實施名牌戰略創“東方”名牌

何 琦 慕 虹

中國石油東方地球物理勘探有限責任公司 研究院 （河北 涿州 072751）

實施名牌戰略創“東方”名牌

何 琦 慕 虹

中國石油東方地球物理勘探有限責任公司 研究院 （河北 涿州 072751）

名牌是一個企業經濟實力和市場信譽的集中體現，實施名牌戰略則是提高企業競爭力，實現可持續發展的重要舉措。在經濟全球化的今天，特別是在日益激烈的市場競爭背景下，實施名牌戰略已成為企業獲得競爭優勢和主導地位的必然選擇。任何一家企業要想在激烈的市場競爭中生存和發展，就必須創立名牌，特別是創出一批具有國際競爭力的名牌。闡述了名牌戰略的內涵，分析了實施名牌戰略對石油物探企業的重要意義，并結合企業實踐，探討了如何創建石油物探企業自己的名牌。

名牌 名牌戰略 石油物探企業

1 名牌戰略的內涵

1.1 名牌

名牌是指有名品牌或強勢品牌，名牌的偉大作用就在于它的名牌效應，大家研究品牌，正是為了幫助企業創立名牌，利用名牌，并以此為基點，帶動企業在市場開拓、資本擴張、產品更新和人才聚集等方面的發展，使企業擁有成功的法寶。

名牌一般具有以下幾個特點：一是經過注冊的著名商標；二是品牌使用時間長，在公眾中知名度高；三是宣傳工作時間長，地理覆蓋面廣；四是有較高的產權價值；五是產品、服務質量好，信譽高；六是有較高的市場占有率[1]。

名牌是企業非常重要的無形資產，具有深刻的名牌意義，它的價值不僅體現在利潤上，而且賦予了產品一種無形的，比有形資本增值更大的聲譽價值。

1.2 名牌戰略

名牌戰略是以名牌的創立、保護和發展為中心目標，提供名牌具體實施和實施手段的總體規劃與部署[2]，是企業以名牌為核心,占領市場，樹立企業形象，獲得良好、持續經濟效益的一種經營策略。

2 實施名牌戰略對石油物探企業的重要性

隨著我國石油企業逐步進入國際市場，“名牌效應”也開始顯現，越來越多的企業開始走上名牌道路，對石油物探企業而言，實施名牌戰略具有重要的生存和發展意義。

2.1 名牌是石油物探持續發展的需要

近幾年，隨著全球金融危機的迅速蔓延，世界經濟遭遇重創，國際石油市場隨之發生了深刻變化，大批國際石油公司經營陷入了困境，地球物理勘探市場也隨之出現了萎縮。在有限的市場內，只有牌子硬、產品質量好、服務高的公司才能生存下來，面對競爭越來越激烈的國內外市場，企業只有通過正確的名牌策略，創立名牌、保持名牌、發展名牌，才能使自己的品牌在目標市場上站穩腳跟，獲取最大的市場份額，從而為企業實現利潤最大化，實現企業的可持續發展。翻開任何一部世界著名企業經營史，無不依靠了令人叫絕的名牌經營管理。像“美孚”、“殼牌”等許多石油行業中優秀的企業靠名牌營運長盛不衰之例更是舉不勝舉、比比皆是。

2.2 名牌是石油物探國際市場競爭的需要

當今世界是品牌競爭的時代，企業有無名牌，是企業競爭力強弱的重要標志。隨著全球經濟一體化和中國加入世貿組織，西方國家的物探公司在國際石油物探市場尤其是高端市場，占據了大量市場份額，國際市場群雄逐鹿，競爭極為激烈。實施名牌戰略和創牌戰略，加速培育民族化的世界品牌，已成為我國石油企業特別是石油物探企業經營戰略的重要內容。中國石油東方地球物理公司(以下簡稱“東方公司”)作為一個國際市場競爭的后來者，要闖入其中，分得一杯羹，只有精心打造和發展國際名牌，才能使企業在海外市場競爭中出奇制勝。

