廣告創意與消費心理

摘要：廣告創意與消費心理的關系非常密切，兩者有著直接的聯系，研究消費者的消費心理是廣告創意的前提和市場開拓的需要。消費者的不同消費心理會直接或間接的影響著他們的消費行為，并由此影響著產品決策者對整個宏觀市場的把握。因此，必須要對消費者的心理進行科學的調查和研究，只有這樣才能創作出優秀的廣告作品，以滿足消費者需求。

關鍵詞：廣告創意消費心理消費者產品

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。

廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）指出：創意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創意是廣告設計的核心，廣告創意是廣告獲得成功的最關鍵的因素。從廣告角度看，創意與接受心理一般可以概括為：產品通過廣告刺激需求，激起欲望，導致購買。從消費者角度看，一般可以分為：注意、興趣、欲望、記憶、行動這幾個階段。廣告創意正是要從這一個心理過程入手，通過對這個心理過程的不同階段，尤其是前四個階段的刺激與影響，最終導致消費者的購買行為的發生。

在經濟不斷發展的今天，人們在生活水平和生活質量上的需要也不斷提高。但是，人的需要是有層次和先后順序的，即我們通常說的馬斯洛的“需要層次論”。細分開來主要是指：生理需要（基礎）、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現的需要。廣告創意必須了解和適應社會的整體消費水平呈現的由低到高的推進過程。以著名的“芭比娃娃”為例。20世紀50年代，芭比娃娃是個廣交朋友、能說會道的小女孩，但僅僅是一個有可彎曲的腿的玩偶；到60年代，芭比發色有了變化，不再是單一的一種顏色，且她細眉清彎，平民化突出；到70年代，隨著世界各地的交流的日趨平凡，出現了不同膚色的芭比；到80年代，根據當時社會的實際情況，芭比有了不同的職業裝；到90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈性十足。如今，在世界150個國家，芭比娃娃已經賣出了超過10億個。有如此的銷售成績，芭比娃娃個性鮮明，是其成功的根本原因。但更為重要的是，她懂得隨著時代的發展變化而演變形象，與顧客長期保持密切的聯系。

但是，在許多情況下，消費者并不知道自己真正需要的是什么，可某種需要或欲望卻真實地存在著，這時，廣告提醒就顯得十分重要。廣告的真正功能不僅是滿足人們的各種需要，更在于發現和挖掘潛在的需要，因為任何現存的需要都是一個相當飽和的市場，只有開發出潛在的需要才可能迅速的占領市場，從而贏得時間和效益。所以，研究消費者的消費心理是廣告創意的本質要求。違背消費者心理活動規律，廣告將失去它的存在價值。為了避免此類情況的發生，廣告人在進行廣告創意時就應該全方位的進行考慮。

首先，廣告創意要從消費者的實際利益上定位

在為一個產品做廣告創意之前首先要做的就是要確定產品在消費者生活中的位置。對于生產者來說，應該明白生產的這個產品是給哪些消費群體生產的，是為了滿足消費者的什么心理需求。比如“步步高點讀機”是“媽媽再也不用擔心我的學習”；“百事可樂”是“新一代的選擇”；“金利來”是“男人的世界”等等，這都體現出不同的潛在的消費群體。產品一旦定位，廣告內容、廣告風格由此形成的品牌形象也就基本確定。因此，定位是滿足不同群體心理需求（利益）的界定，這是創意的開始，也就是創意首先要解決的基本問題。

所以，只有對消費者的心理需求和自身特性有了充分的了解后，才會清楚什么產品能給消費者的實際利益帶來真正的滿足。消費者花錢消費最主要的動力是因為她們覺得這個產品對自己有用，能為她們帶來實際的利益。這就要求廣告人能深刻挖掘產品本身的特性，把它獨有的、與眾不同的優勢放在首位，并應在最短的時間里發現并將其提出，為自身的產品創造最有力的外部條件。

再舉幾個現實存在的普遍例子。現在的年輕人都圖省時又省事，但是有些東西又是必需品，所以市場上出現了各式各樣的干吃面，這就是符合了消費者想吃面又懶得煮面的心理。同樣的，杯裝的咖啡如今充斥著各個消費市場，在競爭日趨激烈的大環境下，大家往往在工作和學習之余會沖杯咖啡緩解壓力和疲勞，但是又懶得洗杯子，所以相應的一次性的杯裝咖啡就應運而生了。他們準確地抓住了消費者的心理，在消費者心目中牢固建立起了自己的位置，打開了市場。

其次，廣告創意要從消費者感情上定位

情感定位是基于產品給消費者感情上帶來的滿足（個性、地位、派頭、時尚、享受人生快樂等）。像飄柔是“使秀發飄逸柔順”；雀巢冰激凌“盡情享受吧”；原野時裝使你擁有“大自然風采，大都市氣派”；美特斯邦威是“不走尋常路”等等，都是在這類定位基礎上形成的品牌形象。隨著經濟發展水平的提高，消費者追求個性化的趨勢越來越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時尚、科技等個性化的追求越來越強烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡趕潮流、追時髦，喜歡表現自我，有較強的品牌意識。要對這種現象進行定位，前提就是對文化背景、時代潮流、社會風俗、消費者心理有深入理解，深層次的深刻領會目標消費者的人生態度、價值觀念和對產品的特殊需求；然后找出產品上的關聯點，使產品配合消費者心理，引起共鳴，從而在消費者情感中占有一個位置，牢牢抓住消費者的心理。

