淺談現(xiàn)代服裝業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為服裝業(yè)的迅速崛起提供了良好機(jī)遇，電子商務(wù)的日新月異為服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了平臺(tái)。網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售作為一種新型的服裝銷(xiāo)售模式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。文章結(jié)合我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，分析網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)以及所面臨的障礙，提出了相應(yīng)的對(duì)策，闡明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 服裝銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)籠統(tǒng)地說(shuō)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，在這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中必須重視使用方法的原因。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位與特點(diǎn)

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定位

（1）網(wǎng)站的定位

在服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，網(wǎng)站的定位很重要。服裝企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅是做成單純意義上的企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)該企業(yè)的具體特色做成企業(yè)品牌情報(bào)站、精品展示窗等。這種定位符合時(shí)裝行業(yè)時(shí)尚、先鋒、前衛(wèi)的特色，容易為廣大年輕網(wǎng)民所接受，并留有較深的印象。

（2）品牌的定位

品牌是服裝企業(yè)的核心，也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。在進(jìn)行服裝企業(yè)網(wǎng)站的策劃前，一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵，按照品牌演繹的需要來(lái)規(guī)劃網(wǎng)站、設(shè)計(jì)欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品牌網(wǎng)站是當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法，通過(guò)站中站的品牌活動(dòng)、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部分相對(duì)剝離出來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃，能有效突出網(wǎng)站的核心部分，起到更加理想的效果。

（3）產(chǎn)品展示的定位

服裝企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示規(guī)劃與一般企業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，這同服裝產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。人們?cè)谶x購(gòu)服裝產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有很強(qiáng)的效果預(yù)知要求，一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評(píng)價(jià)，然而這在互聯(lián)網(wǎng)上是無(wú)法做到的。如何展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)效果，這就成為服裝企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否有效果的重要標(biāo)志。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）產(chǎn)品高利潤(rùn)、需求個(gè)性化

與其他產(chǎn)品相比，服裝產(chǎn)品具有較高的利潤(rùn)和附加值。特別是知名品牌服裝，其新產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率可達(dá)百分之幾百。

（2）產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短

因?yàn)榧竟?jié)、時(shí)尚流行等原因，服裝生命周期越來(lái)越短。需要服裝生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)跟蹤顧客的需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃以滿足顧客的需求。

（3）生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理自動(dòng)化程度低

我國(guó)服裝行業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，中小企業(yè)居多，自主品牌少，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理自動(dòng)化程度低，管理水平不高，制造商與銷(xiāo)售商之間的信息共享程度不夠。根據(jù)《2010年中國(guó)紡織業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，雖然2010年上半年世界紡織業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，我國(guó)紡織服裝業(yè)全年總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，其效益狀況卻難以改善。中國(guó)紡織服裝技術(shù)與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距、歐元危機(jī)帶來(lái)的沖擊等因素嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展，自主創(chuàng)新、綠色革命才能引領(lǐng)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和再次升級(jí)，而信息化縱深建設(shè)將成為提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)以及電子商務(wù)交易正以較快的速度逐步發(fā)展，截至2010年底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)4.57億 ，互聯(lián)網(wǎng)普及率34.3%。由于Internet 的操作有很強(qiáng)的技術(shù)性和經(jīng)驗(yàn)性，上網(wǎng)用戶一般是學(xué)歷知識(shí)較高的青年人，其中18歲-35歲之間用戶占到67％。在調(diào)查統(tǒng)計(jì)中包括無(wú)收入學(xué)生用戶在內(nèi)，人均月收入一般集中在500-3000元之間，占總用戶數(shù)61％，用戶收入屬于中等偏上水平。這些網(wǎng)民具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)潛力，所以他們是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的一個(gè)巨大的消費(fèi)群體和待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，正是這些因素推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)同步逐漸走向成熟。網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為一種絕對(duì)不能被忽視的新型交易手段和空間市場(chǎng)，人們?cè)敢膺x擇網(wǎng)上交易這種便利和快速的消費(fèi)方式，網(wǎng)上購(gòu)物繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而在眾多消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中，服裝類(lèi)產(chǎn)品更是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新寵，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的服裝業(yè)也正以一種多選擇的方式滿足人們的需求，人們?cè)贗nternet上選擇自己喜歡的品牌、色彩以及適用的型號(hào)。這種便利的服務(wù)將被更多的、正在不斷增長(zhǎng)的上網(wǎng)用戶所接受。

（二）網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

（1）節(jié)約時(shí)間成本和體力成本

實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多服裝店，通過(guò)一件一件試穿來(lái)尋找滿意的服裝。這種購(gòu)衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷(xiāo)售目錄中輸入所要購(gòu)買(mǎi)服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。

（2）選擇范圍廣，有助于消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)

在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過(guò)程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離影響，人們不用出國(guó)就可以在網(wǎng)上輕松地買(mǎi)到國(guó)外的品牌服裝，大大增加了服裝購(gòu)買(mǎi)的選擇范圍。

（3）銷(xiāo)售成本和購(gòu)買(mǎi)成本低

網(wǎng)上購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是商家與顧客互不見(jiàn)面，以網(wǎng)絡(luò)為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售商不需要實(shí)體店面就可以直接與顧客進(jìn)行交易。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝省去了開(kāi)辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售最吸引消費(fèi)者的原因之一。

