推銷話語策略及其運用分析

俗話說，商場如戰場，如果把現代企業開拓市場的競爭看作一場戰役，那么，營銷人員就是一線的排頭兵。在現代企業活動中，推銷是必不可少的一個重要環節。推銷的過程，是“以營銷人員為主導，以顧客為談話對象，以銷售商品為最終目的的雙向言語交流”，這個過程需要經歷一系列步驟：接近、洽談、消解分歧與異議、成交、售后等，其基礎是雙方的互惠互利。從某種程度上講，推銷的過程實際上是營銷人員利用語言這個無形的工具，有目的地提供信息、對客戶進行說服的過程。所謂“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，說的就是推銷語言的重要性。

與日常語言相比，推銷語言具有很強的目的性，要求營銷人員在與客戶交流的過程中講究方法和策略，才能取得理想的銷售業績。話語策略的靈活運用是保證推銷成功的關鍵性因素之一。錢冠連把“語言交際實際上歸結為策略的運用”，胡庚申認為，語言使用的策略“是為實現預期的交流目標而靈活運用的語言表達方式、方法、手段和技巧”。本文探討了推銷語言的話語策略，是指在銷售商品的言語交流過程中，為了實現銷售目的而采用的話語對策和技巧。

一、發問策略

銷售是一門引導性的學問，引導的關鍵就是發問。發問策略是營銷人員有目的地引導客戶做出定向回答的說話藝術。我們都知道，任何產品的銷售都需要引發客戶的購買需要和動機才能達到目的，然而，如何說好第一句話，讓客戶受詢問的影響順著我們的指引去思考和選擇，卻頗有講究。有這樣一個故事：兩家緊挨著的賣粥小店，每天的顧客人數都差不多，但晚上結算時，左邊這家總是比右家那家多出百十來元，天天如此。什么原因呢？原來，右邊那家當有顧客進去，服務員微笑迎上，盛上一碗粥問：“要不要鹵水蛋？”有顧客說要，有顧客說不要，大概各占一半。而左邊這家當有顧客進去，服務員也是微笑迎上，盛上一碗粥問：“要一個鹵水蛋還是要兩個鹵水蛋？”此時，不同的結果出現了，有顧客說要一個，喜歡吃鹵水蛋的顧客說要兩個，顯然，一天下來左邊這家要比右邊那家多賣出很多鹵水蛋。這種誘導式的詢問方式，正是充分利用了心理學上的“沉錨”效應，即當人們做決策時，所獲得的第一信息往往會左右人的思維，好像沉入大海深處的鐵錨一樣把人的思維固定在某處。所以，營銷人員給客戶輸入的第一信息不同，將促使客戶做出不同的選擇。當然，不可否認會有客戶對所提供的兩種選擇都表示拒絕，但那肯定只占少數。

發問策略在具體運用中要注意兩點：第一，在發問語氣的選擇上，盡可能多用親切和藹的詢問語氣，忌用高傲輕視的質問語氣；第二，在問題類型的選擇上，開始接觸攀談時可多做開放式的提問，讓客戶暢所欲言，營造輕松的談話氛圍，當需要得到客戶認可與授權時，則應采用“二選一法”提問，通過具有誘導性的選項，促使客戶做出理想中的選擇。

