宜家競爭戰略分析與啟示

李興丹

摘要：激烈競爭的市場環境下，尋求一條屬于企業自身發展的一條道路已經成為了每個企業不斷追求的目標之一。家居零售行業，隨著很多國外的家居零售商紛紛進入國內，很多國內的家居零售商的發展是舉步維艱，但是瑞典的宜家給我國的企業做出了榜樣。它的成本領先戰略、集中化戰略、差異化戰略為我國的家居零售商的發展提供了寶貴的借鑒。

關鍵詞：競爭戰略成本領先戰略集中化戰略 差異化戰略

1.競爭戰略的內容

（1）總成本領先戰略：也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。

（2）差異化戰略：又稱別具一格戰略、差別化戰略，是將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡及其他方面的獨特性。由于差異化的產品和服務能夠滿足某些消費群體的特定需要,而這種差異化是其他競爭對手所不能提供的,因而顧客將對這些差異化產品產生品牌忠誠,并降低對價格的敏感性,他們不大可能轉而購買其他的產品或服務。差異化可以使企業緩沖競爭抗衡，并且差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價,這種溢價不僅足以補償因差異化所增加的成本,而且可以給企業帶來較高的利潤,從而使企業不必去追求成本領先地位。

（3）集中化戰略：對市場進行細分，然后明確地針對某個特殊顧客群、某一產品系列的一個細分市場，在這個重點領域內選擇差異化戰略或低成本戰略，占據這一市場，獲得競爭利益。集中化戰略不僅是在細分市場上做了一個很細的劃分，對于產品也做出了一個很明確的劃分，因為這樣的劃分可以有利于企業對其進行深入開發，創建一個屬于自己的品牌。集中化戰略分為三種類型：產品線集中戰略、顧客集中化戰略、地區集中化戰略、低占有率集中化戰略。本文所講的就是地區集中化戰略。

當然，實施這三種戰略不僅需要不同的資源和技能，同時還存在不同程度的風險。然而波特認為：一般而言，一個企業保持采用其中一種戰略作為首要目標對贏得成功通常是十分必要的，否則，如果一個企業未能在這三個基本戰略里確定至少一個作為其發展戰略的目標，即一個企業被困在中間，那么這種企業的利潤注定是低下的。

2.宜家競爭戰略分析

2.1宜家的成本領先戰略分析

2.1.1宜家的價格成本領先

第一，尋找相對低廉的原材料。原材料是一個企業生產的最大消耗，原材料的價格直接決定產品的價格，所以盡量降低原材料的價格也是在降低產品的價格。第二，為了給消費者提供低價格的產品，宜家在設計產品時會充分考慮產品的價格以及消費者對產品價格的承受能力，結合產品的特性設定預期產品的價格，在設定這個目標成本后，在保證生產流程在目標成本之內，盡量保證產品的質量和特性。第三，調整生產布局，將生產基地定位于成本低的地區。

2.1.2宜家的渠道成本領先

合作是由于社會分工造成的，合作是一個企業對外發展的必經之路，也是有利于企業發展的源泉，一個企業不可能擁有生產產品的所有材料，需要和外界的合作才能使企業正常的運行。這也是一種優勢互補的途徑。宜家在全球50個國家擁有大約1350個供應商，并與之建立了一種的長期合作關系。除了與供應商通力合作之外，宜家也鼓勵供應商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價格較低的廠商，這就不僅保證了宜家產品都基于最低的成本，而且還會以最高的效率生產并運送給各地的分銷中心。此外，在IT技術的支持下，宜家精心設計物流體系，采用“平板包裝”的方式運輸商品。這樣不但可以節省倉儲及運輸費用，大幅降低成本，而且還不影響產品的品質。宜家讓顧客自己動手組裝家具，也大大節省了經營成本。同時，宜家還采用了自設賣場控制渠道，這樣就大大降低了成本。

2.2宜家的差異化戰略分析

2.2.1宜家產品設計理念的差異化

宜家作為一個跨國企業來說設計產品，先從產品的價格對產品進行定位，而不是從生產產品之后對產品進行定位，從而打破了傳統企業對產品價格和產品的定位。宜家在對產品進行定位后再采用優質低廉的原材料進行生產，在保證產品的價格在目標之內，盡可能地保證產品的質量。

