互聯網背景下專業市場運營模式探討
——以湖州市織里童裝城專業市場為例

翁 士 增

(湖州職業技術學院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

一、織里童裝產業及專業市場概況

目前，我國已形成三種類型的專業市場：在傳統集貿市場基礎上形成的銷地專業市場、在生產基地的基礎上形成的產地專業市場和在中轉某種或者某些商品的基礎上形成的集散地專業市場。[1](P107)[2](P56-59)

織里童裝專業市場經過30多年時間的積累與發展，已經與廣東佛山、福建石獅一起成為國內三大童裝生產基地。目前，織里擁有各類童裝企業1.5萬家，從業人員25萬人，市場份額占30%以上。與此相適應，織里已形成棉布、面輔料、晟舍童裝等專業市場。為進一步做優做強童裝產業，2008年，織里啟動了織里中國童裝城專業市場(以下簡稱“童裝城”) 項目。該專業市場是典型的產地型專業市場。當前，童裝城雖具有良好的硬件設施，但運營前期并沒有取得預期的效果。

(一)童裝城運營中存在的主要問題

1.童裝城前期招商偏離方向，導致人氣不旺 織里童裝的大部分產品銷往北方、中西部中小城市及農村地區的中低端市場，80%以上是中低檔產品，主要通過代理商和打包客(商人自行上門采購)渠道銷售，而尾貨則通過晟舍童裝專業市場銷售，走的是一條薄利多銷的道路。而童裝城的定位是立足全國，突出童裝品牌，走與晟舍童裝市場錯位經營的中高端線路。由于織里大部分童裝企業的品牌影響力不大，生產規模小，沒有起到引導示范作用。在招商過程中，為了追求進度，又放低了招商門檻，招進大批本地中低端商戶。由于大部分商戶是沖著市場的優惠政策和投機心理入駐的，市場投入運營后，雖有700多家商戶簽約，但由于沒有大品牌引路，大批門店沒有及時開業，沒有起到“商戶”帶“客戶”的輻射作用，由此直接導致市場不景氣。

2.童裝城運營團隊偏離實際，錯失發展機遇 童裝城運營團隊缺少對本土市場環境的分析及研究，在招商與市場運營過程中，沒有注意到當地的商業環境及消費群體的特點，簡單地進行商業模式復制，所以在市場招商、市場培育與管理過程中走了彎路。隨著網絡信息化時代的到來，傳統的專業市場面臨著網購的挑戰。同時，由于童裝城行業協會、商會、專業協會等組織尚不健全，公平競爭、自我約束、共同發展的市場管理機制尚未形成，從而影響了童裝城管理團隊的運營成效。

3.政府配套支持不到位，影響市場培育 織里童裝經過30多年的發展，已經在鎮區及其周邊3公里范圍內形成一個包括輔料、棉布、繡花印花、印染砂洗等在內的商圈。童裝城則位于3公里商圈之外，再加上其周邊的交通、餐飲、住宿、娛樂等配套設施不完善，所以很多客商不愿意到童裝城采購。另外，廠商因童裝城人氣不旺也不愿意將產品送到市場銷售。兩者形成惡性循環，導致市場生意冷清。

4.業態布局不合理，阻礙市場發展 童裝城投入運營后，由于韓國館及國內知名的童裝品牌未及時入駐，周邊配套的基礎設施及面輔料市場等未到位，導致其市場業態與晟舍市場沒有實質性區別。而外地童裝品牌商因在織里無生產和倉儲基地，進駐童裝城的積極性普遍不高。同時，童裝單價較低，大部分在100元以內，對消費者的吸引力不強，這就必然導致童裝城人氣不旺。

(二)制約童裝城發展的主要因素

1.童裝產業的發展削弱了對專業市場的依賴 隨著織里童裝產業的發展，童裝企業對專業市場的依賴度逐漸下降，童裝專業市場的優勢也隨之逐漸減少。以今童王、益華、賽洛菲等為代表的具有一定品牌知名度的童裝企業已經建成了較完善的直銷、專營和代理銷售網絡。具備10臺機器以上或3間店面以上的童裝生產企業，一般已形成相對穩定的客戶群體，主要通過客戶(俗稱“打包客”)上門看樣訂貨的方式進行銷售。目前，進入市場交易的主要是小型家庭作坊式企業，或者是為了快速處理庫存滯銷童裝回籠資金(俗稱“一腳踢”)的企業。

