高端化妝品牌的營銷之戰(zhàn)

摘要：高端化妝品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛和玫琳凱，其營銷策略各有不同，在產品創(chuàng)新、網絡營銷和產品賣點等方面各有優(yōu)勢。在當前的電子商務時代，前兩者都已經建立了自己的網絡營銷系統(tǒng)，但玫琳凱則側重美容服務的面對面，產品創(chuàng)新方面則是蘭蔻更勝一籌。

關鍵詞：高端 化妝品 營銷

以下筆者主要從產品創(chuàng)新、網絡營銷、產品賣點等方面來比較蘭蔻、雅詩蘭黛和玫琳凱三個大家較熟悉的高端化妝品牌。

一、產品創(chuàng)新

產品創(chuàng)新源于市場需求，源于市場對企業(yè)的產品技術需求，也就是技術創(chuàng)新活動以市場需求為出發(fā)點，明確產品技術的研究方向，通過技術創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產品，使市場需求得以滿足。在現(xiàn)實的企業(yè)中，產品創(chuàng)新總是在技術、需求兩維之中，根據(jù)本行業(yè)特點，將市場需求和本企業(yè)的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產品創(chuàng)新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。

只有不斷地推出新產品才能吸引顧客的眼球，該方面這三個品牌都不相上下，但是市場的領導者和跟隨者卻由此劃分出了“分水嶺”。以下以三個品牌的明星產品“小黑瓶”、“小棕瓶”和“小V瓶”為例。

（1）蘭蔻最早推出“精華肌底液”的概念，也就是大家熟知的“小黑瓶”。“小黑瓶”的功效介紹大致為，從“基因”層開始改善肌膚的新生能力，既能修復肌膚的“底子”，也能幫助后續(xù)精華和面霜類產品的三倍吸收。使用程序上，應在爽膚水之后，精華和面霜之前使用。功效被推崇為“一周內即可明顯改善肌膚底層”。

（2）隨后，雅詩蘭黛推出了其“小棕瓶”系列，功效方面與“小黑瓶”不相上下，而且強調“小棕瓶”兼具肌底液和精華的雙重功效。在該產品宣傳階段，特意強調了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用過后仍然需要使用精華和面霜。因此，在使用步驟的繁瑣程度方面，“小棕瓶”更勝一籌。

（3）2012年10月，玫琳凱推出了她的新品“小V瓶”，強調其緊致效果非常好，幫助塑造標準的“V”字臉。在宣傳方面，特意強調了“小V瓶”的功能不比“小黑瓶”差，而且成分上不存在對人體有害的物質。暗含了早前有人質疑“小黑瓶”的“基因”污染，并把美國FDA部門的檢驗報告都“請”出來了。值得一提的是，同樣在2012年10月，蘭蔻又推出了一款眼部“小黑瓶”，以彌補之前的“小黑瓶”不能在眼部使用的缺憾。

二、網絡營銷

以國際互聯(lián)網為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。具體來說，它可以包括網上宣傳、網上收集信息、網上交流、網上下單、網上支付等。

在網絡營銷方面，雅詩蘭黛則更勝一籌。電子商務時代的來臨，使各大化妝品品牌都開始搶占網絡地盤。雖然在實體銷售方面，三大品牌一直都在暗中較勁，但網絡營銷方面，雅詩蘭黛起步最早，網絡宣傳方面也做得更好。網絡銷售組合與實體銷售組合不盡相同，這樣，既不影響實體銷售，同時，網絡銷售也更適合那些“宅”人們的心意。網絡廣告方面，也是雅詩蘭黛的投入更多。蘭蔻雖然也在做網絡銷售，但無論是網頁的宣傳，還是網上商品的展示等都還需更進一步。而玫琳凱則不做網絡銷售，因為她是直銷體系，全靠人員銷售。

網上營銷和人員銷售各有優(yōu)勢。

（1）傳播范圍與受眾范圍上不同。網絡營銷的傳播范圍更加廣泛，受眾范圍也更大，不同層次不同職業(yè)的人都有可能接觸到。而人員銷售，傳播范圍在空間上來講，不可能在短時間內擴展很快，而且人與人之間的交流，也取決于性格、愛好、價值觀等，因此，從這個意義上來講，人員銷售的受眾可能分布上具有某種特征。

（2）交流的充分程度不同。網絡營銷雖然傳播范圍廣泛，但從交流的充分程度上來講，不及人員銷售。因為，人員銷售是面對面的，不僅通過語言的交流，還有動作、眼神和感情的交流，所以更容易取得對方的認同。就顧客忠誠度而言，人員銷售的顧客忠誠度更高。

三、品牌賣點

最后，品牌的賣點方面，玫琳凱更側重美容服務。具體來說，即玫琳凱的美容顧問負責教會顧客如何正確地使用化妝品，如何正確地養(yǎng)顏并促進健康，如何養(yǎng)成良好的生活方式，甚至如何正確地對待工作與生活，例如“生活第一，工作第二”是玫琳凱著名的思想理念。由此可見，玫琳凱賣的不僅是產品，更是一種健康的生活方式和價值觀。

蘭蔻和雅詩蘭黛的實體店布局都選在一個地方的高檔商場里面，只有玫琳凱沒有實體店，她強調一對一、面對面的美容服務，直到顧客滿意為止。眾所周知，在有限的實體店里，顧客所能享受到的服務是非常有限的，特別是美容服務平均一個顧客需要花30分鐘，如果同時來很多顧客則商場的空間是承載不了的。蘭蔻和雅詩蘭黛更強調產品的質量和功效，甚至將產品看做一種奢侈品，購買該化妝品更是一種地位和身份的象征。

由此可見，高端化妝品的營銷之戰(zhàn)各有側重，但最關鍵的還是要滿足顧客的需求。在當前的買方市場中，誰能抓住顧客的需求，誰就能贏得市場。

參考文獻：

[1]張鵬：《網絡經濟下化妝品網絡營銷分析》，北方經貿，2011（4）

[2]郝苗：淺析新媒體下化妝品的網絡傳播與營銷，China’s Foreign Trade，2011（2）

[3]伊嬡：B2C模式成為化妝品團購營銷的未來，現(xiàn)代商業(yè)，2011（19）

作者簡介：

李梅香（1981- ）女，管理學博士，主要從事企業(yè)管理、社會保障方面的研究，現(xiàn)就職于浙江工業(yè)職業(yè)技術學院，講師。