浙江農業文化產業發展路徑探尋——基于國內外成功模式的分析

姚海琴

（浙江旅游職業學院旅游規劃系，浙江 杭州310006)

一、背景

“越是民族的，越是世界的”。文化產業的提出與發展是社會主義市場經濟發展的必然，是先進文化前進的方向，是國際文化發展競爭的結果。過去十年間，文化產業從一個理論界的邊緣話題，上升到頻繁出現在黨和國家文件中的核心概念。“十二五”規劃中，文化產業更是上升為支柱地位。“十二五”規劃強調加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，增強文化產業整體實力和競爭力。實施重大文化產業項目帶動戰略，加強文化產業基地和區域性特色文化產業群建設。

從某種意義上說，中國的傳統文化就是農業文化。中國是世界上農業發展最早的國家之一，農業起源于沒有文字記載的遠古時代，發生于原始采集狩獵經濟的母體之中。浙江省農耕文化歷史悠久，農業文化積淀相當豐厚，改革開放以來，浙江省又率先推進農業市場化改革，高度重視文化建設，這些都為農業文化產業的培育和提升奠定了堅實的基礎。“十二五”時期是浙江省深化改革、加快轉變經濟發展方式的關鍵時期，也是加快建設文化大省、推動浙江農業文化產業大發展大繁榮的重要時期。

二、農業文化產業的提出及含義

浙江省資源緊缺、環境脆弱，農業生產成本較高，在市場競爭中往往處于不利地位。環境資源約束的條件下，高污染、粗放式的農業產業必須轉型升級，探索一條現代農業發展之路。而這條道路能否取得成功，很大程度上依賴于對傳統農業文化遺產保護與利用，對農業文化創意元素的挖掘和培養。大力發展農業文化產業勢在必行。發展農業文化產業旨在整合浙江經濟、社會、文化各方面資源優勢，通過傳承農業文化遺產、挖掘農業文化創意，大大豐富農業的內涵和發展空間，增強農產品競爭優勢，改變農業弱質產業地位，提升農業產業層次，促進農民持續增收，并滿足廣大人民群眾對農業文化產品的物質、文化需求，實現人與自然、人與社會和諧發展。

在歷史發展過程中，許多獨特的農業生產方式、工具、技術以及相應的農業文化作為寶貴的歷史財富被保留和傳承下來，成為農業文化遺產。它集自然遺產、文化遺產與文化景觀的特點于一身，是農業文化產業發展的物質基礎。進入21世紀以來，以文化藝術為核心的創意產業在全球快速發展，為各國經濟注入了新的活力，其發展浪潮也在全球范圍內方興未艾。創意農業成為農業文化產業發展的新方向。

縱觀各方面的研究成果和發展實踐，可以認為農業文化產業是在農業生產經營過程中，以傳統農業文化遺產和現代農業文化元素為基礎，以市場為導向，以區域優勢品牌為載體，借助于創意產業的思維邏輯和發展理念，有效地將創意和文化要素融入農業生產，將農業的產前、產中和產后諸環節聯結為完整的產業鏈條，拓展農業功能，提升農業附加值，從而實現農業生產經營方式的轉變和農業資源的優化配置，滿足城鄉居民對農業休閑、體驗、教育、文化等功能的需求。

結合浙江實際，農業文化產業主要包括三個維度：一是以農業文化遺產傳承為依托的農業文化藝術產業，如國家級非物質文化遺產中的浦江麥稈剪貼、黃巖翻簧竹雕、東陽竹編等；二是以“文化創意”為基本特征的農業文化創意產業，如各地蓬勃開展的“油菜花”、“葡萄節”、“楊梅節”等農事節慶活動；三是以企業為主體的農業文化休閑觀光、體驗園區等。

三、國內外農業文化產業成功模式介紹

歐美地區主要農業文化產業典型有：荷蘭高科技創匯模式、德國社會生活功能模式、英國旅游環保模式等；東亞地區日本的“一村一品”、臺灣的“三位一體”較有代表性。近年我國北京、上海、成都等地創意農業也有較快發展。綜合國內外農業文化產業發展的成功經驗，歸納為如下三類。