但是，也不能僅僅局限于此類消費者。隨著生活條件的不斷改善，老人和小孩這兩種消費群體也在不斷地擴大。我們在抓住主要的消費群體的同時也不能忘記此類消費者的需求。要全面的從消費者的感情上進行定位。

再次，廣告創意要巧妙地運用廣告語

廣告語是表現廣告主題最直接的方式，在廣告中有著舉足輕重的作用。我們經常在電視、報紙雜志上看到廣告語諸如：“全國第一，世界領先，質量高，引用世界先進水平，經由專家權威認證”等等。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開“永葆青春，越活越年輕，做回小女人，永遠十八歲”這幾個字。但是這些高度原則化的概念詞句已變成套話，它太陳舊，太空洞，久而久之，消費者早已不以為然，甚至有些反感和厭倦，故而起不到應有的作用，有的時候還會起到相反的效果。優秀的廣告語從不會反復的使用某幾個廣告詞，只會推陳出新，巧思妙想，樹立自己獨特的風格，根據企業產品特點、市場、定位、對象等，生動準確巧妙地突出主題，達到吸引消費者、樹立企業產品形象和促銷銷售的目的。

一條好的廣告語能讓人過目不忘。如：“德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受”、“ 中國聯通——情系中國結，聯通四海心”、“英特爾——給電腦一顆奔騰的芯”等等，這些廣告語都直接有力地表現了廣告主題。

第四，廣告創意要巧妙運用廣告畫面設計

廣告畫面設計的巧妙，給觀者視覺帶來強烈的沖擊即美和娛樂的享受，簡潔生動，形式感強的畫面會給人留下深刻的印象。刺激消費者注意的方法有：增大刺激物的外延、增大刺激物之間的對比度并突出圖底關系、加大廣告刺激的時空密度、利用刺激物的動態、利用人們熟悉的信號、突出觀眾的利益點、追求刺激的新異性、奇特性。

以德芙巧克力為例。廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。她們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢地展現自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態。廣告生活場景的選擇，或是在陽光下的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是一家人在一起的其樂融融。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。這種巧妙的畫面設計在體現其產品特色的同時也迎合了消費者的口味，使其的銷售量與日俱增。

有些產品之所以能受到大眾的歡迎，不僅僅是因為產品本身的利用價值高，也有一部分原因是因為產品廣告畫面的設計吸引了一批消費者。而這一切都與廣告創意者千方百計研究、迎合人們的消費心理密切相關。但是，想要在這方面占據有利優勢，就必須切合公眾心理，并且要定時的了解公眾心理，根據不同時期公眾的心理制定不同的方案。此外，也要根據產品的特性利用各種藝術手段，學習國內外優秀廣告精華，使公眾在藝術享受中，在經意不經意間，產生潛在的消費動機進而達到廣告創意宣傳的目的。

最后，廣告創意要有選擇的進行廣告宣傳

在信息全球化的今天，廣告創意通過不同的傳播媒介影響著消費者的心理。從報紙雜志到廣播電視，再到戶外媒體、互聯網，消費者通過不同的途徑了解著不同的產品信息。但是，并非所有的產品都適合用這些宣傳方式。因此，在進行媒體選擇時廣告人應該做到：對擬選用的各類媒體先期進行市場調查，在調查分析的基礎上，具體研究各媒體在傳播本產品時所具有的優劣勢，再對媒體進行細分性選擇，然后根據產品市場營銷的實際調整媒體選擇戰略，并根據目標地域的消費者構成情況進行分析，選擇最適合自己的宣傳渠道。

像一些小規模、低成本的產品就適合在報紙上登廣告，因為報紙的發行頻率高、成本低、受眾廣。而一些高檔次的服飾廣告，則適合在雜志上刊登，因為高收入的年輕人喜歡定期購買一些雜志，她們希望從雜志上獲得最新的消息，以滿足她們的需要。電視廣告的投放成本高、受眾廣，但是動態感強，這就適合一些規模較大的、消費群體廣的產品。戶外媒體則適合一些大眾的必需品，人們大部分的時間還是在戶外，在消費者常經過的地方刊登廣告，可以給消費者帶去信息的同時激起其購買欲望。互聯網是現在最常用的傳播媒介，但是使用者畢竟還是有一定的局限，所以在進行廣告創意之前必須要考慮到受眾的年齡，一些適合年輕人的產品在這時就占據了優勢。

不同的產品都有其自身的宣傳渠道，所以廣告人在進行廣告創意之前應該根據產品自身的特性和面對的不同的消費群體進行適當的媒體選擇。

優秀的廣告創意，不僅能夠迅速地占領現有市場，而且能不斷開拓潛在市場，刺激和創造消費者的新需求，指導受眾新消費。同時，其廣告文化也會給產品增加難以估量的無形價值，為企業獲得更大的市場和更高利潤，從而樹立起良好的企業形象。雖然我國的廣告事業發展起步晚，起點低，但只要廣告創意的設計者時刻重視消費者的心理需求變化，謹慎小心的運用各種策略，科學的投放廣告，準確的瞄準大眾的心理靶位，就能與消費者達成共鳴。所以，對消費者心理的研究是廣告創意的核心，只有有效抓住消費者的心理，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正地被消費者接納。

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作者簡介：

俞廣靜，浙江紹興，安徽財經大學文學與藝術傳媒學院09級廣告4班。