數(shù)字時(shí)代的國際文化貿(mào)易——試運(yùn)用價(jià)值均衡理論分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

史 鑫

（中國傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024）

在數(shù)字時(shí)代，信息成為與物質(zhì)商品同樣重要的產(chǎn)品，傳輸信息的“以太”成為了稀缺的資源。在數(shù)字時(shí)代,科學(xué)與藝術(shù)、藝術(shù)與文化、文化與產(chǎn)業(yè)更加緊密地結(jié)合起來。

1 數(shù)字時(shí)代，中國動(dòng)漫四周強(qiáng)敵環(huán)伺

（1）從經(jīng)濟(jì)角度認(rèn)識(shí)。我國動(dòng)漫起點(diǎn)很高，隨后被納入了事業(yè)范疇，經(jīng)濟(jì)效益沒有得到充分重視。直到“后起之秀”韓國觸動(dòng)了中國的神經(jīng)。韓國預(yù)見到數(shù)字化會(huì)催生新的市場一躍成為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)第三大國。我國文化產(chǎn)業(yè)依賴的幾乎完全是國內(nèi)市場。被日本動(dòng)漫占據(jù)了近20年的市場上，有近兩代觀眾伴隨日本動(dòng)漫成長至今，要轉(zhuǎn)變“國產(chǎn)動(dòng)畫片即兒童片”的思維定勢不僅在于創(chuàng)作者，還在于消費(fèi)者。美國夢工廠、迪斯尼、皮克斯等大型電影公司紛紛宣布，以后的動(dòng)畫片將全部使用三維格式。我國的動(dòng)漫市場面臨由日本一方獨(dú)霸轉(zhuǎn)變成日韓美三面夾擊的局面。不論戰(zhàn)略如何，日韓美謀求動(dòng)漫領(lǐng)域主動(dòng)權(quán)的目標(biāo)是一致的。在付出了巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)之后，中國動(dòng)漫終于意識(shí)到了四周強(qiáng)敵環(huán)伺。

（2）從文化安全角度認(rèn)識(shí)。從國際向度看，三國動(dòng)漫長驅(qū)直入培養(yǎng)了我國青少年的消費(fèi)習(xí)慣和觀念。一些“萌”系名詞，如“控”、“蘿莉”、“正太”、“御姐”、“耽美”“腐女”和“基友”等動(dòng)漫流行語在青少年日常對(duì)話中十分常見。從國內(nèi)向度看，安全威脅已由動(dòng)漫延伸至其他產(chǎn)業(yè)。將暢銷漫畫改編成電視劇的做法非常受歡迎。一個(gè)被市場檢驗(yàn)過的好故事，加上“海選”積攢起的曝光率，使得這部電視劇開播之前就積累了人氣，開播后接踵而至的毀譽(yù)更是將電視劇推上了輿論之巔。這些經(jīng)典版本成了我國影視引進(jìn)、模仿、比較、炒作的對(duì)象。

2 數(shù)字時(shí)代，我國動(dòng)漫出口特征

（1）風(fēng)格偏“日韓化”，原創(chuàng)繪畫風(fēng)格不鮮明。我國出口的動(dòng)畫片實(shí)際上仍是低齡受眾在消費(fèi)。內(nèi)容欠缺娛樂化和時(shí)尚化。出口的漫畫書的人物形象可分為兩類，一類是熱血?jiǎng)勇蜗蠼巧行越∶缐汛T、手握神奇兵器，女性各個(gè)魔鬼身材、穿著暴露，如《西游記》里的豬八戒長著兩個(gè)鋒利的尖牙；另一類是日本“萌”系唯美形象，男女主角身形削瘦、散發(fā)憂郁氣質(zhì)，如夏達(dá)創(chuàng)作的《子不語》。像“張小盒”、“阿貍”、“兔斯基”之類的具有個(gè)人繪圖風(fēng)格的形象可謂鳳毛麟角。運(yùn)用大衛(wèi)·李嘉圖的價(jià)值均衡理論，我們可以窺見這一現(xiàn)象的深層次原因：企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)體，要保持與生產(chǎn)要素、交易市場、受眾三方面的價(jià)值交換。當(dāng)三種價(jià)值交換的結(jié)果總和，總體上能夠等于從事生產(chǎn)的企業(yè)內(nèi)部的要素和業(yè)務(wù)的總和時(shí)，企業(yè)才會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

