淺析我國中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷的問題與對策

摘要：如今我國大多數(shù)的中醫(yī)藥企業(yè)都把文化營銷納入其營銷體系，針對這一趨勢，本文分析了企業(yè)在開展文化營銷過程中所遇到的一系列問題，并提出相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥企業(yè) 文化營銷 問題 對策

中醫(yī)藥文化源遠(yuǎn)流長，它被譽(yù)為國粹和我國最大的知識產(chǎn)權(quán)，是我國勞動人民智慧的結(jié)晶。許多的中醫(yī)藥企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥的營銷光靠質(zhì)量和療效是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須和我國的中醫(yī)藥文化相結(jié)合。因此文化營銷成為一種新興的中醫(yī)藥企業(yè)營銷方式。

1.文化營銷的定義

文化營銷實(shí)質(zhì)上是一種利用文化作為手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的行為。這種文化貫穿于企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)運(yùn)用這種文化因素來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差別化，提升產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價值，進(jìn)而提高顧客的滿意度和忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

文化營銷體現(xiàn)的是文化與營銷的互動和交融。整個文化營銷過程其實(shí)就是將文化價值觀念傳遞給消費(fèi)者的過程。它不僅關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者更深層次的文化需求，如審美需求、知識需求等等。中醫(yī)藥文化營銷成功的關(guān)鍵就是必須要充分體現(xiàn)出中醫(yī)藥產(chǎn)品和中醫(yī)藥文化的淵源關(guān)系。既滿足對療效的需求，又滿足消費(fèi)者的文化情感需求。

2.中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷過程中存在的問題

2.1企業(yè)管理人員和營銷人員對文化營銷的認(rèn)知較為片面，不完整、不充分

由于缺乏對文化營銷全面而又系統(tǒng)的認(rèn)識，企業(yè)的管理人員和營銷人員在開展文化營銷的過程中往往容易將目光聚焦于營銷策略與中醫(yī)藥文化的結(jié)合，比方說在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)純天然、無毒副作用，在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品悠久的中醫(yī)藥文化背景，核心訴求為百年老店或家傳秘方等等。但是卻忽視了我們所提倡的這種文化營銷的方式，更多的是要將中醫(yī)藥文化與企業(yè)文化相結(jié)合，使中醫(yī)藥企業(yè)從各個方面、各個階段來開展文化營銷。

2.2開展文化營銷的模式不豐富，宣傳力度不夠

中醫(yī)藥企業(yè)一般從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化介紹等方面來開展文化營銷活動，這幾個方面是將注意力放在企業(yè)自身，很少與社會大背景相結(jié)合，模式不豐富。即使有的企業(yè)想法頗多，也缺乏付諸實(shí)施的執(zhí)行力，很多時候都只是“紙上談兵”，宣傳力度不夠。

2.3文化營銷與區(qū)域特色醫(yī)藥文化的結(jié)合不到位

區(qū)域特色醫(yī)藥文化，指的是在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力，明顯區(qū)別于其他地區(qū)或者是為這個地區(qū)所獨(dú)有的醫(yī)藥文化。這些特色醫(yī)藥文化也是我們文化營銷的重要資源。但現(xiàn)在大多數(shù)的中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷時，對文化營銷和區(qū)域特色醫(yī)藥文化的結(jié)合不到位，這不僅是一種資源的浪費(fèi)，也不利于企業(yè)文化營銷和企業(yè)自身的發(fā)展。

2.4在國際化進(jìn)程中，對中醫(yī)藥文化傳播的重視程度不高，傳播方式過于單一

隨著“崇尚天然、回歸自然”浪潮的興起，我國的中醫(yī)藥企業(yè)也邁開了國際化發(fā)展的步伐。但是在中醫(yī)藥產(chǎn)品走向國際市場的進(jìn)程中，我國中醫(yī)藥企業(yè)的文化營銷和傳播方式還存在著許多不足，比方說很少單獨(dú)提及中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，與西方醫(yī)藥文化結(jié)合不緊密，傳播方式單一等等。

3.對策及建議

（1）建立以中醫(yī)藥文化為主體的企業(yè)文化，從企業(yè)愿景、企業(yè)精神、企業(yè)制度、企業(yè)道德規(guī)范等方面著手，對員工進(jìn)行中醫(yī)藥文化方面的培訓(xùn)，內(nèi)化員工的價值觀念，提升員工的職業(yè)技能，培養(yǎng)員工良好的道德操守和職業(yè)習(xí)慣。

（2）針對營銷模式不豐富，宣傳力度不夠的問題，企業(yè)首先可以從社會熱點(diǎn)話題和事件入手尋找文化營銷的切入點(diǎn)。例如可以積極承擔(dān)社會責(zé)任，開展向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈藥品，資助貧困學(xué)子，拍攝公益廣告等活動來宣傳中醫(yī)藥文化，拓展文化營銷的渠道。其次可以利用微電影等新興的宣傳推廣方式，在微電影中通過植入式廣告來達(dá)到使企業(yè)產(chǎn)品和形象為觀眾所知曉的目的。還可以舉辦中醫(yī)藥文化節(jié)，中醫(yī)藥文物收藏展或者是讓人們免費(fèi)參觀中草藥種植基地和中成藥生產(chǎn)車間，利用這種社會公眾能廣泛參與的方式來進(jìn)一步向社會宣傳和普及中醫(yī)藥文化。

（3）我國幅員遼闊，地域差異較大，因此形成了一系列頗具特色的中醫(yī)藥地域文化。最具代表性的就是道地藥材。道地藥材在其長期的栽培過程中，不僅具備了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境所蘊(yùn)含的特點(diǎn)，同時也能反映出當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?。如：東北人參，寧夏枸杞，四川貝母、黃連、大黃，甘肅當(dāng)歸等眾多道地藥材，我國四大藥都：安徽亳州、河北安國、江西樟樹、河南百泉。這些無不反映了當(dāng)?shù)氐赜蛭幕厣?。中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷的同時，也要注意將頗具特色的地域醫(yī)藥文化融入進(jìn)來。

（4）多渠道推廣中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，利用合適的傳播媒介，運(yùn)用合理的外國語言，將我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化融入到西方人的生活中去，促進(jìn)中西藥文化的結(jié)合。另外還可以積極開展國際學(xué)術(shù)交流和科技合作，一方面能有利于中醫(yī)藥在國際市場的發(fā)展；另一方面，也能豐富中醫(yī)藥的科學(xué)和理論體系。

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作者簡介：

周晶（1987- ），女，漢族，四川省成都市，成都中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷教研室教師，碩士研究生，研究方向：市場營銷、戰(zhàn)略管理。