（一）農業文化產業集群化發展

由于每一個國家具有不同的自然稟賦以及不同的農業發展模式，所以有著不同的農業產業集群及其發展狀況。

荷蘭花卉集群相當成熟。依靠集群式發展，荷蘭園藝業從研究開發、生產組織、市場營銷到物流管理的高效完整產業鏈網絡已成型，有明顯的競爭優勢。荷蘭花卉可謂飲譽全球，其鮮花銷售量能占世界70%之多。

法國的葡萄酒產業享譽世界。為充分利用自然條件和農業資源，法國將不同農作物和畜牧生產在適宜區域合理集中，形成了不同的農業產業區域集群，其中以葡萄和葡萄酒產業帶的發展歷時最為久遠。目前法國葡萄種植面積和產量高居世界第二位，種植面積達900 000公頃。

（二）整合農耕文化資源，推動休閑農業發展

隨著經濟的發展和城市化進程的快速推進，人口密集、交通擁擠、綠地緊缺、生態環境惡化等“城市病”不斷加重，日益成為城市可持續發展的制約因素。久居都市的人們產生了親近大自然的動機，人們對于鄉間田野式生活的向往與日俱增，越來越多的人們渴望自然、渴望綠色、渴望奔赴清涼而廣闊的郊野環境。

早在20世紀60年代起，整合農耕文化，發展休閑觀賞農業成了一種新生產業首先在西方發達國家興起。在隨后的幾十年中，在世界各國取得了較快的發展。比如西班牙，85%的城市游客利用周末駕車前往100多公里外的農場參與農事活動；美國，建立了眾多的以農耕文化為主的休閑度假莊園和設施先進的工廠化農業，僅東部地區就有休閑觀賞農場1500多家，每年有1800萬人前往休閑觀賞農場度假；意大利，鄉村提供旅游服務的小農莊有1萬多個，每年接待游客500萬人次，營業額達2000億里拉，以農耕文化為主的休閑觀賞農業已成為意大利農業的重要經濟來源；日本，全國共有4590個休閑農園。

（三）創意農業逐漸成為農業文化產業的亮點

創意農業可以構建多層次的產業鏈和價值體系，通過把文化藝術活動、農業技術、農產品和農耕活動，以及市場需求有機聯結起來，形成彼此良性互動的農業產業價值體系。創意農業可以以特色農產品和農業園區為核心，形成包括核心產業、支持產業、配套產業和衍生產業的產業群。

臺灣創意農業貫徹“以民為本，以農為本”的理念，營造本地人與外地人都能認同的“新故鄉”，以“生產、生活、生態”三位一體的創意模式，目的在于通過對傳統農業的文化構建，促進農業生產發展，滿足人居生活需求，使傳統的農業從單一的物質追求，轉變為物質生產、精神享受、環境保護等諸多效果，在人與自然的和諧發展過程中，實現農業效益的擴張。

四川成都打造“五朵金花”。成都市錦江區三圣街道將所轄的紅砂、幸福、萬福、駙馬、江家堰等5個行政村打造成占地12平方公里，以花香農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色“五朵金花”為品牌的休閑農業產業區。

四、浙江省農業文化產業的發展現狀

（一）農業文化遺產豐富

浙江山水秀美，歷史悠久，人文薈萃，是中國古代文明的發祥地之一，素稱“文物之邦”。浙江蠶桑文化是中國蠶桑文化的代表，早在4700年前，浙江先民已經開始了蠶桑生產。浙江先民們也很早認識到了生態環境與農業的關系，創造發明了稻田養魚、桑基魚塘等的生態農業系統，并進行了農田水利建設的發明創造。2005年浙江省青田的稻魚共生系統被評選為全球首批“全球重要農業文化遺產”（GIAHS）。浙江作為中國經濟最發達的省份之一，也不遺余力地致力于本地區非物質文化遺產的保護工作，“非遺”保護在國內處于領先地位。在國家級非物質文化遺產名錄的評選中，2006年、2008年、2010年實現“三連冠”，并建立起了省、市、縣三級非物質文化遺產名錄體系。

