論電子商務環境下的企業網絡營銷策略

摘要：隨著現代信息技術在商務領域應用的不斷深入，企業生產經營環境、競爭規則等發生了很大的變化。如今企業可以通過互聯網不受時間、空間限制及時向客戶提供最新的產品信息、開展各種營銷活動，有效降低銷售成本，提高企業經營效率。以產品為中心的傳統營銷策略已不能適應電子商務環境下客戶的現實需求，電子商務環境下企業的網絡營銷策略與策劃顯得尤為重要。本文分析了我國企業網絡營銷的現狀和存在的問題，介紹了當前開展網絡營銷的基本策略，供企業為更好地策劃網絡營銷策略參考。

關鍵詞：電子商務 網絡營銷 營銷策略

電子商務環境下，以互聯網為基礎的網絡市場已經開始形成并迅速發展，它正以令人難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中，改變了人們的消費時間、空間和一些消費習慣，消費心理和行為也發生了巨大改變。面對龐大的網絡市場，網絡營銷給企業帶來的不僅僅是機遇，更是挑戰，企業網站建設、電子支付建設，網上配套物流建設等電子商務建設都是以網絡營銷導向和目標，網絡營銷是企業電子商務的核心內容，調整企業的營銷戰略，構建企業網絡營銷策略是當今企業面臨的難題與重大挑戰。

一、企業網絡營銷的定義

企業網絡營銷（Enterprise Network Marketing），是企業以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網絡營銷是企業整體戰略的組成部分，是為了實現企業總體經營目標，營造良好的網上經營環境，根據市場需求，實施各種營銷策略。通過互聯網，利用電子信息手段進行的經營銷售活動，以最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場、增加企業盈利能力，實現企業市場目標的過程。互聯網信息傳遞具有高效性與雙向性，應用互聯網技術的網絡營銷在信息傳遞方面與傳統營銷最大區別就在于其信息可以進行雙向傳遞，企業與顧客可以直接進行交流，實現高效互動，降低了溝通成本，增加產品價值，提高了交易效率。

二、我國企業網絡營銷的現狀

CNNIC發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月，中國中小企業中接入互聯網的比例達到了92.7%，中小企業擁有獨立企業網站或電子商務平臺中網店的比例達到了43%。目前擁有網站或網店的中小企業中，絕大多數都已經開始嘗試網絡營銷，我國廣大中小企業步入網絡營銷時代的步伐正在加快。2010年，我國網民規模達到4.57億， 其中搜索引擎用戶規模達3.75億，年增長9319萬人，增長率達33.1%；使用率方面也增長了8.6個百分點，達81.9%。搜索引擎躍居網民各種網絡應用使用率的第一位，而互聯網門戶的地位也由傳統的新聞門戶網站轉向搜索引擎網站?？梢娖髽I對搜索營銷使用的傾向和積極參與。目前中小企業網絡營銷手段主要以建立企業門戶網站和搜索引擎競價排名，但實際并不是每家企業都能在網絡營銷中實現其銷量增長的目標，分析原因，主要有：

（1）企業對網絡營銷認識不清，網絡競爭意識不強。企業還沒有完全認識到，利用網絡，企業只需花費極小的成本，就可以建立起自己的全球信息網和貿易網，使企業快速地進入國際大市場，能更有利的與其他企業進行競爭。絕大部分企業沒有重點建設及維護有特色的網站，未能充分利用網絡的互動性為顧客提供及時周到的服務。

（2）外部環境欠佳，管理配套落后，專門性網絡營銷人才缺乏，企業網絡營銷的產品少、范圍不廣。相配套的支付、物流服務、安全環境、售后服務等還不健全。

（3）企業網絡營銷策略總體水平不高。對網絡營銷這一新型營銷策略的方式缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業在網絡營銷的操作和實施過程中，往往沿用過去傳統的實體市場營銷模式。

網絡營銷的發展趨勢是與互聯網的發展和網民的增加同步進行的。據中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，截止2010年12月底，我國網民規模達到4.57億人，互聯網普及率持續上升至34.3%，全球網上交易額也以傳統經濟數倍的速度持續增長。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。

三、企業網絡營銷的基本策略

（一）網絡營銷產品策略

網絡營銷中的產品包括實體產品與虛擬產品。產品涉及范圍廣泛，如服飾、數碼、書籍、家電、食品等，有標準化產品、個性化產品；有購買時就能確定和評價的可鑒別性產品，也有使用后才能確定或評價其質量的經驗性產品，每種產品都有其特性，企業在網絡營銷產品選擇策略上或產品的網絡銷售上要充分考慮產品的特點、特性，充分考慮消費者的需求，充分考慮實物產品在營銷區域范圍及物流配送體系等，根據具體情況制定企業網絡銷售的產品策略，如企業在產品銷售服務上可根據需要提供售前服務、售中服務、售后服務，在銷售服務過程中采用適當的服務策略，如提供網上自動服務系統，建立網絡消費者論壇，建立自動信息傳遞系統等，信息服務產品可以建立“虛擬展廳”，網上軟件提供一段時間的免費試用期，航空和火車訂票、飯店旅游服務預約等服務性產品也要考慮如何充分保障客戶所該享有的服務，使顧客能夠得到收益。