2.網絡營銷的興起削弱了童裝企業對專業市場的依賴 傳統的童裝銷售模式普遍存在銷售時間長、資金回籠慢、“三角債”現象普遍等問題，而網絡營銷最大的特點是“一手交錢，一手交貨”，不存在拖欠資金的問題。因此，隨著電子商務的普及，越來越多的經營戶選擇網上營銷，這導致童裝銷售對傳統專業市場依賴程度的下降。

3.政府的配套措施未到位阻礙了專業市場的發展 專業市場作為流通環節，在特定的經濟發展狀態下，能對產業發展起到引導作用，能幫助企業有效利用資源進行生產。專業市場能否得到很好的發展，主要取決于當地的政治及經濟生態環境。如果沒有良好的外在條件和環境，產業再繁榮，專業市場也不可能運作好?？椑锿b城的運營就面臨著這種問題。同時，童裝城周邊的配套設施，如交通、餐飲、住宿等至今未跟上，也不利于童裝城專業市場的運營。

二、童裝城運營過程中面臨的機遇與挑戰

隨著第四次生育高峰的到來，我國已經成為世界上最大的童裝消費市場。2012年，我國童裝產業的產值將突破1 000億元大關，成為服裝行業的最后一塊蛋糕。同時，電子商務、現代物流、會展經濟等新興商業形態的出現和發展，將給專業市場的發展帶來新的機遇與挑戰。[3](P299-301)

1.電子商務 隨著近年來電子商務的興起，專業市場要抓住電子商務發展機遇，導入網上無形市場，突破專業市場傳統輻射范圍的地理空間和交易時間限制；要借助電子商務交易方式，搭建網上交易平臺，進一步整合資源優勢，降低交易費用，發揮專業市場的自身優勢。

2.現代物流 專業市場包括商流、信息流、資金流和物流。前三個“流”都可以借助現代通訊技術、互聯網絡來完成，唯獨第四個“流”即物流，必須靠實實在在的貨物空間來位移。因此，專業市場可利用現代物流技術，改造、整合現有商品流通形式，建立符合專業市場發展特點，有利于降低專業市場運營成本的流通形式，促進新型專業化市場發展。

3.會展經濟 從世界范圍來看，會展經濟已有150多年的發展歷史。目前，內地及香港、澳門地區已有展覽場館160多家，居世界第三，而且發展十分迅速。[3](P299-301)在傳統專業市場的規模優勢、低成本優勢逐步弱化,競爭力下降的情況下，童裝專業市場可以導入會展經濟理念，通過舉辦童裝產品博覽會、童裝品牌設計展等方式,吸引并凝聚童裝企業入駐童裝城，促進市場發展。

4.童裝品牌需求 當今的市場競爭已進入品牌競爭時代，要做優做強專業市場，不能只簡單地依靠數量，而必須提高市場產品的內涵、功能與文化品味，實施差異化競爭。[4](P25-27)近年來，隨著人們生活水平的提升，童裝需求已經從數量需求轉變到品質需求，這對立足于國內中高端童裝品牌的童裝城專業市場，無疑是一個重要的發展機遇。

三、加快童裝城發展的總體要求及運營模式

筆者認為，加快童裝城發展的總體要求應該是：立足于童裝產業，堅持以科學發展觀為指導，理順內部關系，整合外部資源，以提升童裝之都的形象為目標，以發展童裝文化和加強品牌建設為依托，跳出簡單的童裝批發、低成本交易模式，導入網絡銷售平臺，突出童裝的高端設計與科技含量，提高童裝城的自主創新能力和競爭力，努力實現童裝產業持續、健康發展。力爭經過三至五年時間的發展，形成“一個產業(童裝產業)為主導，五種業態(童裝產業工人培育基地、電子商務銷售平臺、童裝面輔料集散地、國際品牌童裝集散地和童裝旅游會展中心)、兩項支持(政府支持和市場管委會支持)、五種配套(物流配送、便利餐飲、方便住宿、快捷采購、運輸出行)齊頭并進”的專業市場“1525”運營模式，實現童裝產業更好更快的發展。

