個方面來做；首先，提供簡單方便的商品查詢、體貼周到的導購咨詢，使消費者方便、快速地找到自己的產品；其次，簡便高效的商品訂購、安全快捷的貨款支付服務也不容忽視；再次，同時提供訂單，執行查詢功能，方便顧客及時了解訂單執行情況。當然，最重要的是要讓消費者對購買行為充滿信心，這就需要當當網建立一個實時的溝通系統，消除他們的顧慮，增強他們網上購物的信心。

我們認為，在消費者購物過程的最后一個階段即購后評價階段，當當網需要為消費者提供一個快捷、方便和有效的購后評價渠道包括：網站的書評、調查表格、社區論壇等。另外，當當網可以完善網上社區的服務和管理，為消費者對自己的產品或服務品頭論足，提供售后服務人員與用戶實時交流的平臺，這樣圖書電商當當網會得以更優越地發展。

參考文獻：

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