首先從消費(fèi)者分析，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種形式的貿(mào)易壁壘功能減弱了，渠道和物流成本大大降低了，消費(fèi)動(dòng)漫基本上不需要花錢。享受免費(fèi)午餐的受眾大有人在，國內(nèi)受眾的消費(fèi)水平偏低。日韓動(dòng)漫卻能通過周邊產(chǎn)品、虛擬游戲裝備實(shí)現(xiàn)盈利。

數(shù)字技術(shù)并非發(fā)展的全部方向，比技術(shù)更重要的是創(chuàng)意精神境界的認(rèn)知。原創(chuàng)動(dòng)漫和山寨動(dòng)漫帶給受眾的消費(fèi)者剩余是不同的。這需要面對(duì)我國主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀難具有普適性要注意將中國元素分解，保留普適部分，加入流行元素，按地區(qū)文化特征出口出去。如今數(shù)字手段代替了手繪，使個(gè)人風(fēng)格不再明顯，這需要整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一格調(diào)。

（2）資金支持體系問題嚴(yán)峻，原創(chuàng)動(dòng)力不足。下面從要素的價(jià)值均衡角度來談。木偶動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、皮影動(dòng)畫、水墨動(dòng)畫……題材廣泛、制作材料多元的中國動(dòng)漫輝煌時(shí)代已經(jīng)逝去，如今走入一個(gè)“撒下龍種，收獲跳蚤”的尷尬境地。國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫涉嫌山寨、抄襲的事件引起軒然大波，令國民對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫失望，令日本動(dòng)漫迷氣憤。其中較為著名的有：動(dòng)畫片《大耳朵圖圖》從創(chuàng)意和情節(jié)與《蠟筆小新》類似，《秦時(shí)明月》的造型與《火影忍者》如出一轍，《神廚小福貴》的創(chuàng)意像極了《中華小當(dāng)家》。

客觀地說，長期被作為藝術(shù)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展存在一定程度的不同步性是正常的。技術(shù)上去了，內(nèi)容需要時(shí)間，這符合藝術(shù)發(fā)展規(guī)律。入圍第83屆奧斯卡獎(jiǎng)的《夢回金沙城》，從人物造型、色彩、構(gòu)圖都走日本風(fēng)格的現(xiàn)象，從側(cè)面說明我們的技術(shù)已達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，我們在有意識(shí)地融入兩代觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，但我們自己的風(fēng)格亟待形成。

出現(xiàn)大扶持政策背景下的抄襲成風(fēng)現(xiàn)象，原因則在于動(dòng)畫制作資金補(bǔ)給模式的不健全。我國各省市政府采用按分鐘補(bǔ)貼制作費(fèi)用的方式，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地如雨后春筍般生長起來。原本一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是以創(chuàng)意、制作、運(yùn)營、播出為第一階段，以售賣衍生產(chǎn)品為第二階段的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在盜版泛濫的情況下，動(dòng)漫企業(yè)只期望在第一個(gè)階段盈利，那就是政府補(bǔ)貼。熟悉美日動(dòng)畫的觀眾都知道，每集幾百元補(bǔ)貼不能與制作一集動(dòng)畫的成本相提并論，最多相當(dāng)于制作費(fèi)用，而對(duì)于花費(fèi)最多的創(chuàng)意，根本沒有支付它的本錢。在市場競爭面前，企業(yè)會(huì)盡可能地壓縮成本，抄襲已有創(chuàng)意，利用關(guān)系渠道將低價(jià)片送到電視臺(tái)。一些在深夜時(shí)段播出的動(dòng)畫片，沒有什么收視率可言。這種急功近利的做法把那些堅(jiān)持原創(chuàng)的企業(yè)擠出了市場，“劣幣驅(qū)除良幣”。

