淺析微電影營銷

網絡技術和電子信息技術的發展給人們的生活帶來了巨大的變化，其影響滲透在人們生活的方方面面。隨著人們生活方式的改變，企業的生產經營也隨之發生了巨大的變化。微電影營銷的發展就是在這種背景下產生的。

一、微電影的界定

目前對微電影的定義沒有一個統一標準，按照百度百科的定義，微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千/萬元每部-數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

從這個定義中可以看出，微電影與傳統電影最大的不同在于“微”：微時、微周期制作、微小規模投資。由于微電影的微時長，適合于在各種新媒體播放。

2010年底，號稱全球首部微電影的《一觸即發》，由凱迪拉克攜手當紅影星吳彥祖拍攝制作?！兑挥|即發》故事情節緊張、畫面驚險刺激，在敘述故事的同時又展現了凱迪拉克的特性。也許《一觸即發》算不上真正意義上的第一部微電影，但是它卻是第一個提出微電影概念的?！兑挥|即發》上映后大獲成功，吸引了廣告人對微電影的關注。

二、微電影營銷流行的原因

微電影這種營銷模式正受到企業的追捧，并將成為網絡視頻廣告的主流。2011年，有2000部微電影產生，有人預測，商業化的微電影，到2014年將達到10倍的增長空間。目前很多行業都已使用微電影營銷，如汽車、手機、服裝、化妝品等等。微電影之所以如此盛行，主要原因基于以下幾點。

1.傳統廣告時間有限

傳統的電視廣告，受限于高昂的播放費用，5秒-30秒左右的時長，無法闡述品牌故事，往往采取平鋪直敘的方式，介紹產品或服務的優勢，吸引消費者產生購買。而微電影的時長，則可以將一個品牌故事巧妙地包裝起來，以短片的形式在互聯網上進行傳播，實現與消費者多層面、深層次的溝通。

2.快餐時代，時間碎片化

現代人們生活節奏加快，休閑娛樂時間有限，很難抽出大量時間觀看長篇影視作品。同時，由于每天受到大量信息的沖擊，使得人們的注意力分散。這種時代背景下，一些快餐文化受到人們普遍歡迎。微電影的特點正符合人們的這一需求，很好地利用人們的碎片時間，三分鐘的時長，完整的故事情節，精良的制作，甚至還有明星的參演，使得觀眾有觀看電影的體驗。

3.移動終端迅速發展

隨著網絡媒體、手機媒體的快速發展，微電影成了人們的一種消遣方式，其播放平臺主要是新媒體，使得人們觀看更加便捷，不會受到時間和空間的限制。上下班途中、汽車、飛機、輪船等交通工具上都能播放。移動終端的普及也讓更多受眾都能接觸到網絡媒體，增加了微電影的傳播覆蓋面。

4.主流消費群體社交特征明顯，交互性主動傳播

截至2012年4月，中國網絡視頻用戶超過3億，其中具有很強購買力的年輕網民居多，他們年輕，網絡化程度很高，愿意分享、轉發網絡上有趣的東西。微電影憑借其創意一下就吸引了這些人的注意，如果情節較好，甚至可能產生網友的自發傳播，通過微博、視頻網站、社交網站等社會化媒體進行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時進行轉發和分享，實現快速擴散的病毒營銷效果。相比較于傳統的廣告形式，通過微電影進行品牌營銷不容易被消費者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。

三、微電影營銷策略

微電影是電影和廣告的結合，自2011年起熱度不斷上升，商家也紛紛以此為營銷手段。市面上的微電影廣告層出不窮，但也有相當一部分只是曇花一現，知者甚少，并沒有起到預期的效果，如姜文拍攝的《看球記》反應平平。縱觀成功的微電影營銷，其成功主要來源于以下幾個方面。

1.優質故事

隨著微電影的火爆，微電影的營銷手法已逐漸被人們熟識，要使短片從眾多視頻中脫穎而出，只有更好的創意才能吸引人們的注意。

一個成熟的微電影項目往往是一次完整的內容整合營銷。既然是以故事取勝，就不能停留在過去傳統電視廣告和影視劇層面，而是要關注消費者內心需求，引起觀眾的共鳴，與之進行情感的溝通。微電影的作用是在于向消費者傳遞品牌的精神、價值，因此企業應該從產品LOGO顯露次數轉向傳遞品牌核心價值。

如臺灣大眾銀行的《夢騎士》到《母親的勇氣》，都是根據真實故事改編，講述的都是普通平凡大眾為了達成自己的心愿，在困難面前表現出的堅韌、勇敢的精神。這的確是一部部可以打動人心的廣告片。相信很多人在看過它們之后，都會被片子中主人翁的那種精神所感動、震撼，正好契合了大眾銀行 “不平凡的平凡大眾”的品牌精神。

2.精準營銷

交通、報刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進行了一個大致的分類，很難做到更細的劃分，當需要針對某個特定人群推出廣告時，往往難以迅速奏效，也會產生一定的無效投入。數字化營銷的常用方式如E-mail廣告、網絡廣告、浮動廣告多為漫天撒網型，針對性不強，廣告效果也較差，還可能招致消費者的不滿，影響企業形象。與此相比微電影廣告的網絡投放更具針對性與選擇性。

在廣告投放上，根據網絡傳播的特性，分析觀眾使用網絡的習慣和偏好，選擇特定區域、特定人群、特定時間進行發布和傳播，更具有針對性、選擇性，從而實現精準營銷。還可以選擇在特定區域和特定人群中進行重點推介，進一步提升客戶形象宣傳的有效和精準程度。

3.各種新媒體傳播

微電影的傳播方主要是互聯網即數字媒體。首先是在各大視頻網站的傳播。微電影具有較強的故事性，通過各大視頻網站進行傳播，通過點擊率提升人氣，有興趣的觀眾還能留下自己的評論。

社會化媒體興起之后，會對微電影進行二輪甚至多輪傳播，形成口碑。微電影通過微博、社交網站等社會化媒體進行傳播。只要微電影的內容能夠充分調動起網民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創作，就可以充分釋放微電影的影響力，實現快速擴散的病毒營銷效果。

隨著微電影傳播的升級，品牌和消費者的溝通會愈加密切，甚至可以和消費者形成互動，讓消費者決定故事情節的走向。這也是為什么現在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。

因此企業要很好地利用社交媒體，微博和SNS，論壇和IM，進行成熟的策劃和執行，推動微電影的快速傳播。有數據顯示，當網民看到感興趣的視頻內容時，66%的人會分享到博客或微博，而71%會通過QQ或MSN發送給好友。而通過口頭告知他人的也占了35%。

四、結語

我們開始進入營銷3.0時代，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求，通過情感打動消費者內心、引發其購買決策的理性思考、最終在理性和感性的同時作用下，做出購買決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

微電影自身發展還存在一些不足，但這種營銷手段已經成為傳統營銷的一種補充，給企業的營銷帶來了多樣化的發展，也將發揮著更重要的作用。

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