新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙營銷策略探究

摘要：面對日益發(fā)展的新媒體，我國傳統(tǒng)報紙的市場銷售量逐漸減少。本文研究的目的在于尋找傳統(tǒng)報紙應(yīng)對新媒體競爭的營銷策略，對于傳統(tǒng)報紙的復(fù)興具有重要指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體 報紙 營銷策略

1.新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙營銷措施中存在的主要問題

縱觀全國主要城市的報紙媒體發(fā)展現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)由于經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平。地方文化差異等各方面的影響，針對新媒體的挑戰(zhàn)各個傳統(tǒng)報紙的應(yīng)對措施都有差別，競爭效果各有差距。主要問題包括：1.與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)運(yùn)用的契合度不高，很多報紙已經(jīng)建立了自己的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)報紙網(wǎng)站，但是瀏覽量并不高。2.新產(chǎn)品推廣力度小，一些走在技術(shù)前列的報紙已經(jīng)有了自己的手機(jī)版或網(wǎng)絡(luò)版報紙，然而市場知曉率很低，使用率更低。3.新聞質(zhì)量和內(nèi)容缺乏新意。大多數(shù)報紙習(xí)慣性地運(yùn)用多種形式多種內(nèi)容傾向的信息內(nèi)容，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及視頻網(wǎng)站的新聞信息給人的新鮮感。4.缺乏與讀者的互動機(jī)制。新媒體最大的特點之一就是和讀者的互動性強(qiáng)，很多信息能夠?qū)崿F(xiàn)及時互動，而傳統(tǒng)報紙的互動方式存在渠道上的阻礙是時間上的滯后。

2.新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙的營銷策略

2.1新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙產(chǎn)品策略

2.1.1利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳統(tǒng)報紙產(chǎn)品的二次開發(fā)

報紙數(shù)字化已成為一種勢不可擋的趨勢， 數(shù)字報紙可以通過網(wǎng)絡(luò)互動、移動終端互動等手段， 所以傳統(tǒng)報紙也可以向手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)電子報等發(fā)展，從而打破原有出版周期限制， 采用24小時滾動播報方式， 在第一時間向讀者提供最新信息， 不斷提高報紙時效性、互動性， 實現(xiàn)傳播流程再造。通過數(shù)字報創(chuàng)建，報紙從單一紙質(zhì)產(chǎn)品向多媒體內(nèi)容產(chǎn)品和增值服務(wù)延伸， 并在新的數(shù)字化平臺上對多種媒體產(chǎn)品進(jìn)行重組。

2.1.2根據(jù)報紙自生特點加強(qiáng)報紙產(chǎn)品管理。

報紙產(chǎn)品管理應(yīng)該著重五個環(huán)節(jié)，即報紙的需求管理、報紙產(chǎn)品戰(zhàn)略管理、報紙產(chǎn)品市場管理、報紙產(chǎn)品研發(fā)管理和報紙產(chǎn)品的生命周期管理。以前我們的傳統(tǒng)報紙主要把精力放在宣傳上，并沒有充分重視滿足目標(biāo)讀者日益增長的閱讀需求，所以導(dǎo)致讀者覺得報紙不好看，因此不愿意長期訂閱。在以滿足讀者閱讀需求為生存之本的報紙的今天，如果讀者這種感覺越發(fā)強(qiáng)烈，那么抵觸情緒也越來越大。因此要重視報紙產(chǎn)品的定位：以宣傳為主，還是以滿足特定對象的閱讀需求為主 。

2.1.3打造品牌競爭力，形成自己獨特的品牌號召力。

當(dāng)前，報紙面對同類媒體和新媒體，能否更好地生存與發(fā)展，最根本還是取決于報紙是否具備紙質(zhì)媒體的核心競爭力——公信力、信息實用性和可讀性。要想銷售量獨樹一幟，成為全國一流報紙，就必須做大做強(qiáng)報紙品牌，在讀者中樹立絕對的權(quán)威性，提升報紙的影響力， 樹立自己主流媒體的形象。因此應(yīng)該長期堅持品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力和號召力。

2.2 新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙價格策略

2.2.1不同發(fā)展特征的報紙實行差異化定價策略。

目前我國較大的報業(yè)集團(tuán)旗下一般都有幾個不同品牌的子報紙，通過集團(tuán)內(nèi)部整合及資源共享可以將眾多子品牌重新進(jìn)行定位，將其劃分成“明星、問號、金牛、瘦狗”業(yè)務(wù)，根據(jù)不同要求確定不同的財務(wù)指標(biāo)，有的主要產(chǎn)生現(xiàn)金流、有的主要產(chǎn)生社會效益、有的主要考核增長率等等，更具不同的側(cè)重點再考慮單位報紙的發(fā)行定價。其次是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，根據(jù)報紙廣告收入和銷售收入的不同關(guān)系平衡廣告收入和費(fèi)用之間的關(guān)系，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異化定價發(fā)售。