（3）平臺(tái)間交易成本沒有降低，品牌難以形成。與其他企業(yè)交換過程中考慮價(jià)值均衡。在數(shù)字時(shí)代，品牌聚合功能加強(qiáng)了。美國、日本的動(dòng)漫公司通常不是專門的，而是業(yè)務(wù)范圍涵蓋動(dòng)漫、影視、雜志的跨媒體傳媒集團(tuán)，橫向整合十分便利。交易環(huán)節(jié)的成本本應(yīng)大大降低。

另外，通過簽訂協(xié)議，引入外國優(yōu)秀動(dòng)漫作品參與競爭。今年年初，習(xí)近平副主席出訪美國，簽訂了增加引進(jìn)美國大片的數(shù)量的協(xié)議。一方面，對(duì)引進(jìn)電影題材的放松，可以使國產(chǎn)電影在創(chuàng)作限制上受益；另一方面，美國十分注重引進(jìn)過程中版權(quán)保護(hù)工作，這可以使國產(chǎn)電影享受版權(quán)保護(hù)。因此拓寬平臺(tái)，積極廣泛地參與國際交流，對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫十分有利。

3 數(shù)字時(shí)代，我國動(dòng)漫的應(yīng)對(duì)策略

（1）建立創(chuàng)意和品牌資產(chǎn)評(píng)估體系。國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)大都缺乏資金。大型文化企業(yè)通過上市募集資金，銀行貸款需要固定資產(chǎn)作為抵押，但多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)規(guī)模小，擁有的是創(chuàng)意和品牌，這些價(jià)值往往難以評(píng)估，成為制約資金籌集的瓶頸。小型動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成擁有良好歷史記錄、以草根動(dòng)漫人才為核心的團(tuán)隊(duì)。

（2）建立原創(chuàng)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。2012年騰訊推出了“騰訊原創(chuàng)動(dòng)畫平臺(tái)”，已經(jīng)與蔡志忠、夏達(dá)等漫畫家達(dá)成合作協(xié)議，這是多媒體平臺(tái)推廣動(dòng)漫深度及廣度的一次嘗試。數(shù)字時(shí)代以前，包攬大部分的利潤的是銷售環(huán)節(jié)，上游環(huán)節(jié)利潤不高。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)可以大大縮減印刷、紙張、物流等中間環(huán)節(jié)，使原創(chuàng)作者的利潤提高。今后，微博、SNS網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡(luò)將成為發(fā)掘草根動(dòng)漫人才的重要模式。

（3）學(xué)界與商界聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)營銷創(chuàng)意人才。在數(shù)字時(shí)代，文化生產(chǎn)和貿(mào)易的主體已經(jīng)泛化了。培養(yǎng)王茆茆式的創(chuàng)意人才、陳格雷式的營銷人才，成為了當(dāng)前商界和學(xué)界聯(lián)動(dòng)的內(nèi)核。那些具有商業(yè)化頭腦并且熱衷于動(dòng)漫、游戲的“不務(wù)正業(yè)”青年，如能得到恰當(dāng)培養(yǎng)，將處在大有可為的時(shí)代。

[1]孔令順.國家電視文化安全的兩個(gè)向度.現(xiàn)代傳播[J].2007，（6）.

[2]祁順生.以價(jià)值為基礎(chǔ)的要素和企業(yè)——關(guān)于價(jià)值均衡理論探討[J].經(jīng)濟(jì)研究，2001，（2）.

[3]周星.數(shù)字時(shí)代的中國大動(dòng)漫觀念與發(fā)展問題分析——關(guān)于2011年暑期檔動(dòng)畫電影市場呈現(xiàn)的認(rèn)識(shí)[J].現(xiàn)代傳播，2011，（12）.