（4）提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力

服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對(duì)于服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場(chǎng)行情的變化做出迅速反應(yīng)顯得尤其重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝銷(xiāo)售的障礙與克服對(duì)策

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝銷(xiāo)售的障礙

在網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)出來(lái)。

（1）在線試穿難

目前，就網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售而言，最突出的問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法如同現(xiàn)實(shí)環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)服裝一樣在網(wǎng)上進(jìn)行試穿，更不能親手觸摸并感受服裝面料的質(zhì)感。這嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售的發(fā)展。

（2）服務(wù)跟不上

這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買(mǎi)的服裝不能及時(shí)收到等方面。目前我國(guó)的商品配送，即使對(duì)同城配送，最快的一般需要1個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要2天。物流配送問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售的又一障礙。

（3）安全令人憂

首先，在實(shí)體交易環(huán)境中，人們是一手交錢(qián)一手交貨，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物，大多數(shù)情況下付款與收貨并不是同時(shí)進(jìn)行的，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)詐騙行為越來(lái)越多，人們的擔(dān)心和疑慮是可想而知的。其次，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)所填寫(xiě)的個(gè)人資料也有可能被出租或者出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很有可能面對(duì)無(wú)數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。

（二）克服網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售障礙的對(duì)策

網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物的一個(gè)重要區(qū)別就是消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，即獲得商品信息的中介物不同，中介條件的局限性必然使消費(fèi)者對(duì)于服裝的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的偏差。要使這種認(rèn)識(shí)上的偏差最小化，一方面，可以通過(guò)網(wǎng)上試衣技術(shù)讓消費(fèi)者在線試穿服裝是否合身，另一方面，還可充分利用電子圖片與文字說(shuō)明等方法來(lái)完善網(wǎng)上服裝產(chǎn)品展示。

（1）網(wǎng)上試衣系統(tǒng)介紹

目前，許多網(wǎng)上銷(xiāo)售商紛紛采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)來(lái)吸引顧客，并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售。例如，著名服裝銷(xiāo)售公司Land＇s End采用My Virtual Model公司的MVM試衣軟件成功實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者可登錄其網(wǎng)站，并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三維虛擬模特。

（2）圖片展示與文字說(shuō)明的完善

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，一般是通過(guò)商家提供的服裝照片以及對(duì)該服裝的文字說(shuō)明來(lái)認(rèn)識(shí)的。所以，服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站提供的服裝照片作為消費(fèi)者獲得服裝信息的主要來(lái)源之一，其質(zhì)量的好壞相當(dāng)重要。首先要保證照片的真實(shí)性，也就是使拍攝出的照片與實(shí)物本身之間的偏差最小。

（3）提高服務(wù)質(zhì)量

由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的服裝總會(huì)因各種客觀或主觀原因而退換貨。所以退換貨是否方便以及退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的重要因素。網(wǎng)站只有合理的處理退換貨問(wèn)題，讓消費(fèi)者覺(jué)得即使在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的服裝不合適也可以很輕松的退換，就會(huì)大大減少消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的疑慮．而物流公司既要保證顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的服裝以最快的速度送到消費(fèi)者手中，還要保證服裝在運(yùn)輸過(guò)程中不受損害。

（4）提供安全保障措施

安全的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的前提，網(wǎng)上購(gòu)衣也不例外。網(wǎng)上零售商必須重視安全問(wèn)題的解決，并有必要在網(wǎng)站上向顧客說(shuō)明自己是如何采取措施確保顧客的隱私安全的。不斷改進(jìn)安全保障措施，以此來(lái)提高網(wǎng)站的信譽(yù)度，形成穩(wěn)定的客戶群。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更要加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。第一，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)之前要認(rèn)真閱讀銷(xiāo)售網(wǎng)站的信息，選擇知名度高、口碑好的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商；第二，避免與未提供足以辨識(shí)和確認(rèn)身份資料的電子商店進(jìn)行交易；第三，填寫(xiě)個(gè)人資料時(shí)，應(yīng)盡量少暴露自己的私人信息，不是必填的信息就不要主動(dòng)提供。

五、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)作為嶄新的一種市場(chǎng)銷(xiāo)售模式，雖然已被一部分人所接受，但就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)普及率和網(wǎng)上用戶的消費(fèi)能力等來(lái)說(shuō)，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍然是一個(gè)有待于開(kāi)發(fā)與拓展的巨大空間。這個(gè)市場(chǎng)處于一個(gè)虛擬的空間中，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的快速、便捷和全天候的服務(wù)是其他實(shí)體市場(chǎng)所不能比擬的。它突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力，是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期能達(dá)到“多贏”效果的理想模式。

相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各項(xiàng)技術(shù)、服務(wù)措施的完善，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售模式將日趨成熟，并促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，電腦網(wǎng)絡(luò)已成為時(shí)下流行產(chǎn)物，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則不可避免地成為新時(shí)代的主題。伴隨現(xiàn)代人們工作壓力的加大、出行時(shí)間和購(gòu)物時(shí)間的減少，使網(wǎng)絡(luò)成為解決問(wèn)題的方法，抓住網(wǎng)絡(luò)就抓住了商機(jī)，因此服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展注定具有無(wú)限廣闊的發(fā)展前景。

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