基于數據挖掘的精確營銷實現過程

摘要：傳統大眾營銷方式由于其嚴重的資源浪費和對客戶感知的負面影響，已越來越不適應通信市場發展的需求，目前行業內以市場細分為核心的精確營銷正處于起步階段。本文旨在建立一種基于數據挖掘技術，低投入并行之有效的市場細分模型，幫助市場工作人員實現精確營銷，以拋磚引玉，促行業發展。

關鍵詞：精確營銷 數據挖掘 市場細分

電信業歷經多次改革，行業競爭加劇，利潤空間越來越小。傳統“大撒網，撒大網”的傳統大眾營銷是通過群發短信、語音外呼等方式進行地毯式轟炸，資源鋪張浪費，用戶感知惡劣，已遠遠不能適應當下激烈的市場競爭和業務發展的需求。如何利用有限的資源進行市場宣傳及營銷推廣，快速拓展市場，成為行業所有成員面臨的主要難題。

精確營銷（Precision Marketing）是以信息管理技術為基礎，以消費者洞察為手段，基于充分了解顧客信息，針對顧客的偏好對市場進行恰當的細分，并采精細化營銷操作方法，將細分市場做透做深，以獲得預期的收益[1]。相對傳統粗放型營銷方式，精確營銷可以說是營銷思維的一次革命，它是基于客戶的信息和行為，以市場細分為核心，以數據挖掘為手段。進行精確營銷不但可以節省營銷成本，更能有效地提升用戶的感知，改善運營商的核心競爭力。

但由于受制于資金、人才以及相關軟件產品等因素制約，很多公司目前并沒有在精確營銷方面建立專門系統。那么通信行業分公司市場工作人員如何利用現有的資源，做一些簡單的市場細分工作呢？本文就將向大家介紹一種行之有效、簡單易用的市場細分的過程模型和方法。

模型結構如下：

①需求分析、確定目標

在進行市場細分之前，首先要明確細分的目的，是為了提高用戶ARPU，還是為了挖掘潛在用戶，還是為了提高用戶的忠誠程度？對不同的目的，選取的屬性變量以及數據挖掘模型也是有區別的。

②選擇業務變量

電信運營商的內部數據庫中存儲著海量用戶信息，為我們的數據挖掘提供了可能性。為完成挖掘目標，我們必須對這些數據分屬性進行篩選，根據市場細分的基礎，我們可以將這些屬性從地理區域、人口統計學、消費心理、消費行為、用戶狀況以及使用率等多個特征維度來進行區分[2]，這就為我們的變量選擇提供了參考。

③數據準備階段

在確定目標變量之后，我們就需要對數據樣本進行提取，這一步操作是最為繁瑣復雜，工作量也是最大的，約占80%。

在數據準備階段，首先要針對不用類型的數據，使用不同的數據提取工具，在表間進行關聯查詢，將需要的屬性數據提取出來。如果是異構數據庫，則需要進行導出導入操作，將需要的數據整合到ODS數據庫中來，以便關聯提取。

基礎數據準備完畢，接下來要對數據進行清理。所謂數據清理就是對數據進行梳理，排除不具可用性的樣本數據，并對樣本數據進行轉義或者格式化。

④建模和模型調優

數據準備停當，就進入最為關鍵的數據分析和挖掘階段。在該階段，我們首先根據自己的分析目標和選取變量的特征，選擇合適的分析模型。常見的分析模型有估值、分類、預測、聚類、描述和可視化、關聯規則等[3]。

在這一步，我們需要借助一些數據挖掘工具，在這里向大家介紹一款SPSS Clementine。Clementine是優秀的數據挖掘工具平臺，是SPSS的社會科學統計學軟件套件的組成部分，SPSS被業界普遍認可為數據挖掘工具的領導品牌。Clementine不但具備高級建模功能，同時也非常容易入手。通過該平臺，用戶可以發現并預測數據中很多價值的內在關聯關系，因此被普遍用于支持經營決策，如用戶生命周期價值的確定，欺詐行為的發現，銷售趨勢的預測等。

判斷模型結果是否有效，要遵循以下原則：

1） 需達到最低盈利規模。如果市場不夠大，就無法形成規模效應，會導致投資大于回報，這樣的市場對企業就毫無意義。

2） 目標需求有明顯差異。我們進行細分的目標就是能夠針對不同的客戶采取不同的營銷方式，因此細分后的用戶群對同一營銷策略產生不同的反應，這樣有利于我們對策略進行設計和優化。

3） 市場開發具有可行性。要開發市場，首先我們必須能夠接觸到這個市場，對其施加一定的影響。可行性就是要能接觸到目標市場，要能揚長避短，要有能力滿足該市場的需求。

⑤結果描述和特征歸納

完成以上工作之后，我們觀察Clementine形成的數據結果，根據分群規模、消費能力、群成員的共同消費特點等對群的屬性進行分析和描述。在描述的過程中要注意分群之間的差異性，提煉出關鍵的要素。根據這些要素為每個群取一個簡短的、能夠充分反映該群特征的名字，便于在營銷策劃中使用。

⑥細分結果的應用

最后就是根據分群的特征，如規模、消費能力、成員的共同消費特點等，對每個群做針對性營銷策劃，這里包括營銷渠道、定價方案、主要賣點的設計等方面。

以上就是本模型的詳細運行過程和機理。

另外在精確營銷的過程中，一定要注意搜集客戶反饋的信息，根據這些信息，對營銷策略和方案進行總結，不斷汲取經驗和教訓，優化策略和方案。在必要的時候，按照以上的過程，優化目標和參數，進行進一步的市場細分，不斷提高細分結果的可用性。

參考文獻：

[1] 呂巍.精確營銷[M].北京：機械工業出版社，2008

[2] 胡少東.客戶細分方法探析[J].吉林：工業技術經濟， 2005

[3] 元昌安.數據挖掘原理與SPSS Clementine應用寶典[M].電子工業出版社.2009