淺析電視臺電視劇經營策略市場化指標的播前構建

摘要：收視率預估的實施尊重了電視劇產業中觀眾的主體地位，使觀眾意志成為電視臺電視劇選擇的主要標準。收視率預估為電視臺的電視劇引進提供了科學的決策機制和依據。

關鍵詞：收視率預估 經營策略 市場化

一、收視率預估的實施尊重了電視劇產業中觀眾的主體地位

1.觀眾無疑應該成為電視劇第三方評價具有決定意義的主體

作為一種大眾傳播文化產品，電視劇的經濟價值與社會價值都要通過滿足第三方主體的需求來得以實現。過去，在電視劇的播前評價中觀眾被完全剝奪了參與權和話語權，只能被放置在播后評價中作為一種滯后的市場效果評價來影響電視劇的重播和再生產。現在，隨著市場觀念深入人心，觀眾的肯定和認可已經成為衡量一部電視劇成功與否的最主要的標準。

2.收視率預估使觀眾意志成為電視臺電視劇選擇的主要標準

電視觀眾對于電視節目的喜好與選擇決定了電視臺的收視率和收視份額，這是電視臺獲得社會影響力的衡量標準，它決定了其廣告時段的市場價值，從而極大地影響到電視臺收入的主體部分——廣告收入。在電視劇產業最為發達的美國，電視臺尤其注重電視劇觀眾的偏好與興趣，以受眾群體的意志作為購劇指標，以對觀眾的影響力作為主要的衡量標準對各類電視劇進行有選擇性的播放。

由于頻道資源是有限的，電視劇的播出明顯具有排他性，盡量選擇受電視觀眾歡迎的電視劇就理所應當地成為了電視臺的重要任務。因為只有受到喜愛而獲得大量觀眾收看的電視劇才能形成較高的收視率和收視份額，從而提升電視劇播放前后時段的廣告價值，獲得更高的廣告收益。

2006年的熱播劇《暗算》創下了非常高的收視率，并且把全國的影視作品帶入了偵聽諜戰時代，至今勢頭不衰。但是這部劇在制作完成后半年多的時間里，全國竟沒有一家電視臺敢于率先播出。電視臺從購片人員的初審、復審到編排人員的初審、復審先后出現了五種不同的意見，難下定論。最終通過“模擬播映”邀請一些觀眾試看，反響一致不錯，才最終為這部頗有爭議的電視劇一錘定音。“《暗算》現象”令許多電視臺認識到，在對收視市場的把握上，觀眾收視率預估顯然比專業人士的意見更加客觀保險。還有一部國產劇《愛在離別時》曾經在電視臺長期被拒，偶然的試映后，觀眾給予高度的評價，要求當天就在電視臺黃金時段播放。該劇播出后的收視率再次證明了觀眾比“業內人士”更具有獨到的審美眼光。

《龍虎人生》是一部制作精良的電視劇，曾被全國電視臺一致看好，但最后的播出效果卻非常一般。這樣的教訓讓沒有實行觀眾預估的電視臺開始考慮試行觀眾預估制度，已經有了預估做法的電視臺更加重視將其制度化，努力讓觀眾預估成為一種常態。

二、收視率預估為電視臺的電視劇引進提供了科學的決策機制和依據

1.電視臺“看星購劇”和盲目追捧“大制作“的時代即將過去

過去，在許多電視臺購劇中心工作人員的理解中，收視率基本上等同于孫紅雷、海清、李幼斌、孫儷、姚晨這些明星大腕。本來應該高度市場化的電視劇引進機制在現實操作中就被業內人士高度簡化為“看明星陣容，誰能保障收視率就買誰”。現在，各級電視臺購買高成本的電視劇越來越持謹慎態度，四川衛視購劇代表直言：“有些高價格的電視劇，未必就是好劇。以前大家看見幾個導演幾個演員的名字就會蜂擁而至，現在不會了。我敢說，我們根本不看重明星演員，我們更看重電視劇本，尤其是成本不高、收視不錯的劇，電視臺最歡迎這樣的。”作為買方，越來越多的電視臺在未來的購劇傾向上選擇了務實化路線，不再盲目推崇所謂的“明星大制作”。

2.電視臺應該形成一個以觀眾收視率預估為核心的電視劇播前決策機制

隨著電視改革的不斷深入和制播分離的推進，節目評估機構將會成為電視臺的核心部門，電視劇的評估也將成為核心部門的核心任務。電視劇產品的交易價格標準包含了電視劇的各種直接創作成本、演員酬金、后期制作費、宣傳費、發行費等，還有預期收視率、電視臺頻道經營策略、觀眾的需求程度、國家的電視劇管理政策、出品方和發行方自身的信譽和實力等需要納入考核范疇的復雜因素，需要科學高效的機制來準確把握。

電視劇的傳播效果是由多環節多因素綜合決定的，因此對它的播前評價應該由各個相關環節有豐富經驗的資深人員來主持，建立一支專業化的評價隊伍。比如節目購銷、節目編排、節目推廣、廣告營銷、收視率分析等人員構成核心評價機構，以觀眾收視率預估為基本依據，以長時間追蹤的電視劇收視市場歷史數據分析為基礎，定期在全國或本地區范圍內進行觀眾收視習慣、收視行為的調查，掌握第一手的受眾資料。通過對全國及各省的電視劇收視率數據的科學研究和分析，多層面評估電視劇作品，對其播出效果進行預測，最終形成正確、科學的決策。

在以企業化、規模經營為主題的電視媒體產業新一輪競爭中，圍繞市場需求對電視產品、電視節目實行行之有效的管理和經營就成為關乎電視行業生存發展的大問題。電視劇收視率預估的實施將有效改變目前電視劇播前市場預測在整體電視劇市場評價體系中的薄弱地位，使電視媒體的電視劇經營策略和經營水平邁上一個新的高度。

參考文獻：

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