就產品的設計風格來說，保持簡潔、自然、樸實的風格。在產品的使用過程中，給人以舒適、可靠、安全、簡便等感覺，由此形成人與產品之間的和諧關系，這種感受稱為產品宜人之美。在滿足人們物質、生理需要的同時，也滿足了人們對美感的需求，這就是宜家創造的家居文化。由此可以看出宜家的產品更加具有人性化，這就是宜家產品設計理念的又一差異化。

2.2.2宜家體驗式營銷的差異化

體驗營銷的一個重要方面是利用體驗觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。在這一過程中，商家需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，井融入到這種情景中來。宜家在制造體驗中，利用體驗營銷的原理，成功地將消費者的購物活動變成了一種休閑式的娛樂活動。宜家就真正做到了體驗營銷。哈佛商學院就曾經分析過宜家的體驗式營銷，評價宜家的體驗式營銷是“溫和脅迫”的做法。例如：顧客一進店門，就可以把自己的孩子寄放在店內的兒童游戲室里。這種做法在消費者看來是為了消費者，企業更加人性化，但是從商業的角度來看，設立這種設施是為了讓消費者在這種悠閑的環境里挑選賣場里的產品，刺激消費者的沖動性購買的欲望。宜家賣場不僅有兒童的游戲場所，還有餐廳等的設施，為消費者提供各種便利。賣場里產品顧客還可以坐上去體驗等等，完全考慮消費者的想法，這也充分體現了市場是以消費者為中心的。

2.2.3宜家文化的差異化

目錄文化。宜家的DIY制作從設計到印刷成冊，不得不用“精致與完美”來形容，融家居時尚、家居藝術于一體。在這里，宜家目錄不僅僅是一種告知消費者信息的手段，更是向消費者宣傳一種有品位生活的理念，使得這種理念成為宜家文化的重要組成部分。

3.宜家的集中化戰略

集中化戰略包括四個方面：集中化戰略可以分為產品線集中化戰略，顧客集中化戰略，地區集中化戰略，低占有率集中化戰略。本文所講的是地區集中化戰略。宜家采取的地區集中化戰略，就體現在地區的本土化，因為地區集中化戰略，就必須了解地區居民的消費水平以及購買方式、收入等等。以宜家進入中國來說，從價格來看，我國的收入水平和消費水平相比發達國家有一定的差距，但是宜家沒有大幅度降低價格，而是采取消費者對產品定位的認知作為產品的定價，使消費者對宜家的產品設計產生了一種新的生活方式。宜家在中國又通過品牌、服務的差異建立消費者忠誠，形成了競爭優勢。

4.宜家的競爭戰略對其他家居零售商的啟示

4.1加強企業的成本領先戰略

對于產品來說，價格還是制約消費的主要原因。企業應該從各個方面減少產品的生產成本，不論是運輸方面，還是產品生產方面，存儲方面等，都要減少產品的生產成本，像宜家一樣甚至從管理費用上都下了很大的功夫。

4.2加強企業的差異化戰略

差異化是一個企業在競爭對手中獲得競爭優勢的一種途徑，在同質化比較嚴重的市場經濟環境下，只有有別于其他企業，有自己的特色才能贏得消費者的關注和光顧，形成忠實消費者群體，獲得穩定的企業利潤。有理論表明，培養新的消費者是穩定老消費者費用的幾倍。由此可見培養忠實消費者是多么的必要。差異化需要企業對自己的產品要有明確的市場定位，才能使產品有特色。從產品的設計來看，也要有特色。

4.3加強企業文化建設

企業的文化代表一個企業發展的一個歷史，它不僅蘊含在品牌里還蘊含在企業生產的各個環節上。以宜家為例，它的文化做得就很好，在設置宜家目錄的時候就已經把企業的文化利用物質傳遞出去。所以企業文化是企業的靈魂，企業如果沒有了，但是支撐它的文化還在，企業一樣還能在市場上馳騁。

參考文獻：

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