二、贊美策略

人人喜歡聽好話，客戶當然也不例外。一句恰到好處的贊美能拉近與客戶的心理距離，帶來極好的銷售氣氛，贏得客戶的好感，讓銷售行為獲得事半功倍的效果。某銷售類書籍中記載了這樣一個案例：暑假剛開始時，一位父親帶著兒子到商場買手機。一位營業員主動迎上前去問：“先生，您是帶兒子買手機嗎？”“是啊。”“您兒子長得一表人才，是不是考了很好的成績，買個手機做獎勵啊？”“是啊，我兒子這次期末考試年級第一呢……”父親來了興趣，一邊與營業員攀談一邊和兒子挑選手機。在推銷的過程中，營業員發現這位父親十分專業，便說道：“您對我們手機的了解比我還深刻，相當專業，您是不是開發手機的？”“不是，我是搞計算機軟件開發的。”顧客答道。“那您可真是個全才，外行的水平比業內人士都高，真是佩服。從您選的這個型號就能看出您的品位和專業。”“哪里，哪里。”顧客有些不好意思地說，“我看這個手機沒什么問題，就買這部了。”這位營業員深諳贊美策略，在銷售過程中先夸獎顧客的兒子，讓顧客覺得臉上有光，一下子就拉近了雙方的距離，接著又贊美顧客的專業，讓作為父親的顧客在兒子面前很有面子，同時又間接告訴顧客所銷售的手機是經得起“專業”檢驗的產品，幾句贊美就讓整個銷售過程水到渠成。

贊美策略是每個營銷人員都應該掌握的絕活，不過，并非任何贊美都能在客戶身上奏效。贊美策略的運用要注意以下幾點：（1）贊美要真誠。當我們設身處地地站在客戶立場上考慮就會發現，虛情假意、夸張造作的贊美，只會引起客戶的反感，讓客戶覺得你油嘴滑舌、虛偽做作、毫無誠意；只有發自內心的贊美，才能引起客戶的好感，達到預想的效果。（2）贊美要具體。營銷人員與客戶一般并無太深的交情，如果贊美缺乏具體內容，模糊而空泛，就很難產生說服力和影響力，更有甚者，還可能引起對方的懷疑和戒心。相反，通過對客戶細致入微的觀察，對客戶有了一定的了解后說出具體而明確的贊美，對方就會比較容易接受，因為這種贊美基于事實，與交情的深淺并無太大關系。（3）贊美要適時適度。我們吹氣球時，吹得太小會不好看，吹得太大則可能會吹破。同理，對顧客的贊美也應適可而止，講究分寸。夸大其詞地贊美，有可能給客戶留下刻意取悅的錯覺。同時，贊美的話使用的時機也應靈活，要看談話的進展來決定。一般來說，剛接觸時使用贊美有助于打開僵局，最后告別時使用贊美會給對方留下良好印象，便于下次重訪，談話中間的贊美則多用于扭轉話題或改變氣氛，讓銷售順暢起來。總體上，贊美的使用要有節制，就像一幅畫中的留白一樣，要裝點得恰到好處，反之，就會破壞整個畫面。（4）贊美要有新意。愛因斯坦曾說過，贊美他思維能力強，有創新精神，他一點也不激動，作為科學家這類話他聽膩了，但如果誰贊美他小提琴拉得棒，他一定會興高采烈。可見，贊美客戶不要停留在對方有目共睹的優點上，而是要善于挖掘客戶身上一些獨特的亮點，讓顧客得到新的肯定，滿足了對方的心理需要，銷售效果自然就會更好。

三、故事策略

很多人愛聽故事，故事語言生動有趣，淺顯易懂，不會像說教那樣枯燥乏味，令人生厭。故事策略是一種隱蔽的營銷策略，是在推銷過程中用講故事的形式與客戶進行溝通，用故事來潛移默化地影響客戶的信念和行為，進而促成交易的一種方法。跟平鋪直敘的理性敘述相比，故事語言蘊含了豐富的聯想空間，可以讓客戶不知不覺地將自己代入故事中，潛意識接受故事中隱藏的指令。很多久經沙場的銷售老將都有一兩個自己最喜歡的說服別人的看家故事，這些故事或來源于品牌手冊，或來源于客戶溝通，或來源于心靈雞湯讀物，或來源于生活感悟，在與客戶遇到分歧、異議或拒絕時，巧妙地中斷談判，輕輕松松地講一個故事，以此作為突破口去點醒或打動客戶，往往能夠緩解客戶的拒絕情緒，使交際得以順利進行下去。

