新農村建設進程中的鄉村文化產業發展研究
——以安吉縣為例

鄧 安 能

(湖州職業技術學院 思政部, 浙江 湖州 313000)

黨的十七大報告指出：“在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路。”[1](P36)鄉村文化是社會主義文化的重要組成部分，探索當前新農村建設進程中鄉村文化產業發展的基本規律，對于推動鄉村文化產業發展和新農村建設具有重要意義。

一、鄉村文化產業發展的基本要素

鄉村、文化和產業是鄉村文化產業發展的三個基本要素。其中，鄉村是個性，文化是目標，產業是途徑，三者辯證統一。清晰的個性概念和深刻的文化內涵是形成產業化并不斷擴大影響的前提條件，產業化及其提高則使鄉村文化的概念更加清晰、更加貼近農村居民的生活實際。

(一)鄉村是新農村建設中文化產業發展的個性舞臺

文化建設的共性對鄉村文化建設的實踐具有重要的指導意義，但就具體實踐而言，當前鄉村文化建設的重點和難點就是如何突出鄉村文化的個性。鄉村文化的個性就是一個鄉村不同于城市、其它鄉村的清晰的文化概念，就是具有本地民眾基礎的、具有自身發展模式的差異性文化特色。人們一想到鄉村文化就想到這個概念。就安吉而言，“中國竹鄉”、“中國白茶之鄉”、“中國轉椅之都”概念中的“竹”、“白茶”、“轉椅”等等，不僅是指這類物質產品本身，而是指由這類產品在其生產消費過程中所承載的豐富的鄉村文化內涵。有關調查表明，安吉與杭州、上海等城市相比，缺乏院校人才、區位交通、商務配套等優勢，但安吉有發展空間、生態環境、民俗文化等優勢，所以，安吉發展文化創意產業應和大城市和而不同、差異競爭，走鄉村文化產業發展之路。

(二)文化是新農村建設中鄉村產業發展的內在要求

文化對于人類的價值是使人類的生活更有質量、更有品位、更加美好。文化是文化產業的“邏輯起點”，即一切文化產業都必須以“文化”為基礎。鄉村文化產業天然地具有文化內涵，能為農村消費者提供精神文化產品和服務。從滿足農民群眾最基本的物質生活需要，到進一步地滿足農民高層次的文化生活需要，是新農村建設中鄉村產業發展所面臨的一個全新的課題，也是鄉村產業發展的根本目標。在鄉村文化產業的發展上，同樣有一個“硬道理”：缺乏文化含量、缺乏文化個性、缺乏文化精神的文化產業是沒有靈魂和生命的，也是沒有市場的。鄉村文化產業發展的目標應該是“文化與經濟共贏發展”，安吉要戮力形成一種新的鄉村文化創業風格，并積極為建設中國美麗鄉村服務。

(三)產業是新農村建設中鄉村文化發展的有形載體

隨著傳播媒介的高速發展和信息時代的來臨，當代文化生產已經從一種個體性的生產方式，日益轉變成為一種巨大的復雜的社會化大生產。文化的呈現、交流、傳播、延續都離不開文化產業這一載體。[2]鄉村文化產業的產業性，是指它所具有的經濟性質、市場動作方式和產業管理規范等一系列特征。作為產業，鄉村文化產業自然要進入市場，在管理體制、經營方式上同市場經濟接軌。鄉村文化產業中的“文化”內涵實質上是指一種被產業化的文化，是經過鄉村產業生產和再生產的規范化、標準化、品牌化流程之后的文化；一種鄉村流行主義的文化，它選擇那些具有最大消費群體的，滿足大眾品味的文化內容作為生產原料；一種鄉村消費主義的文化，是按照鄉村消費者的要求和市場的需求改造后的文化。

