網絡團購模式及市場分類研究

姚洪玲

摘要：網絡團購已經逐漸發展成為一種新興的電子商務模式。本文在詳細闡述了網絡團購的概念和網絡團購市場各類別不同特點的基礎上，分析網絡團購的不同模式與各類市場的匹配關系。

關鍵詞：網絡團購模式市場分類

在網民對于不斷上漲的物價感到擔心和無奈時，作為抗通貨膨脹的生力軍，團購模式于2010年在中國引爆流行，千家團購網站拔地而起，團購行業成為了互聯網的朝陽產業。

1.網絡團購的概念

“團購”一詞產生于20 世紀80年代，通常是指某些團體通過大批量地向供應商訂購，以低于市場價格獲得產品或服務的采購行為。這一方式最早應用在一個單位在以集體名義購買一些生活用品等方面。團購的目的在于用大訂單的方式減少購銷環節集體殺價，廠商將節約的銷售成本直接讓利于消費者，消費者可以享受到讓利后的優惠價格。

所謂網絡團購（Web-basedgroup-buying）是指通過Internet 將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件，其運作核心是需求聚集（Demand aggregation）和總額折扣（Volume discountingdiscounting），目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用（Anand 和Aron, 2003）。

2.網絡團購的特點

（1）網絡團購的優點

網絡團購之所以越來越熱，是它能夠使消費者大大受益。消費者通過參加網絡團購，可以有效地降低交易成本，從而在保證產品、服務質量的前提下，以低于市場最低零售價格購入心儀的商品。通過網絡團購消費者可以掌握主動權。網絡團購徹底打破了傳統交易模式中消費者的弱勢地位，改善了市場不透明、信息不對稱等現象，使消費者更好地掌握主動權，選擇自己所需要的最滿意商品和最優質服務。

從另一方面來講，網絡團購也能使使經銷商和廠家受益。通過網絡團購，商家可以增加單筆的交易量，縮短交易渠道，從而有利于經銷商和廠商降低銷售渠道的費用，實現規模經濟。網絡團購集中了大批的消費者，購買數額較大，可以加快經銷商的出貨速度，降低廠商的庫存，提高存貨周轉速度和現金的周轉率，從而增加利潤空間。通過網絡團購，廠家可以迅速搶占市場，獲得一定的知名度，然后通過后續完善的售后配合，最終贏得顧客的忠誠度。

（2）網絡團購的缺點

網絡團購是基于網絡平臺的購買活動，主要是通過個人或網站的宣傳，邀請具有相同購買意愿的消費者來參加。但是，目前國內的網絡穩定性還不夠，導致許多消費者在同意參加團購活動后，很容易改變心意，退出團購活動，導致交易時間延長，成功率偏低，整個團購活動未能達到預期的效果。

隨著團購的日益深入人心，許多商家開始假借團購之名，鼓吹讓利給消費者，實際上只是變相的促銷。商家通過這種“虛假的團購”獲得了等同于打折促銷的效益，而消費者在買賣活動中也僅是通過“新形式的打折”獲得低于市面價格的物品成交價。這樣的行為并非消費者的初衷，無法吸引更多人群的加入，最終只能以夭折草草收場，從而無法實現良性運作，導致網絡團購出現惡性循環，更多的消費者不愿再相信網絡團購。

目前國內眾多的團購網站組織和運作都較為不規范，幾乎沒有一個團購的網站能提供出清晰的價格曲線，有些網站在消費者登錄界面時，還不能夠直觀地了解到目前參與團購的人數、價格等重要信息，大大降低了團購網站的實用性和對消費者的吸引力。

3.網絡團購的模式分析

目前國內外網絡團購網站的模式眾多。Lai于2002年則根據網絡團購具體運行方式，提出集體購物的五個維度，并將其分為七種模式。而本文從發起者的維度對網絡團購進行分類，主要分為自發團購、商業團購、網絡營銷團購和銀行團購四種模式。

自發團購模式，即消費者通過論壇等電子媒介，自發形成消費者聯盟，與商戶進行交易的模式。這種由上網的消費者自發組織起來向廠商進行批量購買的主動式網絡團購行為，是網絡團購最初產生形態。其通常的組織方式是具有相同購買意向的消費者群或個人利用網絡工具如BBS，新聞組等建立針對某一產品的團購主題，吸引更多的消費者加入，形成一定規模的團體后與產品廠商議價，最終以較低的價格獲得所需的產品或服務。

商業團購模式指消費者利用團購網站建立的第三方平臺，通過遵守加盟協議，成為團購網站會員，形成團購聯盟，與商戶進行交易的電子商務模式。商業團購是由自發團購衍生出的新型模式，也是在網絡中主要流行的團購方式。這類團購是針對某類商品如汽車、房產、裝修產品等通過議價吸引消費者加入。商業團購服務比較規范，項目一般具有較好的延續性。

網絡團購電子商務模式的成功運作，同樣吸引了眾多生產廠商及分銷商的眼光。在網絡團購中廠商與分銷商一般處于被動地位。對于廠商來說，網絡團購成為一把雙刃劍，一方面要面對客戶保留和產品價格降低的雙重壓力，另一方面，其也要處理好自身的分銷商的利益問題。

銀行團購模式是以銀行作為組織者發起團購項目，吸引消費者加入。目前銀行團購項目的標的主要集中在大宗消費商品（如房產、汽車等）和金融產品（如基金），這些產品與銀行提供的服務一般有直接的關系。與目前其他團購方式相比，銀行組織團購充分利用了其自身的資源優勢，如房產交易、按揭貸款、車輛按揭、基金銷售等金融產品和服務為紐帶，為廠商和消費者搭建一個服務平臺。通過降低雙方成本，提供超值服務，讓各方從中受益。

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