歐萊雅的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

摘要：本文首先探討了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，在此前提下深入研究歐萊雅成功的營(yíng)銷策略，如金字塔營(yíng)銷策略、本土化品牌營(yíng)銷、多品牌營(yíng)銷等。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是，歐萊雅的營(yíng)銷策略也存在著不足之處，如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過(guò)于注重女性消費(fèi)等。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，試圖尋找到針對(duì)性的對(duì)應(yīng)策略，以期對(duì)該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：金字塔營(yíng)銷多品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歐萊雅

一、歐萊雅的營(yíng)銷成功要素

歐萊雅自上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，通過(guò)深入研究中國(guó)市場(chǎng)需求，不斷地發(fā)展壯大旗下產(chǎn)業(yè)，使其涉及到染發(fā)、護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚行業(yè)中逐漸成為全球最大的化妝品企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中歐萊雅主要運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷策略。

1.品牌金字塔營(yíng)銷策略。歐萊雅的產(chǎn)品體系采用了獨(dú)特的金字塔模式，塔基產(chǎn)品具有大眾化妝品的特征，適合中低檔的消費(fèi)水平；塔中的產(chǎn)品著重于從專業(yè)領(lǐng)域的角度進(jìn)行銷售；塔尖品牌旨在提供頂級(jí)服務(wù)。這三個(gè)層次相互補(bǔ)充、相互合作的關(guān)系，更加完善地防御了外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2.多品牌營(yíng)銷策略。目前，歐萊雅集團(tuán)擁有500多個(gè)品牌，涉及護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水、彩妝等領(lǐng)域。針對(duì)不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品分別進(jìn)行不同的研究、定價(jià)、定位、宣傳，建立其特有的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。這種多品牌策略使得歐萊雅在整個(gè)化妝品行業(yè)中快速獲得市場(chǎng)占有率，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的前提下，準(zhǔn)確地防御了外來(lái)品牌帶來(lái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也為我國(guó)化妝品企業(yè)提供具有成功借鑒意義的實(shí)例。

3．刻意淡化品牌間的母子關(guān)系。歐萊雅與寶潔、聯(lián)合利華同樣都是采用了多品牌策略，但歐萊雅一直刻意淡化母子品牌的內(nèi)在聯(lián)系，使旗下的品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)在顧客面前，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者不知道赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉等著名品牌都是歐萊雅所屬品牌。采取這種宣傳手段的原因在于低檔品牌與高檔品牌綁定的最終結(jié)果會(huì)導(dǎo)致高檔品牌形象受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而很難滿足部分消費(fèi)者追求高檔、尊貴的心理需求。

二、歐萊雅的營(yíng)銷薄弱環(huán)節(jié)

雖然歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了不可取代的市場(chǎng)地位，但在某些環(huán)節(jié)上仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)于保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)是非常重要的。

1.忽視男性市場(chǎng)。目前，化妝品市場(chǎng)針對(duì)女性研發(fā)的產(chǎn)品多種多樣，讓人眼花繚亂。女性天性使然地愿意花更多的時(shí)間和精力裝扮自己。許多企業(yè)把發(fā)展重點(diǎn)放在女性身上，至今取得了較好的發(fā)展及成就。隨著消費(fèi)水平的提高，女性化妝品市場(chǎng)需求趨向飽和，逐漸走向成熟期。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)空白市場(chǎng)，擁有更巨大的開發(fā)價(jià)值。

2.忽視嬰幼兒市場(chǎng)。歐萊雅旗下的產(chǎn)品種類繁多，針對(duì)的顧客群體有青少年、青年和中年，但卻忽視了嬰幼兒消費(fèi)群體。中國(guó)每天都會(huì)有3.5萬(wàn)的新生兒誕生，這一細(xì)分市場(chǎng)具有持久的市場(chǎng)潛力。在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上，歐萊雅介入的力度不夠深入，或許還未意識(shí)到這一市場(chǎng)巨大的開發(fā)價(jià)值，當(dāng)前在嬰幼兒日化品市場(chǎng)上還未形成強(qiáng)勢(shì)的品牌。

3.忽視農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)有70%以上的人口來(lái)自農(nóng)村，國(guó)家“三農(nóng)”政策的出臺(tái)使日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)成為不可阻擋的潮流。2009年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)已逐漸由一、二級(jí)城市轉(zhuǎn)移至三、四級(jí)城市，未來(lái)五級(jí)市場(chǎng)即全國(guó)的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)是各企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。歐萊雅在市場(chǎng)上最大的對(duì)手寶潔從1996年到2009年期間已經(jīng)組織了四次日化產(chǎn)品下鄉(xiāng)，雖然效果都不是很理想，但是寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的力度和決心是顯而易見的。歐萊雅目前在這一細(xì)分市場(chǎng)仍未見有明顯的舉措，對(duì)這一細(xì)分人群的消費(fèi)能力恐有估計(jì)不足之嫌。

4.產(chǎn)品組合混亂。歐萊雅所形成的產(chǎn)品組合基于其采用的多品牌營(yíng)銷策略，這樣難免會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其中蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅都有彩妝系列的產(chǎn)品，蘭蔻是塔尖品牌，屬于高檔化妝品，美寶蓮和巴黎歐萊雅同屬于低端化妝品品牌，價(jià)格上也沒(méi)有太大的差別，很容易構(gòu)成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。所屬品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)給外來(lái)品牌留有進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，對(duì)自有品牌造成威脅的同時(shí)也損害公司的整體利益。所以應(yīng)該認(rèn)真整理各品牌之間的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，重新梳理品牌使其最大限度地為企業(yè)贏得顧客。

三、提升歐萊雅營(yíng)銷效果的相關(guān)建議

從歐萊雅的營(yíng)銷模式來(lái)看，它的產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，在完成品牌建設(shè)之后的關(guān)鍵工作在于如何管理各品牌之間的關(guān)系。在外部競(jìng)爭(zhēng)的前提下，如何守住自己的產(chǎn)業(yè)去開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)的同時(shí)又要鞏固其市場(chǎng)份額是值得深入思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，歐萊雅可以從開發(fā)男性市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)、逐漸滲透到農(nóng)村市場(chǎng)以及重新規(guī)劃產(chǎn)品組合等方式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的進(jìn)一步改善。

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作者簡(jiǎn)介：

何迪 (1982.10-)，女，吉林省通化市人，通化師范學(xué)院助教，研究方向：戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。