2.2.2簡化傳統(tǒng)報紙定價的成本因素

傳統(tǒng)報紙的成本因素主要包括四大方面：紙張成本、印刷成本、發(fā)行渠道成本和人力成本。報紙印刷企業(yè)要從降低物料消耗、加強(qiáng)物料管理等方面降低和控制費(fèi)用成本。對紙張、油墨等材料的采購嚴(yán)格控制，以降低費(fèi)用支出。報紙產(chǎn)品成本方面手要注重新聞信息的采編成本，報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部實施資源共享，同時每張子報都有一套完整的采編隊伍。從而從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行全方位優(yōu)化，從而降低報紙發(fā)行成本來影響報紙的定價。

2.2.3針對讀者群的支付能力進(jìn)行差別定價

制定報價要研究讀者為滿足自身需求而愿意支付的成本和支付能力，應(yīng)該盡可能降低讀者獲得報紙的經(jīng)濟(jì)門檻。另外，報紙可以針對不同讀者群的支付能力作差別定價。比如黨委機(jī)關(guān)報和行業(yè)報公費(fèi)訂閱比例高、但是對廣告的要求有限，報價相應(yīng)地高一些能減少發(fā)行虧損；晚報、都市報面向自費(fèi)訂閱的城鎮(zhèn)居民，對這類人群具有廣告增長潛力，適宜低價銷售。

2.3新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙渠道策略

與新媒體相比而言，報紙的銷售渠道相對狹窄。作為以報紙為載體的報紙傳媒，物流和渠道處理是一個非常重要的環(huán)節(jié)。任何報社在竟要時必須考慮如何讓讀者購買報紙更加方便。過去單一的郵發(fā)渠道從投遞成本與投遞速度上講都難以適應(yīng)目前的市場形勢。在銷售地點的選擇上，例如機(jī)場、車站等等候性公共場所以及報攤、書店是大多數(shù)讀者購買報紙的場所，需要重點維護(hù)。而相對于郵局、網(wǎng)絡(luò)征訂等數(shù)量小的要加強(qiáng)開發(fā)。同時，以往沒有設(shè)為售賣點的一些公共賣場如大型超市也可以作為可開發(fā)的報紙售賣渠道。

在新型渠道發(fā)展方向上，互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動無線終端仍將是未來一段時間內(nèi)報業(yè)發(fā)展新媒體的主要陣地。經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)為我國報業(yè)發(fā)展新媒體提供了良好的市場基礎(chǔ)。而相比較之下，無線業(yè)務(wù)市場總量小一些，但同時也意味著會有更大的想象空間。隨著3G放號，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率迅猛上升，因此在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用即將爆發(fā)的關(guān)鍵點上，報業(yè)應(yīng)及早切入，將其在內(nèi)容、品牌、資源、資金等方面的眾多優(yōu)勢及早轉(zhuǎn)化為數(shù)字化報紙產(chǎn)品向這類網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布，可以有效爭取到一大批新型讀者。

2.4 新媒體挑戰(zhàn)下傳統(tǒng)報紙促銷策略

2.4.1培育傳統(tǒng)報紙與社會良好的公共關(guān)系

傳統(tǒng)報紙應(yīng)該面向全社會，注重與廣大消費(fèi)者公共關(guān)系的養(yǎng)成。以尊重讀者、關(guān)心客戶、回報社會為著眼點。報紙信息必須以關(guān)注社會民眾所關(guān)注的信息為主題，及時發(fā)布最新的民意傾向性消息，維護(hù)好與社會大眾的良好關(guān)系。同時，對于一些社會上不好的事物，報紙要充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用，在立足客觀事實的基礎(chǔ)上將民眾思想和情緒往正確的方向去引導(dǎo)。

2.4.2優(yōu)化人員推銷有與線下推廣

除了自身加大宣傳外，報業(yè)要針對目標(biāo)讀者進(jìn)行人工征訂促銷，將報刊的信息傳送給目標(biāo)讀者，從而引起興趣，促進(jìn)訂閱，實現(xiàn)報刊產(chǎn)品銷售的一系列活動。目前可以有效地人員推銷方法包括贈刊閱讀、給予新讀者減價優(yōu)惠、派送禮品、有獎訂閱等。還可以利用報紙名譽(yù)組織一些戶外活動，召集老讀者組織參與，來吸引新用戶。另外可以依靠新媒體的渠道優(yōu)勢加大宣傳，引發(fā)潛在讀者對報紙的關(guān)注度。

2.4.3網(wǎng)上傳統(tǒng)報紙促銷

充分利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與便捷性，將報紙產(chǎn)品市場化。報紙出版商可以依靠網(wǎng)絡(luò)建立自己專用的B2C報紙訂閱電子商務(wù)網(wǎng)站，或者將報紙產(chǎn)品直接參與大型的電子商務(wù)網(wǎng)站建立獨有的固定模塊，讓更多的讀者實現(xiàn)足不出戶，一鍵訂購。

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