我國保險企業的營銷策略探析

摘要：營銷體制引入我國后，極大地推動了我國保險業的繁榮發展。當前，隨著國內保險體制的不斷完善，我國保險市場發生了新的變化。這使得傳統保險營銷的弊端逐漸顯現出來。我國保險公司只有認清自身所處的內外部環境，通過不斷地創新才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：保險產品 保險營銷 保險需求

一、我國保險營銷的現狀

（一）經營主體不斷增多

自我國在1980年恢復國內保險業以來，我國保險業已經取得了長足發展。經過多年的發展，我國保險業的市場主體由最初的中國人民保險公司一家壟斷經營，發展成多家并存、共同分割市場的局面。截至2008 年末，中國保險市場主體達到130家，保險中介機構2445家，代理機構136634家，資產總額達到3.3萬億元。現階段，我國共有保險集團公司8家，保險公司102家。其中，中資產險公司27家，中資壽險公司30家，中資再保險公司2家；外資產險公司15家，外資壽險公司24家，外資再保險公司4家。[[1]]加入WTO后，我國保險市場對外開放程度逐漸增加，保險企業將面臨更大范圍的市場競爭。

（二）保險需求日益多樣化

隨著我國社會經濟的發展和人民生活水平的提高，人們的保險需求的范圍不斷擴大、保險產品的種類日益增多。我國居民不但擁有了一定的保險理財知識，而且風險意識也逐漸增加。人們在關注保險產品的基本保障功能之外，越來越注重產品的衍生功能，如分紅、融資、貸款。據統計，2002年產險市場主要是車險產品，所占比例達60.6%，壽險主要是分紅產品，占比達49.31%。[[2]]

（三）營銷隊伍不斷壯大

1992年，美國友邦將營銷體制傳入我國后，為了擴大產品銷售額，各保險公司紛紛組建自己的保險營銷團隊。到2009年底，全國有保險營銷員2905804萬人，壽險營銷員2569490萬人，產險營銷員329124萬人。通過保險營銷員實現保費收入4126.91億元，占總保費收入的37.06%。[[3]]

二、我國保險營銷存在的問題

（一）營銷理念落后

經過多年的發展，我國保險企業在營銷理念上雖然有一定的進步，但依然不能擺脫傳統營銷理念的束縛。傳統營銷理念即產品理念和推銷理念，其主要特點是企業圍繞自身產品和公司利益開展營銷活動，不考慮或很少考慮顧客利益。在我國保險業的起步階段，整個保險市場還是一片空白，因此產品理念和推銷理念可以為保險企業帶來可觀的短期收益。但是，隨著我國保險市場日益壯大，這種以產品和公司利益為出發點的營銷理念，已經不能適應時代的要求。而我國的大部分保險企業仍然秉持傳統的營銷觀念，因循守舊、故步自封。具體表現為：過度重視營銷業績，忽視產品服務；盲目開發保險產品，不進行市場調研；看重短期經濟效益，忽視顧客關系的建立；強調物質利益，忽視企業社會形象等，其結果使保險企業看不清顧客需求，產生“營銷近視癥”，不利于長遠目標和利益的實現。

（二）保險產品同質性高

在產品研發方面，保險公司之間經常是創新少、模仿多、形式單一。一家公司推出新產品后，其他公司緊隨其后，紛紛效仿。與一般產品相比，保險產品的開發相對復雜，會涉及到大量的數理計算。這種產品的模仿，雖然為企業節省了一定的成本，但是卻造成了保險市場上類似產品過多。據有關資料分析，我國各保險險種結構的相似率達90%以上。[[4]]從長遠來看，這種低水平的重復“建設”，不但不利于保險業的良性發展，也不利于保險公司打造自身的獨特優勢和核心競爭力。

（三）分銷渠道不健全

保險產品是一種非渴求產品。在現代保險市場中，保險公司普遍采用直接營銷渠道和間接營銷渠道相結合的渠道策略，將保險產品傳遞到顧客手中。直接營銷渠道是由保險公司的內部員工直接與顧客接觸，進行產品銷售。由于企業人員有限的約束，我國保險公司主要利用保險代理人、保險經紀人等中介機構，擴大保險產品的銷售。但是，我國保險業的中介體系還不完善，普遍存在中介機構越權代理、保險信息隱瞞和欺詐、不守誠信、承保與理賠沖突、銷售誤導等問題。

