高端化妝品牌的營銷之戰

摘要：高端化妝品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛和玫琳凱，其營銷策略各有不同，在產品創新、網絡營銷和產品賣點等方面各有優勢。在當前的電子商務時代，前兩者都已經建立了自己的網絡營銷系統，但玫琳凱則側重美容服務的面對面，產品創新方面則是蘭蔻更勝一籌。

關鍵詞：高端 化妝品 營銷

以下筆者主要從產品創新、網絡營銷、產品賣點等方面來比較蘭蔻、雅詩蘭黛和玫琳凱三個大家較熟悉的高端化妝品牌。

一、產品創新

產品創新源于市場需求，源于市場對企業的產品技術需求，也就是技術創新活動以市場需求為出發點，明確產品技術的研究方向，通過技術創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現實的企業中，產品創新總是在技術、需求兩維之中，根據本行業特點，將市場需求和本企業的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。

只有不斷地推出新產品才能吸引顧客的眼球，該方面這三個品牌都不相上下，但是市場的領導者和跟隨者卻由此劃分出了“分水嶺”。以下以三個品牌的明星產品“小黑瓶”、“小棕瓶”和“小V瓶”為例。

（1）蘭蔻最早推出“精華肌底液”的概念，也就是大家熟知的“小黑瓶”。“小黑瓶”的功效介紹大致為，從“基因”層開始改善肌膚的新生能力，既能修復肌膚的“底子”，也能幫助后續精華和面霜類產品的三倍吸收。使用程序上，應在爽膚水之后，精華和面霜之前使用。功效被推崇為“一周內即可明顯改善肌膚底層”。

（2）隨后，雅詩蘭黛推出了其“小棕瓶”系列，功效方面與“小黑瓶”不相上下，而且強調“小棕瓶”兼具肌底液和精華的雙重功效。在該產品宣傳階段，特意強調了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用過后仍然需要使用精華和面霜。因此，在使用步驟的繁瑣程度方面，“小棕瓶”更勝一籌。

（3）2012年10月，玫琳凱推出了她的新品“小V瓶”，強調其緊致效果非常好，幫助塑造標準的“V”字臉。在宣傳方面，特意強調了“小V瓶”的功能不比“小黑瓶”差，而且成分上不存在對人體有害的物質。暗含了早前有人質疑“小黑瓶”的“基因”污染，并把美國FDA部門的檢驗報告都“請”出來了。值得一提的是，同樣在2012年10月，蘭蔻又推出了一款眼部“小黑瓶”，以彌補之前的“小黑瓶”不能在眼部使用的缺憾。

二、網絡營銷

以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。具體來說，它可以包括網上宣傳、網上收集信息、網上交流、網上下單、網上支付等。

在網絡營銷方面，雅詩蘭黛則更勝一籌。電子商務時代的來臨，使各大化妝品品牌都開始搶占網絡地盤。雖然在實體銷售方面，三大品牌一直都在暗中較勁，但網絡營銷方面，雅詩蘭黛起步最早，網絡宣傳方面也做得更好。網絡銷售組合與實體銷售組合不盡相同，這樣，既不影響實體銷售，同時，網絡銷售也更適合那些“宅”人們的心意。網絡廣告方面，也是雅詩蘭黛的投入更多。蘭蔻雖然也在做網絡銷售，但無論是網頁的宣傳，還是網上商品的展示等都還需更進一步。而玫琳凱則不做網絡銷售，因為她是直銷體系，全靠人員銷售。

網上營銷和人員銷售各有優勢。

（1）傳播范圍與受眾范圍上不同。網絡營銷的傳播范圍更加廣泛，受眾范圍也更大，不同層次不同職業的人都有可能接觸到。而人員銷售，傳播范圍在空間上來講，不可能在短時間內擴展很快，而且人與人之間的交流，也取決于性格、愛好、價值觀等，因此，從這個意義上來講，人員銷售的受眾可能分布上具有某種特征。

（2）交流的充分程度不同。網絡營銷雖然傳播范圍廣泛，但從交流的充分程度上來講，不及人員銷售。因為，人員銷售是面對面的，不僅通過語言的交流，還有動作、眼神和感情的交流，所以更容易取得對方的認同。就顧客忠誠度而言，人員銷售的顧客忠誠度更高。

三、品牌賣點

最后，品牌的賣點方面，玫琳凱更側重美容服務。具體來說，即玫琳凱的美容顧問負責教會顧客如何正確地使用化妝品，如何正確地養顏并促進健康，如何養成良好的生活方式，甚至如何正確地對待工作與生活，例如“生活第一，工作第二”是玫琳凱著名的思想理念。由此可見，玫琳凱賣的不僅是產品，更是一種健康的生活方式和價值觀。

蘭蔻和雅詩蘭黛的實體店布局都選在一個地方的高檔商場里面，只有玫琳凱沒有實體店，她強調一對一、面對面的美容服務，直到顧客滿意為止。眾所周知，在有限的實體店里，顧客所能享受到的服務是非常有限的，特別是美容服務平均一個顧客需要花30分鐘，如果同時來很多顧客則商場的空間是承載不了的。蘭蔻和雅詩蘭黛更強調產品的質量和功效，甚至將產品看做一種奢侈品，購買該化妝品更是一種地位和身份的象征。

由此可見，高端化妝品的營銷之戰各有側重，但最關鍵的還是要滿足顧客的需求。在當前的買方市場中，誰能抓住顧客的需求，誰就能贏得市場。

參考文獻：

[1]張鵬：《網絡經濟下化妝品網絡營銷分析》，北方經貿，2011（4）

[2]郝苗：淺析新媒體下化妝品的網絡傳播與營銷，China’s Foreign Trade，2011（2）

[3]伊嬡：B2C模式成為化妝品團購營銷的未來，現代商業，2011（19）

作者簡介：

李梅香（1981- ）女，管理學博士，主要從事企業管理、社會保障方面的研究，現就職于浙江工業職業技術學院，講師。