2.3 名牌是建立石油物探文化的需要

名牌不僅僅是產品的標識，而且是代表特定文化意義的符號。文化是構成名牌的本質要素，任何真正意義上的名牌，本身都代表了企業的文化。它折射出的是一個企業的經營理念，沉淀出的是一個企業的長期價值取向。而支撐名牌的最深層和最核心的力量就是企業文化。企業必須根據品牌定位和文化理念提煉出名牌的核心價值，然后表現在具體的形象上，形成獨特的視覺化語言，給企業文化賦予生命，如聯想的“聯想服務 在您身邊”，就揭示了為顧客創造價值的經營理念。再如大慶油田的 “四個一樣”，就展現了一種企業價值取向。而建設企業文化快捷有效的方式就是實施名牌戰略，它可以把企業的經營戰略與內部管理高度統一起來，并使企業的物質文明和精神文明建設協調發展。企業員工因為自己所在的企業知名度高、品牌價值高、市場占有率大、經濟實力雄厚而驕傲，這增強了員工的的歸屬感、凝聚力，體現了企業文化的凝聚力、控制力、激勵力、導向力，從而增加企業的“文化內涵”。

2.4 名牌是石油物探提高產品質量的需要

“二十一世紀是質量的世紀”?！百|量第一”是一切工作的基礎，以質量求生存，以質量求繁榮，已成為現代企業尊崇的最高原則。企業在名牌發展道路上，質量意識重于泰山，質量是托起名牌的基石，質量是名牌打開市場大門的鑰匙，質量是名牌被消費者認同的基礎，質量是名牌產生效益的保證。而名牌的核心要素就是生產高質量的產品。現在全世界幾十萬個名牌中90%是發達國家和地區的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1 000余家，日本、美國各占1/3，它們都是“質量打天下”，這些世界知名品牌，都有一些共同點，那就是“高質量”、“賣得貴”、“賣得多”、“賣得快”。它們的品牌就是優質產品的保證，就是高質量、高信譽的代名詞。

針對石油物探企業的產品質量與國外石油大公司的差距，這就要求我們抓緊實施名牌戰略這一有利措施，質量上檔次、管理上水平，真正產生屬于自己的國際名牌。

3 如何創建東方石油物探自己的名牌

面對日益激烈競爭的國際市場，中國石油集團麾下的東方公司，卻表現出良好發展勢頭，在短短十幾年的時間里，以其快速的發展，綜合實力躍居全球物探公司第3位，走過了國外大石油公司100多年走過的歷程，已成為國際物探市場的一支驍勇善戰、名副其實的勁旅。東方公司的成長史，也就是實施名牌戰略、打造“東方“名牌的發展史。

3.1 清晰、精準的名牌決策

東方公司原是CNPC旗下一家主要從事陸上勘探的企業。面對20世紀末石油石化大重組的巨大挑戰，東方公司清醒地意識到，要想創建自己的名牌，必須首先進行正確的名牌決策。即明確名牌建設的原則性問題，為名牌規劃出總體發展方向。

第一，創牌對象的戰略選擇。市場上通常有2種做法:一種是創建名牌商標(產品名牌)戰略；一種是創建名牌商號(企業名牌)戰略[3]。東方公司選擇了創建名牌商號“BGP”戰略，從而形成東方公司特有的企業名牌符號。

第二，創牌等級的選擇。一般消費名牌有地方級、地區級、國家級、國際乃至世界級名牌[3]。對此，以目前東方公司的實力，應該定位于國家級名牌，首先在中國市場取得領先地位、成為中國物探第一品牌后，再爭取成為國際大名牌。