（四）保險營銷員的整體素質較低

從整體上看，保險行業的營銷員的從業標準較低。由于保險產品沒有生產過程，一旦研發出來，就可以重復使用。所以，保險產品的初始質量都是相同的。顧客對保險產品質量的感知之所以參差不齊，主要原因在于保險營銷員的個人素質和專業水平。部分保險公司為了快速搶占市場，大量招聘營銷人員，并且不提供系統的專業知識培訓。由此造成了保險營銷員重業績輕服務、個人信用度低、服務水平差、營銷誘導等的一系列問題，嚴重影響了保險企業的社會形象和信用等級，為保險公司的后續發展埋下了隱患。

三、我國保險營銷的創新途徑

（一）轉變營銷理念

如果說傳統的營銷理念是“以產定銷”的話，那么現代營銷理念就是“以銷定產”。現代營銷理念的側重點在于滿足顧客的需要，堅持顧客至上。在現代營銷理念的指導下，保險營銷不僅包括推銷，還包括售前的顧客需求調查和產品設計開發、售中的附加服務項目和售后的核保與理賠。一切營銷活動的開展都是圍繞滿足投保人和被保險人的需要進行的。在競爭激烈、顧客需求多樣化的保險市場，保險企業必須轉變營銷理念和思維方式，建立以顧客需求為中心的新型營銷理念，正確指導企業開展保險產品的營銷活動。

（二）產品服務多樣化

1.對人身保險來說，保險公司可以通過開展與投保人切身利益相關的服務項目，加深投保人對保險產品的感知。比如提供免費體檢和咨詢，開展營養保健、投資融資、理財知識等方面的講座。

2.對財產保險來說，保險公司可以為投保人提供免費清潔、定期安全檢測、專業維修與護理等優惠的服務項目。在與投保人共同抵御風險事故的同時，讓顧客充分體會到公司附加服務的獨特性。

（三）營銷人員專業化

1.完善激勵措施，將物質激勵與精神激勵有效結合。在明確保險營銷員的法律地位和勞動關系的基礎上，為保險營銷員提供良好的職業生涯規劃和具有競爭性的物質激勵，增加保險營銷員對企業忠誠度；

2.加大約束機制，實施標準化管理。將保費收入、保單持有率、顧客滿意度、退保率、職業道德等指標納入到考核范圍中，增加保險營銷員的量化考核指標，定期對營銷員進行專業水平測試；通過分解服務程序，建立標準化的服務行為規范，并配合相應的獎懲措施，鼓勵營銷人員自覺遵守。

3.加強企業文化建設，注重文化激勵。企業文化是一個企業所特有的文化形象，它是意識形態上的一種內在控制。對保險企業來說，通過開展標語口號、儀式、典禮、文化沙龍、主題演講等一系列活動，把保險企業的愿景、使命和價值觀變成所有員工共有理想，讓營銷員自覺監督和調整自己的日常行為，增加營銷隊伍的凝聚力和競爭力。

（四）營銷渠道多樣化

1.利用網絡營銷，拓寬直銷營銷渠道。網絡營銷是一種新型的保險直銷模式，通過建立E時代的網絡營銷系統，實現交易雙方的實時互動。保險企業不但可以及時洞察市場的需求情況，改進產品和服務，還可以增加保險營銷的主動性，與顧客進行有效的溝通。網絡營銷系統的主要內容可以包括市場調研、顧客滿意度調查、網絡廣告、有獎銷售、發送電子郵件等。除此之外，保險企業還可以采用電話營銷、媒體營銷等低成本的營銷渠道策略，降低企業的銷售成本和顧客的時間成本，減少渠道運營支出，提高保險產品的價格優勢。

2.開展多途徑合作，拓寬間接營銷渠道。通過與其他金融組織合作，如銀行、證券公司等，開發多種形式的營銷渠道，使新型的保險營銷渠道與傳統的營銷渠道達到有機結合。

結語

我國保險市場的潛力是巨大的。入世后，將有更多、更有實力的國際大型企業進入國內保險市場。我國保險企業必須改變“以保費論英雄”的營銷模式，通過理念創新、產品創新、服務創新和渠道創新，增加自身的經濟實力和營銷能力，從而帶動我國保險業健康有序的發展。

參考文獻：

[1]粟芳.保險營銷學[M].上海財經大學出版社，2011年5月版

[2]劉錦憬.我國保險營銷的現狀及發展思路[J].企業研究，2011年1月第2期

[3]鄭諱華.當前我國保險營銷存在的問題及其建議[J].黨政干部學刊，2012年第11期

[4]徐鵬.保險營銷探析[J].遼寧行政學院學報，2012年第4期