二、新農村建設進程中的鄉村文化產業發展路徑

新農村建設是一項綜合性的系統工程。鄉村文化產業發展對新農村建設有著深遠的戰略意義和重要的現實意義。當前，發展壯大鄉村文化產業可以從以下幾個方面入手：

(一)科學規劃，發揮政府在鄉村文化產業發展中的主導作用

農村文化建設是政府的應有職責，應大力提倡鄉村文化產業。(1)加強政策支持，科學制定文化產業發展規劃。政府的支持很大程度上講是政策的支持。政府應制定一系列有利于農村文化產業的發展政策，在信息、人才、物力等方面提供方便條件；應因地制宜，給文化產業發展提供寬松的環境，想方設法解決實際問題；鼓勵當地人和外地人在農村興辦文化產業，切實助推文化產業的興起、發展和壯大。(2)加快經濟發展，努力提高群眾文化消費水平。文化產業的發展與經濟發展是密切相關的，通常情況下兩者成正比。經濟越發展，人民的收入水平越高，人民的消費能力和追求生活質量的要求就越強，用于反映生活質量提高的文化娛樂休閑服務等非物質消費支出的比重就越高，因而要求社會提供的文化娛樂用品及服務就越多，最終勢必促進文化產業的快速發展。因此，只有不斷加快經濟發展，不斷提高人民的收入水平，增強人民的消費能力，才能為文化產業的發展提供保障。(3)加強隊伍建設，切實提升文化產業的發展能力。文化產業能否快速發展壯大，除了資金環境等因素外，歸根到底是人才。應根據鄉村文化產業發展的需要，有針對性地引進一批既懂管理又懂文化的專業性復合型人才。同時，充分利用現有的人才資源，通過競爭上崗、公開招聘等形式，優化配置，合理使用人才。

(二)積極引領，激發群眾鄉村文化產業發展的參與熱情

興辦文化產業，振興農村文化發展的意識一旦深入到群眾的心中，必然會迸發出積極參與的熱情和創造力。(1)發展有群眾基礎的文化產業。鄉村文化應具有廣泛的群眾基礎，鄉村的大部分甚至更多的居民非常喜愛這種文化。鄉村居民在積極參與文化建設，從事文化產業的同時，也在消費這種文化。這是鄉村文化產業發展的根本動力和前提，也是鄉村文化產業發展的根本價值。鄉村文化的生產及其消費要符合當地的具體情況，即要符合當地的民情，能夠在當地具體環境下生根發芽，開花結果。其具體表現就是群眾喜聞樂見，群眾的積極認同、支持和參與。如果脫離當地實際情況，沒有當地群眾的認同、支持和參與，這種文化就沒有價值，也沒有發展動力，更沒有發展前途。而且，只有發展具有群眾基礎的文化產業，才能真正發展鄉村文化，并起到事半功倍的效果。如安吉以前主打的“中國大竹海”和目前主打的“中國美麗鄉村”，就是安吉鄉村自己的文化個性。安吉以此帶動了旅游業的發展，滿足了人們不同品味的文化需求，全面提高了人們的生活質量。(2)發展積極健康的文化產業。文化有先進和落后之分，也有精華和糟粕之別。各種落后的文化思想意識雖然也有一定的影響，一定的群眾基礎，但是，在鄉村文化建設中不能采用那些庸俗落后的文化。積極健康的文化是指先進的文化，它必須符合社會發展的方向，人的全面發展的需要，必須具有健康的內容和形式。(3)發展文化產業要以滿足群眾的需要為根本出發點。發展鄉村文化產業的出發點是滿足群眾的文化需要。應該根據大多數群眾的需要，選擇一種主要的文化形式作為縣域鄉村文化的主體；并根據其他也占有一定比例的群體，再發展多種文化發展形式，使鄉村文化產業的結構主次分明，兼顧各方，并更趨于合理。同時，鄉村文化產業的發展還應該滿足群眾就業、創業的需要。

(三)強化創意，撬動鄉村文化產業發展的關鍵支點

鄉村不缺豐厚的文化資源，但目前的鄉村是文化產業的落后地區。文化資源的優勢并不能天然地轉化為產業發展的優勢，創意在文化產業中猶如“轉換器”，是文化資源轉化為文化產業，資源優勢轉化為產業優勢，并形成具有豐厚知識產權的文化產品的關鍵。(1)對文化內容進行獨具慧眼的商業選擇。創意雖然以“文化”為基礎，但它通常并不是對文化內容的全新創造，而是對已有文化內容進行獨具慧眼的選擇，是商業眼光與文化眼光的結合，選擇“文化”中所包含的具有普遍商業價值的東西。(2)牽動文化與資本結合。文化現象紛繁多樣，并不是所有的文化都可能帶來財富，只有那些能夠引起普遍關注的，能夠帶來普遍性意義和精神價值的“文化”，才有產業化的價值，才能與資本兼容。“創意”就是尋找文化與資本匹配的“緣份”，就是從文化資源中發掘、提煉出最能切入大眾文化心理和精神訴求的，因而也最具有市場潛力的“賣點”(或曰“概念”)，并設計出一種最合適的商業“呈現方式”，使這一“賣點”實現商品價值的最大化。(3)按市場的要求對文化進行全方位的規劃、設計。文化產業所界定的創意不僅僅是一個別出心裁的想法，而應該是在尋找到文化現象當中潛在的商業賣點之后，給文化一個符合現代消費習慣的包裝，規劃一個合理的生產流程，制訂一個切實可行的生產資料和人力資源分配方案，設計一套營銷和推廣方案。[3]