(一)一個主導：童裝產業

童裝城要立足于織里童裝產業，為1.5萬家童裝企業提供市場交易服務平臺，在整個經營過程中要以童裝產業為主導。要按照梯度推進的方式進行招商引資，做好童裝經營區域劃分，形成一類童裝品牌、二類童裝品牌和三類童裝品牌互動的格局。一線童裝品牌區要以韓國館建設為契機，引進國內外知名童裝品牌，如巴拉巴拉、紅黃藍、今童王等，打造童裝之都對童裝的引領及示范作用。這些知名品牌童裝的進駐，將會有力提升童裝城專業市場的整體形象，也為童裝城專業市場吸引更多的國內外經營客戶進駐提供了良好的機遇。二線童裝品牌區要以織里童裝品牌為主，以展示廳、銷售專柜等方式，組織引進織里前200家童裝企業入駐，力爭通過兩至三年時間的努力，引進這類童裝企業100家以上。大眾消費童裝區要以織里童裝企業為主，以專業批發、品牌折扣店等方式引進童裝企業200家以上，并設置品牌培育區、成長區等模塊，引導童裝產業發展。

(二)五種業態：產業工人、電子商務、面輔料、品牌童裝及旅游會展

根據當前童裝市場的發展現狀，要在童裝產業為主導的前提下，導入五種業態。

1.打造專業的童裝產業工人培育基地 目前，織里年勞動力缺口在5萬人左右。由于童裝產業準入門檻低，新企業不斷增多，勞動力緊缺問題越來越突出。特別是，隨著童裝產業的轉型升級，高級技工緊缺的問題就顯得更加嚴重。因此，童裝城要發揮人才集聚的平臺作用，通過統一招工、統一培訓的方式，積極搭建勞動力供需平臺，以滿足企業用工需求。要加強與安徽等地對口幫扶地區的對接，積極組織幫扶地區勞動力的轉移，為廣大童裝企業提供相對穩定的勞動力資源。同時，可以與高校建立起長期的合作關系，鼓勵科研院所、高校以各種形式參與童裝城的各項經營活動，推動產、學、研結合，打造國內一流的童裝產業工人培育基地。

2.形成國內一流的童裝電子商務銷售平臺 “現場、現貨、現金”的問題一直困擾和制約著織里童裝專業市場的發展?；ヂ摼W和電子商務的出現，給專業市場的發展指明了方向，給專業市場帶來了便捷、效率和安全，也促使了專業市場交易規模的擴大和支付手段的革新。然而，目前眾多的童裝從業人員對網絡營銷的重要性認識不足，也不能妥善處理線上和線下的沖突。因此，童裝城要積極培育“網商”隊伍，推進電子商務的普及應用，鼓勵和支持經營戶、客商及企業開展網絡營銷。要整合市場網絡資源，做大做強童裝城電子商務平臺，建立經營戶、企業和客商的信用檔案及評價體系，健全信用監督與失信懲戒機制。要加強品質監管與質檢認證，建設和扶持有行業權威和國際影響力的第三方檢測檢驗中心。

3.做成國內品牌齊全的童裝面輔料專業市場 童裝城作為加快童裝產業轉型升級的平臺，要完善童裝產業鏈，要將“鏈條”延伸至面料、設計、物流、營銷以及其他配套環節。童裝產業鏈由上游層面(面輔料和機械設備的設計生產)、中游層面(成衣的設計生產)、下游層面(物流、銷售)、配套層面(會展、廣告策劃、媒體雜志、專業協會、科研、咨詢)等四個層面構成。童裝城要在童裝品牌生產、銷售為核心的鏈條上，通過引進國內外知名面料廠商來織里設立分支機構等方式，組建品類齊全、服務于整個童裝產業的專業面輔料市場，規范和引導織里童裝產業發展。