（二）網絡營銷價格策略

由于電子商務的成本優勢，使網上銷售的價格和實體銷售的價格有了較大差異，同時由于網絡的透明化，網絡銷售中網上價格隨時會受到競爭的沖擊，企業要按照市場情況制定價格和變動價格，從而實現營銷目標，價格的合理與否，會直接影響產品或服務的銷量，是競爭的主要手段，關系到企業營銷目標的實現。企業常采用的定價策略有：

1.免費定價策略：企業將產品和服務以零價格形式，短期和臨時性的提供給顧客使用，滿足顧客的需求。目的在于先占領市場，再在市場獲取收益。

2.聲譽定價策略：對于形象、聲譽較好的企業，價格相應可高些。

3.低價定價策略：借助互聯網進行銷售，減少大量的中間環節，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此定價比同類產品要低。

4.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。

5.顧客主導定價或個性化定價策略：為滿足顧客的需求，顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價獲取這些產品或服務。

企業在進行定價時要實時關注網上動態，以便及時更新價格；由于網上信息的公開性和易于搜索的特點，企業可以通過互聯網，向顧客提供有關產品價格的定價資料，并為定價提供充分的理由，避免盲目的價格競爭，為了讓顧客擇優而購，可公開將本產品的價格、性能與其他企業的產品進行比較。

（三）網絡營銷渠道策略

目前，企業網絡營銷渠道主要有直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指生產商和消費者通過網絡直接交易，生產商通過企業網站或網絡中介服務商提供的銷售渠道進行直銷，營銷人員利用網絡工具，如電子郵件、網站信息欄等發布產品信息，開展多種形式的促銷活動。企業和消費者直接接觸，能及時了解消費者對產品的意見和建議，能直接充分向消費者展示銷售的產品。網絡間接銷售渠道則是生產商通過某網絡中介機構將商品或服務銷售給消費者，這類網絡中介機構有市場資源，有專業的知識，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服務等，可以使商品由生產者推向消費者方面比生產企業自己推銷更簡化，也更經濟。

企業網絡營銷在渠道策劃上要結合企業自身資金狀況、技術實力、客戶資源等，在選擇網絡中介服務商或網絡中介機構時要謹慎。

（四）網絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者進行購買，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標。企業常用的促銷策略有網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。

1.網絡廣告是企業最常用的網絡促銷方法，企業通過運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶。網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。

2.銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。

3.站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。站點推廣主要有搜索引擎注冊、建立鏈接、發送電子郵件、發布新聞、提供免費服務、發布網絡廣告、使用傳統的促銷媒介等多種方法。

4.關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

四、企業網絡營銷策略的策劃

要想真正貫徹網絡營銷，企業首先要看清自身的發展現狀，策劃最適合本企業的網絡營銷策略，才能為企業帶來更多的商機與收益。

企業網絡策略策劃是網絡營銷活動的全面運籌和規劃。企業網絡營銷策劃分單一的網絡營銷策劃和整體網絡營銷策劃，單一的網絡營銷策劃是單獨性的針對企業網絡營銷行為的一個或幾個方面內容進行策劃，如網站策劃、網絡廣告的策劃等，整體網絡營銷策劃則是指系統、大規模地對企業網絡營銷行為進行統一規劃。淘寶網采用的價格策略、主題活動策略、關系策略等營銷策略使網上銷售額不斷攀增，很多企業在現在風行的“雙十一”、“雙十二”主題活動中精心策劃營銷策略并取得顯著的銷售業績說明了企業營銷策劃的重要性。

結語

在電子商務飛速發展的今天，有些企業認為網絡營銷是一種潮流，容易出現為了網絡營銷而網絡營銷，企業在網站構架、網絡廣告和網上推廣上投入了大量的資金，但是收益甚微，反而增加銷售成本。這是網絡營銷的誤區，事實上企業網絡營銷在我國已經被證明是一種經濟、快速、有效的營銷手段，但是前提是企業采用適合了的網絡營銷策略，才能節約企業經營成本，增加銷量，提高企業效率。

參考文獻：

[1]甄小虎，秦琴，鄔興慧.網絡營銷與實訓[M].經濟科學出版社，2009

[2]張海.營銷策劃原理與案例[M].中國人民大學出版社，2009

[3]趙秋海.網絡市場營銷與策劃時代[M].機械工業出版社，2010

[4]劉喜敏，馬朝陽.網絡營銷[M].2009

[5]網絡營銷策略.http：//baike.baidu.com/view/1807076.htm

[6]企業如何開展電子商務網絡營銷.

http：//www.21mishu.com/lunwen/qyyxlw/wlyxlw/201003/503306.html

作者簡介：

李娜，蘇州高等職業技術學校，電子商務教師，高級講師。