供應鏈視角下水泥市場營銷合理化模式探究

摘要：基于渠道營銷模式來看，許多中間商則位于系統中的中部?？梢?，如何維系供應鏈這種穩態效果，便成為營銷合理化的路徑取向。在建立營銷合理化模式時，不應照搬4PS的傳統手段，而應在與中間商和消費者的關系上進行實質性改善。

關鍵詞：水泥產品 市場營銷 供應鏈

與普通商品不同，水泥生產企業因其產品使用價值和理化特性等諸多原因，難以向消費者有效傳遞相關產品差異化信息，這就使得同質化競爭似乎成為了產品市場特征的主要表現。將供應鏈看作為一個系統，水泥生產企業便成為該系統中的一個節點，且處于系統的上游地帶。與之相對應的則是，大量建筑施工企業則處于供應鏈的下游位置上?；谇罓I銷模式來看，許多中間商則位于系統中的中部。可見，如何維系供應鏈這種穩態效果，便成為營銷合理化的路徑取向。

一、對供應鏈視角下營銷合理化的認識

（一）與中間商的關系方面

在當前市場需求拉動下的銷售模式，主要依賴于中間商的扇面網點來實現。對于諸如水泥這樣的大眾物資，因其需求量大且通用性特征，使得依靠中間渠道銷售成為了一種常態。由此，建立與中間商之間的良性供貨關系則十分必要。從當前宏觀經濟態勢來看，國家不僅對房地產市場進行嚴格管控，悲觀的經濟預期也使得許多企業減緩了固定資產擴張的步伐。上述二者所形成的疊加效應，必然通過供應鏈逆向傳導至水泥生產企業那里。從而表明，開展與中間商的關系管理勢在必行。

（二）與消費者的關系方面

這里的消費者是指直接消費水泥產品的主體，從我國房地產業和企業固定資產擴張現狀來看，直接的消費者應是哪些土木建筑施工單位。實踐表明，水泥產品因難以建立有效的市場區分機制（一般通過包裝），促使施工單位更傾向于使用本土企業的產品。拋開主觀因素不論，其更多的是從水泥價格的角度來考慮的。從水泥價格的構成中，不僅包括因貨損而轉嫁的成本，還包含著大量的物流成本。這就要求，與消費者的關系方面應從價格和售后兩個環節入手。

二、認識引導下的合理化模式構建

在以上認識引導下，水泥市場營銷合理化模式可從以下兩個方面進行構建。

（一）與中間商之間的合理化模式

處于當前宏觀經濟環境下，與中間商建立良好的供貨關系尤為重要。那么如何達成這種關系的建立呢。筆者認為，不應再在淺層關系管理上兜圈子，而應在產品供貨靈活性和方便性上下工夫。因水泥的理化特性決定，中間商往往存在著貨損的成本構成。水泥生產企業則須針對這一事實，緩解下游中間商的倉儲壓力。為此，可以為重要中間商設立專門的產品儲備庫，根據中間商的要貨情況開展精細化運輸服務。這樣一來，貨損壓力就向上游轉移減輕了中間商的經濟風險，而水泥生產企業自身就能處理部分貨損產品。最終，合理化模式便形成了。

（二）與消費者之間的合理化模式

上文提出了兩個方面的目標定位，即水泥價格和售后。為此，與消費者之間的合理化模式也應從這兩個方面著手。

1.水泥價格。水泥價格不僅取決于生產成本，還在于中間差價和物流成本的決定。由此，水泥生產企業是否可以仿效家電企業的做法，要求零售商全國一口價，然后在通過返點的形式給予零售商獎勵。筆者認為，這是可行的。

2.產品售后。水泥生產企業產品售后服務的開展，實則也是減輕了中間商的市場壓力。實踐表明，售后主要在于調換產品、彌補貨損等兩個方面。筆者建議，應識別出優質客戶針對性地開展上門服務；并借助企業聲譽度的提升，大力挖掘潛在消費者。

以上便構成了筆者對文章主題的討論。

三、支撐材料

由中國水泥協會和中國水泥電子交易網主辦的“中國水泥相關產業發展及水泥營銷模式創新研討會”在濟南舉行。中國水泥協會秘書長孔祥忠在會上指出，全國范圍內的水泥產能過剩已是定局，面對這一現實，水泥企業需要創新營銷模式，以尋求新的發展。

孔祥忠表示，水泥電子交易網為所有水泥企業和用戶提供了一個低碳和便利的產品交易和物流管理的創新平臺，通過這個平臺可以較為真實反映水泥交易實況，提升交易雙方企業的誠信度，擴大企業品牌的影響力。除此之外，網上交易企業還可以獲得額外的銀行信貸資助。

孔祥忠還指出，由于水泥產品的同質化，市場消費的季節化，以及地域性的特征，水泥在不同時期、不同地區的價格客觀上存在較大的波動。水泥電子交易網不僅是一個現貨即時交易的平臺，未來還有可能去開創水泥產品的期貨交易，以實現平抑水泥價格大幅波動的作用。

《水泥工業“十二五”發展規劃》明確指出，“十二五”期間將提高行業信息化水平，推動工業化與信息化深度融合。利用信息技術改造提升水泥工業，提高決策水平、工作效率、產品質量、市場反應能力、自動控制水平。制訂信息技術規范和標準，建立“兩化”融合發展水平評價指標體系。利用現代信息管理手段建立和完善物流系統，降低物流運輸成本。

小結

本文認為，在建立營銷合理化模式時，不應照搬4PS的傳統手段，而應在與中間商和消費者的關系上進行實質性改善。因此，對于前者應減輕他們的庫存壓力，對于后者則在于控制水泥價格和提供產品售后。最后，本文權當拋磚引玉之用。

參考文獻：

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