市場視角下應用型廣告人才培養(yǎng)實踐探索

徐玉紅 陳迎

摘要：市場視角下，應用型廣告人才培養(yǎng)集中體現(xiàn)在“適應市場需求的動手能力”上，廣告教學明確目標是瞄準市場動態(tài)需求。企業(yè)廣告人才熟悉公司業(yè)務、廣告策劃、品牌知識、媒介等素質要求及廣告人積極的工作態(tài)度、良好語言表達與溝通能力、創(chuàng)造性思維、勇于承擔責任等個性特征，不是高校傳統(tǒng)教學模式能夠滿足，加上專業(yè)課程不專業(yè)、教師自身實踐有限等問題，從教育規(guī)律看，要求高校充分發(fā)揮校內外有效資源、充分發(fā)揮學生作為學習主體的積極性和創(chuàng)造性。

關鍵詞：應用型廣告人才實踐市場

從廣告人才培養(yǎng)看，眾所周知，廣告是一種應用性很強的專業(yè)，選擇廣告專業(yè)的學生，他們未來人生道路上的大部分物質資源，將主要靠市場本身進行獎賞。學子們一個宿命的選擇就是：明天要躍身到市場大潮中去淘金。他們能否適應市場優(yōu)勝劣汰法則，適應到何種程度，跟他們今天在學校里學什么、怎樣學有很大關聯(lián)。因此，自從廣告專業(yè)在各高校開辦時起，高校就注定要給自己的“象牙塔”洞開一條通向市場的突破口，而不是封閉起來閉門造車。

廣告教學目標需非常明確：瞄準市場動態(tài)需求。單單這點，就把廣告同其他自然科學類學科或人文素養(yǎng)類學科區(qū)別開來。

為了適應瞄準市場需求，各高校目前采取的一個共同措施，是將廣告學課程細分的蛋糕越做越大，較早開辦廣告專業(yè)的高校，學生培養(yǎng)方案中真正專業(yè)性課程設置，幾乎都未超過總課程門數(shù)一半以上。現(xiàn)在，各式各樣專業(yè)課程如雨后春筍般冒出頭來。這種急劇細分的狀況，無論對于教材還是專業(yè)教師自身教學資源，都帶來一系列問題。

一、專業(yè)教材“不專業(yè)”，教師如何應對課程教學

陳艷彩《創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式探析》指出，矛盾根源之一“專業(yè)課程不專業(yè)……”，廣告學部分專業(yè)課程，由于沒有成熟、真正意義上專業(yè)教材存在嚴重“不專業(yè)”問題。如《國際廣告》，一位廣告學教授介紹，他們學校原也開過，結果開不下去取消了。沿海希望領跑的高校，基本上都開設這門課程，他們堅信，在信息和技術如此發(fā)達、市場需求多樣、專業(yè)的當代，世界視野、結合市場是解決問題的最好方法。

對此，專業(yè)教師的方法：大膽采用現(xiàn)代化互聯(lián)網信息資源，憑借較好的外語水平，直接網羅國際上著名廣告組織、廣告公司、媒介購買公司等網上豐富的、活生生的教學資源，補充不成熟學科的專業(yè)教學。同學接觸到鮮活的當下知識，正在被運用的國際性宣傳方法和廣告技巧。不足之處，是這種收集來的信息，從課程角度看，其理論系統(tǒng)性明顯不足，缺乏理論支撐與提煉，另外，全外文資料加大了語言障礙（難免夾雜大量外語詞匯），使知識傳授體系細節(jié)一時難以盡善盡美。

再如《廣告效果研究》，在缺少與市場調查公司、媒介研究機構直接實踐完整取材的情況下，想真正“實踐”起來也有難度。案例“信息介紹”總是零散、片段式、不可真正模仿操作。有些教材羅列很多方法，收集各種抽樣、定量、定性、社會調查、傳播研究、廣告學研究方法等，但畢竟停留于方法層面，需要專業(yè)教師不斷感悟，并將它們和廣告人真正要做的“事”結合起來，進行操作方法的貫通滲透。這樣，即使學生沒有親身參與廣告公司或市場調查公司等實際效果研究案例，在日后面臨效果研究問題時，照樣可以操起研究方法的武器，心中有“招式”地應對未來市場挑戰(zhàn)，這樣，廣告學“瞄準市場培養(yǎng)人才”的目標無疑才能得到貫徹性體現(xiàn)。

二、不是“市場老手”， 教師如何訓練市場弄潮兒

高校廣告人才培養(yǎng)主要問題之一是廣告行業(yè)高度實踐性決定了廣告教育必須把實踐性教育擺在重要位置。而我國目前普遍情況，與整天在市場中跌打滾爬的廣告人相比，高校中培養(yǎng)出來的廣告專業(yè)學生，不管科班程度怎樣，剛畢業(yè)時“專”的程度總嫌不夠，總體偏“嫩”，以至于部分廣告公司或媒體廣告部門拒絕招收應屆畢業(yè)生。部分未經市場磨煉的高學歷畢業(yè)生進入高校，跟原有其他專業(yè)轉過來的教師一起，支撐起高校廣告的一方天空，注定絕大部分高校廣告教師算不上“市場老手”。這樣的教師，如何訓練出下一代“準廣告人”，讓他們成為市場弄潮兒？