三、安吉發展鄉村文化產業的若干對策

安吉發展鄉村文化產業，要按“實有、實用、實效”的原則，突出安吉的“中國美麗鄉村”風格，全力打造富有鄉村風格的文化創意產業，走一條差異化、特色化、互補化的發展道路。具體可以從以下幾方面考慮：

(一)整合資源

(1)整合以昌碩文化為核心的書畫文化資源，建立若干書畫藝術精品館，形成以吳昌碩紀念館為龍頭的藝術館系。安吉已有幾家民間資本自行投入建設的書畫院，如天子湖書畫院、葉青書畫院，目前這些書畫院的市場運行狀況良好。建議政府出臺相關政策(包括扶持政策、準入門檻等)，吸引安吉籍知名藝術家回鄉設立“創意工作室”、“名家藝術館”。(2)整合鄉村博物館資源，形成以生態博物館為龍頭的博物館系。安吉有十分豐富的民間博物館資源，如竹子博物館、春山收藏館以及各類文化遺址、農耕文化長廊、生態屋、漁家樂文化中心等各類文化標志點，要串珠成鏈，將自然環境、文化遺產和村民的生產生活方式一體化、整體互動地展示給外來游客，博古通今，凸現中國美麗鄉村無與倫比的歷史文化情境。

(二)服務產業

(1)服務轉椅家具產業提升。當前，安吉縣的轉椅家具產業在全國有較大的集群優勢，但也面臨著轉型升級的重大課題。同時，高等院校社會化辦學方向越來越明顯，同地方合作的意向越來越迫切，跟地方產業發展的聯系越來越緊密。建議政府做好校企對接的聯系服務工作，出臺優惠政策，吸引有創意實力的高等院校、科研公司以及科技型中小企業來安吉科技創業園(孵化器)進行創意研發工作，以提升安吉縣企業的核心競爭力和持久發展能力。(2)服務白茶產業提升。建議政府扶持企業在全國、全球開辦連鎖的安吉白茶館，融休閑、餐飲、商務、養生等功能于一體，像經營咖啡文化一樣經營安吉白茶文化。在安吉白茶衍生品開發方面下工夫，更深入地發掘和傳播安吉白茶文化的內涵。

(三)經營鄉村

(1)開發“中國美麗鄉村”的商用價值。注冊“中國美麗鄉村”或“美麗鄉村”商標，采用“母子商標”運作管理模式，打響安吉特產品牌。充分利用一鄉一品、一村一韻的特色，推動旅游從自然觀光型到文化休閑型旅游的轉變，抓住群眾“愿上屏幕”的心理，同媒體合作，增設有一定文化含量的娛樂參與和體驗方式，打造“中國美麗鄉村游”品牌。(2)開發利用“龍文化”元素。充分利用龍王山拓展探秘、龍王湖戶外運動、龍王溪鄉村俱樂部、龍山森林體育公園等資源，傳播以生龍活虎、龍騰虎躍、龍馬精神等為寫照的休閑運動理念，建成長三角最具魅力的戶外拓展休閑運動基地。

(四)留存空間

在發展中，要注重留存一些特有的不可復制的物質和文化空間。(1)在自然演化多年的生態區域，要盡可能保留原有風貌，杜絕無意義開挖、改造、建設，防止出現“垃圾建筑”。(2)在時代久遠的老住宅、老街道、老廠房、老廟宇、老商鋪等文化遺存的改造中，要科學規劃，能留則留，不能簡單一拆了之。(3)在地名文化、民俗文化的演進中，要注重歷史文脈的繼承，不能盲目“求新貪洋”，防止本土記憶的消失。

參考文獻：

[1] 胡錦濤.在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告[R].北京：人民出版社,2007.

[2] 新華社.中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定[EB/OL].新華網,2011-10-26.

[3] 昌銀銀.安吉縣文化創意產業發展規劃[EB/OL].新華網(浙江頻道),2010-06-11.