第三，名牌成長戰略決策。該類決策涉及到生產規模擴大化成長戰略、經營集團成長戰略、經營多樣化成長戰略、經營國際化成長戰略[3]。東方公司采用經營國際化成長戰略，首先瞄準國外物探先進水平，實施專業化重組、改制改造，成為國內實力最強的物探公司。其次把海外油氣戰場作為工作重點，每年新增投資的35%以上用于海外項目。最后全面提高企業綜合實力和核心競爭力，建立完善的自主研發體系，研制并開發了一批具有國際領先水平的GeoEast技術系列，擁有了一批具有自主知識產權的物探技術、核心軟件和裝備產品，綜合實力躍居國際同行業前列。

第四，名牌的價位戰略決策。有高價位、中價位和低價位戰略可供選擇。東方公司的價位戰略分3個發展階段，一是先從低價位入手，逐步進入國際市場；二是緊跟中國石油天然氣勘探開發公司（CNODC）的發展戰略，實現由低端市場到中端市場的跨越；三是實現面向國際知名油公司和國家油公司，從而進入高端市場。國際化經營比重將達到60%以上，成為了名副其實的國際性公司。

3.2 樹立良好的名牌形象

名牌形象是名牌的基礎，它反映著名牌的信譽度與知名度，體現出社會公眾及顧客對名牌的認知與評價，任何一個企業在經營名牌之初，一定要注意打好基礎，樹立良好形象，因為這直接關系到企業的市場份額乃至于企業的生存與發展。

東方公司采取廣告策略和公共關系策略，從視覺、行動和理念3個層次強化“東方”的名牌形象。

（1）創立名牌標識：以“BGP”作為東方公司的品牌標識，并加以商標注冊。通過特有的標識設計、突出的視覺效果、形成了獨特的視覺化語言，塑造出獨特的品牌形象，提升了品牌的美譽度。

（2）擴大宣傳：通過建立自己的網頁，設立名牌產品專欄，以及利用電視、報紙等傳播手段和采用營業推廣、技術交流、技術宣傳、拜訪客戶、公共關系等多種形式，進行廣泛的宣傳，將企業卓越的產品質量、雄厚的技術實力、完善的服務體系等信息傳達給眾多的客戶，以達到“BGP”被用戶廣泛認同的目的。

（3）形成名牌文化理念：東方公司是石油工業的先頭部隊和找油找氣“尖兵”，是一支接受過石油工業優良傳統作風和鐵人精神長期熏陶的英雄隊伍，無論環境多么艱苦和惡劣，東方公司的員工們都能在奮進中出色的完成任務。

經過多年來的奮斗、磨礪和積淀，營造“尊重知識，尊重人才；創新者光榮，貢獻者光榮”的團隊氛圍，樹立“創新科技、成就未來”的人才觀念，遵循“誠信、和諧、文明、一流”的行為準則，培育物探科技策源地，一流人才創業園的科研環境，創建人和文化、創新文化、靠前文化，造就了蓬勃向上的獨具特色的“東方”企業文化的核心理念，就是“包容、學習、奮斗、奉獻”的企業文化氛圍，它成為“東方”跨越的精神動力和力量源泉。“精誠伙伴、找油先鋒”詮釋出東方公司名牌形象的深刻內涵，具有明顯的東方公司企業的文化特質。

“BGP”一個響亮的名字，在石油行業中贏得了很高的地位和知名度，具有良好的名牌形象。人們提到物探就會想到“BGP”。 說起“BGP”就意味“優質、高效”的產品質量和服務。

3.3 提高物探市場占有率

名牌需要強大的市場支撐。沒有市場基礎和穩定的市場占有率，名牌建設無異于空中樓閣。很難想象一個市場份額在行業排名靠后的品牌能稱得上是名牌。因此，要想做名牌，除了在戰略上進行精準的名牌定位，在策略上進行專業化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把市場占有率搞上去。

東方公司對市場開發采取了從低端市場入手，逐步擴展到高端市場的策略。應用自主研發高科技產品、派出專家、物探技術推廣和市場開拓等方式，并結合運用各種市場營銷手段，叩開了中、高端物探市場。面對崛起的東方物探人，一些國際油公司也由開始的不信任變為豎起大拇指。許多國際大油公司都愿意把自己的物探合同交給“BGP”。