顯然，這些實踐性特征極為明顯的知識和適應廣告行業(yè)需求的市場弄潮兒特質，運用傳統(tǒng)高校人才培養(yǎng)模式，很難在課堂教學中達到預期效果。對此，除了知識傳授如開設“品牌戰(zhàn)略研究”、“廣告策劃”、“市場營銷學”、“廣告媒體研究”等課程外，以下幾點經驗或許值得借鑒：

請進來高校教育需要轉變觀念，主動出擊，積極整合附近或社會可用資源，找到一條適合自身人才培養(yǎng)道路的校企合作之路。把成功廣告人（廣告老手）請進校門，專門跟學生談實務，正如一位大中國區(qū)市場總監(jiān)所言：“專門讓他們講實際操作的案例，不需要辛苦提煉什么高深的理論?！睆V告理論知識，主要由教師們日常課堂培育滲透，理論實踐穿插互補，使學生受到雙重悉心培養(yǎng)，既有專業(yè)理論功底，又有實務培訓乃至訓練，使學校、社會兩大資源真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

走出去一、利用寒暑假強制學生到廣告公司、媒體、企事業(yè)單位等未來可能就業(yè)的場所專業(yè)實習，回來開專業(yè)實習匯報會、寫實習總結、折算學分等，讓學生在無處可逃的境地培養(yǎng)自己的市場適應能力，逐步讓翅膀硬起來、羽毛豐滿起來；二、一切可能機會讓同學參與廣告實踐活動，除了“請進來”的老總看好部分同學“定向培養(yǎng)”外，鼓勵學生參賽或“出去接活”，提供策劃案，創(chuàng)造“實戰(zhàn)為榮”的學習氛圍，牢固確立市場意識，這既是實戰(zhàn)學科的宿命選擇，也是專業(yè)人才適應市場的柏油馬路。

積極籌辦廣告公司實體或工作室出于專業(yè)發(fā)展和培養(yǎng)人才需要，不少先鋒高校都建有這樣那樣的廣告經營機構，這不僅可以實現(xiàn)學校和市場信息的直接交流互動，而且可以讓同學隨時隨地得到訓練良機。部分高校為了增強教師自身實踐能力，專門設置教師帶薪實踐，到相關企事業(yè)單位鍛煉一個學期或一年，有經驗有魄力的教師團隊，組成高校內廣告實踐基地——廣告公司或工作室，積極拓展對外實踐，不斷鍛煉自身與同學處理實踐問題的能力。

三、急功近利語境下，如何處理傳統(tǒng)講課“優(yōu)勢”變“劣勢”

“廣告行業(yè)的快速發(fā)展直接決定了中國的廣告教育必須緊隨市場的變化而變化，逐漸適應中國廣告國際化、專業(yè)化和科學化、現(xiàn)代化的需要，盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀專業(yè)的高級實踐型廣告人才” ，這種迫切性一方面來自于市場對廣告人才能力的需求，另一方面，在不斷加大的就業(yè)壓力下，學生自身學習急功近利比以往任何時期都要強烈。有的廣告專業(yè)學生感覺課程“派不上用場”，幾乎視若耳邊風。這看似增加教學難度，恰恰是給予教學機遇。

傳統(tǒng)教學理論是灌輸性“填鴨式”教學，強調教師有“一桶水”才能注滿學生“一只空杯”，然而廣告教學中，這一傳統(tǒng)理論既不能貫徹也不該貫徹。不僅因為目前廣告專業(yè)教師的確達不到“高人傳授”境界；而且因為廣告學培養(yǎng)的是未來廣告人，依靠創(chuàng)造而不是“拷貝”適應未來生存。知識摘抄式的課堂教學，必然滋生學生學習的惰性與思考的被動性，對他們未來參與瓜分市場份額極為不利，因此，傳統(tǒng)教學革命對于像廣告學這類應用型學科而言，不管高校是否愿意，都是一條宿命道路。課堂教師主導學生主體現(xiàn)象、學生自身輪流講課現(xiàn)象、即興發(fā)言、集體討論、頭腦風暴等，都使實踐性課堂不同于傳統(tǒng)由教師“一個腔調唱到底”的課堂，這也許不是教學方法最好選擇，卻是靈活多樣、達成培養(yǎng)人才目標的有益嘗試。

這種教學手段改革跟高校強化學生理論基礎和人文素養(yǎng)及經濟學、社會學、傳播學、心理學、市場營銷、美學等交叉學科綜合培養(yǎng)并不矛盾，突破的是教學方法手段，增強互動性、激發(fā)內在潛力。學生作為學習真正的主人，是對其自身積極性、主動性和創(chuàng)造性強大內在動力這一智力發(fā)育規(guī)律的尊重與認同。

總之，針對應用性強、問題較多的新興學科或必須緊跟市場接軌的專業(yè)，采取整合一切社會有利資源，靈活應對的策略，永遠具備有效的參考價值。

參考文獻：

［1］馬自泉.應用型廣告人才培養(yǎng)模式的探索與實踐［J］.湖北經濟學院學報(人文社會科學版) ，2010.1

［2］陳艷彩.創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式探析［J］.湘南學院學報，2009.4

作者簡介：

徐玉紅（1971-），女，江蘇鹽城人，浙江工業(yè)大學之江學院人文科學分院廣告系主任，講師，中國美術學院美術學博士，從事廣告文案、符號傳播、美術學研究。