4.實施品牌戰略，形成國際品牌童裝集散地 強化品牌運作，提升童裝城的知名度、美譽度、忠誠度，致力于創建童裝區域品牌形象。編制童裝城品牌培育提升規劃，謀劃實施童裝城品牌工程。積極引進、培育國內外知名童裝品牌，充分發揮童裝產業集聚優勢和專業市場營銷優勢，搭建童裝時尚中心、童裝設計師平臺、童裝品牌展示中心等各類品牌孵化平臺，營造良好的創新環境和時尚文化氛圍。

5.做大會展經濟，形成“童玩、童樂、童趣”為一體的童裝旅游會展中心 要推動童裝城與會展業的密切融合，拓展展會功能，提升展品檔次，促進常態市場與動態展會的有機聯動。要結合童裝城“4A”級景區建設，大力發展兒童主題旅游活動，不斷提升童裝城品牌知名度和美譽度，引進和培育知名童裝專業展會，形成“童裝展+產業展+消費展”互相配套的格局。童裝城要突出兒童這個主題，開展圍繞“童玩、童樂、童趣”為主題的活動。

(三)兩項支持：政府政策與市場管委會

1.政府政策支持 織里童裝產業以“輕”、“小”起步，雖然數量眾多，但是產業層次低下，創新能力不強。童裝城要實現產業轉型升級，離不開政府的產業規劃引導和政策扶持。面對當前的市場處境，政府要做好童裝產業的發展規劃，加快童裝產業轉型升級，規范童裝產業專業市場的發展。同時，要制訂扶持政策，妥善處理新老市場的關系，加大“中國童裝名鎮”的宣傳力度，推動織里童裝產業的持續、健康發展。

2.市場管委會支持 為加強童裝市場的培育和管理，要以童裝城為平臺，加大國內外知名童裝企業的招商力度，同時要為外地品牌企業提供產品倉儲、物流和人員住宿等配套服務。要在設計、注冊“原產地”商標的基礎上，提高“織里童裝”的美譽度和影響力，提升童裝產業的品牌意識。市場管委會必須規范管理，加大商標侵權行為的查處力度，堅決打擊假冒他人商標、抄襲服裝設計、損害童裝形象的行為，營造童裝產業發展的良好環境。

(四)五項配套：物流配送、娛樂購物、餐飲住宿、運輸出行及后期規劃

1.物流配送 要進一步完善托運市場，建設倉儲物流基地，降低中小企業運輸成本。以商貿帶物流，以物流促商貿，構建集約化、專業化、信息化、網絡化的現代物流體系。要著力培育和引進現代物流企業，創新管理體制和經營模式，培育第三方、第四方物流。要規范物流市場秩序，加大監管和執法力度，營造公平競爭、規范有序的物流發展環境。

2.娛樂購物 童裝城人氣慢慢提升后，對娛樂購物產生了新需求。要根據市場運營需求，穩步推進娛樂購物中心的建設。在娛樂方面，要以“童玩、童樂、童趣”為主題，形成系列娛樂節目。在快捷采購方面，可以引進物美集團、大潤發等大中型超市，集聚周邊人氣。等二、三期項目上來后，再將娛樂購物中心向后轉移，按照“合適、足夠”的要求進行組建。

3．餐飲住宿 由于二、三期項目沒有及時跟上，童裝城周邊餐飲和住宿等極為不便。在童裝城專業市場的推進過程中，要按照“先發展，后規范”的要求，采取靈活措施，適度發展餐飲住宿業?？梢砸M老娘舅、迪歐咖啡等快消品和莫泰168、茹家等住宿連鎖店。

4.運輸出行 市場所在地交通滯后必然影響人氣。為方便客商進入童裝城，要盡快引進直達公交、過路公交和長途班車，并在童裝城設置?？空尽Ｍ瑫r，要開通童裝城至相關批發市場的直通車，如開通直達義烏小商品城、柯橋輕紡城、海寧皮革城、常熟服裝城、杭州四季青市場等批發市場的直通車。

5.后期規劃 根據政府規劃，“十二五”期間要啟動童裝城專業市場的二、三期建設項目。要積極抓好二、三期規劃的招投標工作，確保配套項目正常啟動。同時，通過二、三期項目啟動，增加市場經營戶的信心，引導市場招商引資，吸引更多的童裝經營戶和童裝企業入駐市場。

參考文獻：

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