汽車品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)趨勢分析

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播力量的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起汽車廣告主的注意，汽車互動營銷未來的重點(diǎn)將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。如今，汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶、搜索引擎已成為受眾接觸并深入了解汽車品牌和汽車產(chǎn)品的三大重要網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。本文是筆者就汽車品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)趨勢談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

關(guān)鍵詞：汽車傳播網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)

隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的整體提升，汽車行業(yè)的高速發(fā)展，使得越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注汽車市場。在中國成為全球最大的汽車生產(chǎn)國和最大的汽車消費(fèi)市場的背景下，市場對于中國汽車相關(guān)行業(yè)的充分認(rèn)可。汽車媒體以更加精致的內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)受到更多汽車用戶的青睞；汽車媒體用戶規(guī)模的提升使其營銷價(jià)值等到市場和廣告主垂青。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播力量的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起汽車廣告主的注意，網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)管理將主導(dǎo)未來互動營銷。汽車互動營銷未來的重點(diǎn)將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

根據(jù)汽車類品牌傳播路徑分析發(fā)現(xiàn)，汽車垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站是汽車企業(yè)品牌形象傳播與產(chǎn)品推廣的重要陣地，是汽車廠商網(wǎng)絡(luò)整合營銷的必然選擇。同時(shí)，那些對汽車信息感興趣的互聯(lián)網(wǎng)用戶，獲取汽車信息的訪問路徑也主要分布在汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶和搜索引擎之間。換言之，汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶和搜索引擎已成為是互聯(lián)網(wǎng)用戶汽車類信息的核心網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)。

首先，汽車垂直網(wǎng)站在網(wǎng)民中的逐步滲透，其網(wǎng)民人數(shù)的不斷上升，從而提升了其在廣告主心目中的媒體營銷價(jià)值。據(jù)DCCI(DATA CENTER OF CHINA INTERNET,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心) Netmonitor 2010年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等汽車垂直網(wǎng)站的汽車品牌到達(dá)力、品牌PV 占有率、品牌時(shí)長占有率相對較高。其中，汽車之家互聯(lián)網(wǎng)用戶汽車信息接觸點(diǎn)優(yōu)勢地位顯著，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均最為突出；太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)等也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要訪問的汽車垂直網(wǎng)站。以奔馳為例，汽車之家是奔馳品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的最大接觸點(diǎn)，其次是愛卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)等汽車資訊導(dǎo)購類、社區(qū)型、交易型服務(wù)為主的網(wǎng)站，這些汽車垂直網(wǎng)站對奔馳的品牌傳播作用也不容忽視，它們已然成為奔馳品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)與信息引爆點(diǎn)。

其次，新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等綜合門戶網(wǎng)站以及百度等搜索引擎也是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取汽車信息的重要來源。其中，四大綜合門戶網(wǎng)站與網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)性好，到達(dá)人數(shù)和頁面瀏覽量以及訪問時(shí)長表現(xiàn)均不錯，頁面內(nèi)容受眾覆蓋能力較強(qiáng)。因而，作為汽車品牌傳播的關(guān)鍵觸點(diǎn)，四大綜合門戶已成為汽車廣告主樹立品牌形象、推廣汽車產(chǎn)品、培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的重要平臺。以大眾汽車為例，綜合門戶的用戶覆蓋面廣，為大眾汽車品牌定位目標(biāo)受眾奠定了良好基礎(chǔ)，他們的汽車品牌營銷更具媒介價(jià)值，是聚攏汽車用戶的關(guān)鍵陣地，是促進(jìn)大眾汽車產(chǎn)品銷售的重要營銷窗口。

由此可見，汽車垂直網(wǎng)站、綜合門戶、搜索引擎已成為受眾接觸并深入了解汽車品牌和汽車產(chǎn)品的三大重要網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。由于汽車的品類、價(jià)格、車型紛繁復(fù)雜的特性，如何有效影響受眾產(chǎn)生興趣并且產(chǎn)生購買行為，對于汽車企業(yè)來說，明確各類網(wǎng)絡(luò)媒體對品牌傳播的真實(shí)作用，根據(jù)受眾訪問路徑圖及受眾獲取汽車信息的主要媒介觸點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)媒介, 整合互聯(lián)網(wǎng)不同媒介,發(fā)揮媒體間的協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)線上傳播與線下銷售的有機(jī)整合，在公眾與企業(yè)之間建立更廣泛、更深入、更有效的互動,將對受眾進(jìn)行有效觸動，縮短其購買決策周期有積極推動作用。

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作者簡介：

李莉(1981.6-)，女，籍貫：浙江麗水，職稱：講師，研究方向：市場營銷。