淺談如何發揮制造型企業文化營銷功能

摘要：21世紀知識經濟時代，市場競爭激烈，作為制造型企業，運用企業文化的力量，發揮企業文化營銷功能這一先進的營銷手段，勢必能在市場中站穩腳跟，提高市場占有率，實現企業經營目標。

關鍵詞：企業文化 企業文化營銷 企業文化營銷功能

21世紀是一個市場競爭激烈的時代，作為制造型企業，要在這樣一個時代站穩腳跟，實現企業發展，勢必要有一個先進的營銷手段。同時，21世紀又是一個知識經濟時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重使用和享受有濃厚文化元素的產品，追求時尚、美感和品位。制造型企業，利用這種文化力進行產品營銷就是企業文化營銷，在企業營銷過程中，充分發揮企業文化營銷功能，必然能給企業帶來勃勃生機。

一、什么是企業文化營銷

企業文化營銷，是一種現代的營銷方式。是企業文化與市場營銷兩概念的融合，是一組合概念。傳統的營銷方式，只是為賣產品而賣產品的一種概念營銷，不僅銷售效果不好，甚至遭人躲避，生怕受騙。而企業文化營銷，就是利用文化力進行營銷，也叫理念營銷。指企業主體在企業核心價值觀的影響下，將所含有獨特文化元素的企業產品、營銷理念、營銷形象相結合，以在消費者心目中樹立起有鮮明個性的企業形象和產品形象，啟發和感化消費者產生購買欲望并實現購買，以此達到企業營銷目標的一種營銷模式。

企業文化營銷的關鍵點是企業所制造的“文化元素”與留給消費者的“鮮明個性”產生碰撞，二者只要產生“共鳴”，企業營銷的目的就達到了。例如：目前創維的“云電視”，就給消費者以新奇感受。

二、企業文化營銷的功能

企業文化是指創辦企業、管理企業的精神和思想，是企業在生產經營活動中逐漸形成的具有本企業特點的團隊意識、價值觀念、精神風貌、行為規范、經營理念、管理制度、員工守則等非物質因素的總和。一般而言，企業文化具有目標導向、人心凝聚、關系融合、行為約束、工作激勵四個功能。隨著經濟環境的變化，企業文化的功能也在不斷地延伸，一種新的功能逐漸顯現出來，越來越突出，這就是企業文化的營銷功能。我認為，營銷要借助企業文化的力量發揮更好的功能，就必須將企業產品的開發、生產和服務文化歸納到企業文化中來，因為產品本身所攜帶的先進技術、獨特性能、特殊生產工藝、及時周到的服務是企業傳達給消費者最全面的企業文化元素。當然，在這一點上，制造型企業與資源型、服務型企業是有所區別的。

可以說，企業文化營銷功能是指通過企業文化的向外傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好深刻的印象，產生企業與消費者情感上的交流與溝通，也就是“共鳴”，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作順利開展。

三、制造型企業文化營銷功能的實際意義

于光遠說過：“企業分為三流，三流企業競爭靠產品，二流企業競爭靠服務，一流企業競爭靠文化”。企業文化營銷，運用文化的元素和氛圍影響消費者的消費心理，順利實現企業經營的組織目標，是高一級的營銷模式，對制造型企業營銷功能的發揮意義深遠。

第一，使企業文化建設的目標性更加明確，其文化價值同企業組織目標實現的社會價值將統一起來，同時，企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升，產生自豪感、自信力。

第二，市場營銷方式將多元化、差異化。原因是針對不同目標文化的滲透方式將產生差異。企業的核心競爭力必然更加突出，有效地將企業之間的不規范外部競爭轉變成企業之間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化，對企業和社會都將是一種幸運。

第三，企業文化營銷的目的是把市場營銷同企業文化建設有機地結合，對企業文化與實現組織目標的營銷進行整合，是新的文化營銷觀在企業經營中的具體應用。

第四，使企業更加注重文化建設，促進企業可持續發展。企業文化代表著企業的軟實力，它可以通過企業的方方面面得以表現，產品技術、員工言行、企業形象、營銷服務等等，優秀的長久的企業文化可以使企業永葆青春，經久不衰。

四、如何發揮好企業文化營銷功能，贏得企業發展

企業文化營銷功能是從企業價值觀、員工精神風貌、企業和產品的視覺形象、企業產品的科技水平、質量文化、服務文化、信譽度等方面體現出來的。只要在這些方面下功夫，就能發揮文化營銷功能的優勢，贏得企業發展。

（一）夯實內部企業文化，為文化營銷奠定基礎

一是創建以人為本的文化。在我國，企業文化首先是人的觀念問題，其次才是工作實踐問題，中國的傳統文化告訴我們，人不論在哪個范圍內，一定要分高低、上下、貴賤的，唯我是上、唯上是尊的思想至今仍左右著人們的生活方式，在這種文化背景下，真正做到以人為本并不是件容易的事，所以，創建企業文化首先要確立人人平等的觀念，老板與員工平等，企業是投資者、經營者、管理者及員工的利益共同體，也就是說企業文化的前提是投資者和員工必須高尚和自我認同，否則就不可能產生值得信仰的文化。