正是憑借優質、一流的服務，“BGP”已成為了國際物探服務市場上叫得響的名牌，所占市場份額也躍居國際石油物探公司前列。

3.4 推進技術創新與發展

名牌具有比普通品牌更優越的價值屬性。名牌之所以叫名牌，就在于其體現出“高科技、高質量、高附加值”的屬性特征。

東方公司把加強高新技術研究。創出屬于自己的高科技含量、高附加值的名牌產品作為工作重點。第一，挺進高端，迅速做大做強。以合資并購的方式收購國外高科技公司股權并成立合資公司，躋身國際石油物探高端技術市場。第二，形成獨特的采集處理解釋一體化、科研生產一體化、前后方一體化、國內國際業務一體化發展的一體化技術服務系列，提供山地、沙漠、過渡帶、深?？碧降扰涮仔录夹g、新方法。第三，密切跟蹤國際石油科技領先水平，加強自主知識產權物探技術的研發，打造出“派”技術品牌，推出GeoEast2.4、國產新型地震儀器、可控震源和山地鉆機。

3.5 強化產品質量、提供優質服務

許多國際著名品牌的成功證明，要使自己的產品成為名牌，必須以優質的產品質量、服務質量作為保證。優質不是名牌的全部條件，但優質一定是名牌的必要條件。如果沒有優質，創名牌就無從談起。

為打造“東方”名牌，公司領導帶領廣大員工，樹立起良好的質量意識和責任意識，重視實施質量管理體系，推進卓越績效管理模式，向卓越目標邁進。通過系列有效方法和管理措施，不斷提高產品的質量。同時，立足于“創新”，大膽進行超前性的技術開發。對國內外客戶、公司采取經常性的拜訪和技術交流活動，與其建立了良好的溝通渠道，最大限度地為客戶提供優質的服務。

在中亞、南美，東方公司地震隊以高質量施工和驚人的作業效率屢創佳績，震驚了全球物探界；在中東、北非，東方公司一體化隊伍憑借精湛的技術和優質的服務，為非洲國家油公司提供了幾億噸地質儲量，牢牢地占據了非洲物探市場；在乍得改寫了無高產油氣井的歷史；在哈薩克發現了“希望油田”；在尼日爾實現了首次勘探突破。許多國家油公司客戶提起東方公司都紛紛豎起大拇指，“中國公司好樣的，水平高”。

4 結 論

卓越的名牌就意味著優質的產品質量和良好的服務，企業要想創建自己的名牌，就必須把名牌融入到企業的每一個環節，員工的每一個行動中去，透過企業行為，把產品的技術、服務用簡單明了富有親和力的言語傳遞給大眾，詮釋出名牌的思想內涵。從而為名牌增值，為企業帶來巨大的經濟效益。

[1]姜洪忠,葛玉珍,錢玉生,等．實施名牌經營戰略 精心打造“華字”精品[J].石油工業技術監督,2007,23(7):53-56．

[2]趙汗青,朱衛平,顧宏．推進實施品牌經營戰略的探討[J]．石油工業技術監督,2007,23(1):5-9.

[3]安進.塑造品牌[M].太原:山西經濟出版社,1999.

Famous brand reflects the economic strength and the market reputation of an enterprise.Implementing famous brand strategy is an important measures for enhancing the competitiveness of an enterprise and realizing its sustainable development.In the environment of today economic globalization,especially in the stormier and stormier market competition,implementing famous brand strategy has become an inevitable choice of an enterprise for obtaining competitive advantage and leading position.For existence and development in the stormy market competition,any enterprise must construct famous brand,especially international famous brand. The connotation of the famous brand strategy is discussed.The importance of implementing famous brand strategy to petroleum enterprises is analyzed.It is discussed how to construct the famous brand of a petroleum geophysics enterprise according itself actual situation.

famous brand;famous brand strategy;petroleum geophysics enterprise

何琦（1963-），男，現主要從事質量管理及科研工作。

2012-08-13▎