營銷人員講好故事的關鍵是選對故事，應時應地、應人應景地講。并非所有故事都能拿來講給客戶聽，王老吉的成功、牛根生的發跡史之類街頭巷尾人盡皆知的談資，并無太多的針對性，反而會讓自己的意圖昭然若揭。講故事的妙處是把自己的意圖隱藏在話語背后，“言有盡而意無窮”，讓客戶自己領會言外之意，讓客戶自己說服自己。因此，不要把講故事當成表演，不要像演員一樣刻意聲情并茂，涕淚俱下，相反，安靜平和如話家常般娓娓道來，才能讓故事悄悄擊中客戶的心扉。講故事也并非照本宣科、生搬硬套，講故事必須與當時的銷售對象、銷售商品、銷售情境緊密聯系起來，才能起到有效的暗示作用。我們不能指望靠一個故事賣出全部的商品，也不能指望靠一個故事打動所有客戶。瞄準靶心開槍，子彈才能準確命中，同理，越有針對性的故事，越能命中客戶的心理軟肋。

四、利益策略

從推銷的本質上看，客戶接受推銷的過程其實是對產品的利益和好處進行充分想象的過程。利用產品的利益來激發客戶的購買欲望，是營銷人員最常用的順應客戶獲利心理的話語策略。不過，美學上所謂的“距離產生美”，在推銷領域卻并不適用。在推銷過程中，對產品過于籠統、含糊的描述是無法激發客戶想象的，只有對客戶最關心的問題進行具體形象的描述，才能在客戶心中勾勒出一幅美好的圖景。因此，在使用利益策略與客戶溝通時，不妨特別注意運用以下兩種語言技巧。第一種是細節描述。告訴客戶產品好，不能只籠統地講它好，而應該講明它哪些方面好，為什么好，可以給客戶帶來哪些好處或便利，這樣才能激起客戶的利益需要，堅定購買決策。比如，一位房產銷售顧問推銷樓盤，給客戶介紹某一戶型的廚房，如果只講這個廚房有幾平方米大，很難讓客戶有直觀的感受，但是，如果這個銷售員說：“這個廚房雖然不大，但是設計得十分合理，比如您在這里洗完菜，旁邊就可以切菜，中間沒有很大的過渡地帶讓水淋在地上，切好菜后，您一轉身就可以把菜放進鍋里炒，干脆利落不占地方。同時還有很多細節設計也非常到位，您看，這一排插座的位置，不但高度合適，而且不占空間，您可以接上電飯鍋煮飯，甚至還可以接上一個小型音響，這樣您可以一邊做飯一邊享受音樂，輕輕松松做家務。”如此細致的描述，不禁令人產生無限美好的遐想，而產生購買的沖動。當然，這種細致入微的描述是建立在對產品的熟悉和對銷售工作的敬業基礎上。

第二種激發客戶想象的語言技巧是妙用比喻。推銷語言中的比喻，是指用客戶非常熟悉的東西與你要推銷的陌生的東西進行對比解釋，使客戶迅速理解你說話的內容，并產生想象。有人說，世界上最偉大的溝通者都是比喻大師，這話并不夸張。有一位營業員推銷一款節能取暖器時說：“普通的取暖器耗電量很大，比這種節能取暖器每天多耗電4度，一年下來，就好像有個小偷從你兜里偷了七百多元錢。”簡單的一句話，就把產品帶給客戶的好處非常形象、非常直觀地描述了出來，為了捂住自己口袋里每年的七百多元錢，絕大多數客戶都會心甘情愿買下這款節能取暖器，而且內心還會略有竊喜。

事實上，推銷過程中營銷人員為了達到目的使用的話語策略遠不止上述四點，而且，上述話語策略也不是獨立的，在實際運用中，它們彼此融合，相輔相成。對于推銷活動來說，選用的話語策略越得體，獲得的銷售效果自然就越好，只是其中的分寸尺度，需要營銷人員用心去細細體會和把握。

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作者簡介：

莫紅霞（1976- ），女，浙江省杭州人，碩士，講師，研究方向：應用語言學。