二是創建有價值的文化。有價值的文化對外是企業能為社會創造有價值的產品和服務，對內是有績效的文化，也就是每個人對企業的價值和報酬是以績效來體現的，科學、公開、公平、公正是績效考核的關鍵所在，這是以企業科學的績效考核體系為前提的，目前中國企業中存在的最大問題是利益分配不公平，員工感覺是在為老板打工，而不是在為自己工作，科學的績效考核體系效果是：員工都是在為自己工作，而不是為老板打工。有價值的企業文化還包括嚴格而充滿人道的淘汰制度和獎懲辦法，一個組織如果不能保持新陳代謝，必然會走向衰落。

三是培養有貢獻的文化。按照馬斯諾的需求理論，人最高層次是自我實現的需要，企業文化中如果沒有滿足員工最高層次需求的規劃和實例，最終是不會有凝聚力的。貢獻包括對社會、對企業、對家庭的貢獻，對自己的貢獻。

四是塑造有紀律的文化，通過塑造有紀律的文化打造出不需要紀律約束的企業團隊，如果一個人需要紀律約束的時候，證明他已經不適合在這個團隊中存在了。強調企業中的每個人在特定框架中的自由和責任，這就包括組織、制度、績效等等。

（二）塑造對外企業文化，實現文化營銷功能

1.企業要樹立正確的價值觀念。企業的價值觀念是企業文化的核心組成部分，它決定了企業的經營理念與風格，左右著企業的發展方向，它對企業形象的塑造影響深遠，樹立一個能被消費者所廣泛認同的價值觀念至關重要。作為制造型企業，其價值取向從企業開發和生產什么產品、服務于哪個領域、同行中的技術水平占據何等位置、是以價格低廉取勝，還是以技術獨特取勝，或者以質量、服務優秀取勝，等等，都能體現出來。

2.企業要塑造良好的精神風貌。企業精神是企業的靈魂，良好的精神風貌是企業的活力之源，優秀的企業精神，能夠創造一個良好的精神氛圍，不但在員工之中產生強大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性，而且也提高了員工的素養，員工在與其他社會人群交往過程中，易給對方留下好感，容易得到認同和溝通，“只有優秀的人才能生產出優秀的產品”。最終會引申到消費者對產品產生良好的印象，現實的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成現實的消費者。

3.企業要注重在視覺形象上下功夫。企業的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業文化要素。所有構成企業視覺識別的各種元素如企業注冊商標、產品包裝、各種用于宣傳標語、文字、影相、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌、產品技術等都直接體現了企業的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業產生一個直觀的認識和形象，也是消費者認識企業和產品的最直接、最重要的途徑，而這種認識和印象的良好與否，直接關系到他們的購買行為。

4.企業堅持優良的質量文化。質量是企業的生命，消費者對產品質量的信任度是影響消費者購買行為的最關鍵因素。企業產品過硬的質量水平、有效的質量保證體系和可信的質量承諾，構成了企業優秀的質量文化，它的傳播會提高消費者對產品質量的信任度，成為消費者決定購買行為的重要參考要素，起到了引導消費者購買行為的作用。

5.企業遵守優秀的服務文化。現代社會，人們對所消費產品有了更高層次的認識，特別是制造型企業，在對產品追求質量過硬的同時，對營銷過程的前、中、后服務質量非常重視。隨著科技的發展，產品質量上的差異會逐漸縮小，而服務質量之間的差異性卻很大，消費者對產品的選擇會集中到對服務質量的選擇上來。

6.企業要逐步提高信譽度。企業的“人品”好的話，也能得到廣大消費者的認可與信任，從而樂于對其產品進行消費。企業的信譽度如何，決定了企業的“人品”好壞，如果企業雖然產品質量很好，但員工、營銷人員或企業負責人總是大講空話、假話，承諾不能得到很好兌現，信譽不好，其信任度降低，消費者會逐漸放棄對其產品的消費。

7.企業要不斷創新產品和技術。企業營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力，因而文化營銷應包括產品開發、生產在內的活動，而不僅限于銷售這一環節。崇尚科技，勇于創新，是企業文化的最好體現。一個歷史悠久，品牌響亮的企業，由于多年沒有新產品或新技術問世，該企業和品牌會在消費者中慢慢消失。

（三）注重企業文化環境，才能發揮文化營銷優勢

企業文化營銷活動不可能脫離周圍而孤立地進行。企業文化營銷活動必須以環境為依據，主動地去適應環境，同時也要努力去影響環境，使環境有利于企業的生存發展。這里所說的環境，就是指市場營銷的外部條件，包括人口、經濟、政治法律、社會文化、科學技術、自然生態等因素。了解文化環境也是確保企業文化營銷功能正確發揮必破的一個課題。

首先，文化環境中，宗教的影響至深至遠，至廣至大。企業文化營銷活動，必須首先研究和把握每一個國家、每一個民族、每一個地區的宗教信仰狀況、尊重當地的宗教信仰，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。

第二，文化環境中，教育因素的影響也不可低估。教育水平不僅影響勞動者的收入水平，而且影響消費者對商品的鑒賞力，包括消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響企業市場營銷策略的制定和實施。文化對政治法律環境也有重要影響。

第三，文化環境中，企業家在很大程度上將決定營銷的基本形式。“企業文化首先是企業家文化”。對企業文化營銷，企業家應是高素質“文化型人才”。

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作者簡介：

鹿藝平（1963.12- ），女，月生，山西長治人，山西大同煤校煤礦電氣化專業畢業，后續省委黨校經濟管理函授大專、中共中央黨校函授法律本科畢業，助理工程師、副高級政工師職稱，現任公司黨委辦公室主任、市場營銷部副經理兼女工委主任。