然而隨著經濟社會的快速發展，社會經濟結構的快速變化，農村人口不斷向城市遷徙，生活和生產方式的現代化，傳統農業文化賴以生存發展的空間也在發生急劇變化。農業文化遺產的保護項目具體應該保護什么？怎么保護？政策如何配合……很多問題都有待摸索和研究。如何在保證地方經濟持續健康發展的基礎上對傳統農業文化遺產進行有效的保護，利用農業文化元素推動現代農業的產業化發展，實現傳統農業文化世代相傳和永續利用，成為目前農業文化遺產傳承面臨的重大課題。

（二）農事節慶方興未艾

農事節慶是農業文化產業推廣的重要平臺。農事節慶以農業、農俗、農事及相關農業文化資源為主題，為了達到特定的目標而于特定的時間、地點，有計劃、有組織地舉辦的相關慶典活動和集會儀式。農事節慶能夠提升區域農產公用品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性，擴大其品牌影響力，間接提升區域形象，帶動整個區域的農業品牌經濟及其它經濟、社會、文化的發展。

浙江省一共有11個地級市，32個市轄區，22個縣級市，35個縣，1個自治縣，其中，在11個地級市中，全部都有政府出面舉辦的農事節慶活動，而在大部分的市轄區和縣級市中，也有農事節慶營銷活動。僅在杭州地區，每年各類農事節慶活動就達十個以上，例如西湖龍井開茶節、蕭山花木節、蕭山杜家楊梅節、千島銀珍開茶節、建德三都柑橘節、建德十里荷花藝術節等等。2010年，浙江大學CARD農業品牌研究中心發布了《中國農事節慶影響力研究報告》，杭州市“西湖龍井茶開茶節”居影響力指數排行榜第2位。日前，為了推動我省農業節慶活動健康發展，浙江省農業廳也正式啟動了浙江省“最具影響力十大農事節慶”評選活動。

但是，目前舉辦的各類農事節慶影響力有限，仍然有較大的提升空間。一是市場化、專業化程度不足。各組織主體基本為區域政府及其職能部門，這意味著農事節慶運作的市場化、專業化程度不足，缺乏有效的市場導向。而各部門的聯合承辦會帶來短期心態，缺乏長期的戰略、效果發展規劃。二是對農業文化元素挖掘不夠，缺乏有效整合。目前農事節慶總體上呈現數量多、規模小、層次低、低水平重復舉辦的態勢，缺乏對區域特殊農業文化元素的深度挖掘，和品牌規劃。需要進一步整合，組團出擊形成合力。

（三）農業文化產業園區蓬勃發展

浙江各級農業部門不斷拓展農業功能，著力優化休閑觀光農業規劃引導、特色培育、宣傳推介、規范建設等服務，設施栽培、生態養殖、立體種養等現代農業模式與旅游觀光功能有機耦合。休閑觀光農業蓬勃發展，形成了一批產業依托明顯、規模較大、知名度較高、帶動能力強的休閑觀光農業園區。2009年5月，浙江省農業廳等有關單位聯合推出浙江省休閑觀光農業園區12條精品線路和8條優秀線路，截止2009年底，全省各類休閑觀光農業區點累計達到1678個，吸引游客3915.11萬人次。

總體上，目前已有的農業文化產業園區仍然以休閑觀光農業園區為主，其他類型的農業文化產業園區還比較少見。從整體上看，尚處于起步階段，創意農業點不多、整體規模較小，少有的創意農業點也是置于休閑觀光“依附”地位，沒有被當作一個相對獨立的業態來加以發展。

（四）農業文化產品市場需求巨大

2010年浙江省城鎮居民人均可支配收入27359元，農村居民人均純收入11303元。城鎮居民人均可支配收入連續10年居全國第3位、農村居民人均純收入連續26年列各省區第1位。隨著人們生活水平的提高，消費需求也趨于多樣化，更傾向于精神和文化方面的消費。在都市的快節奏生活壓力下，人們渴望逃離都市的鋼筋水泥牢籠，回歸大自然，返璞歸真。農業文化產品提供的休閑觀光、體驗、文化功能成為人們的自覺追求。農產品成為文化意義的承載者，產生了巨大的市場。據不完全統計，2009年全省各類休閑觀光農業園區農業生產總產值達到78億元，吸引游客3915.11萬人次。

但是“文化農產品”的消費引導和價格接受是農業文化產業培育的難點。“文化農產品”是經濟價值和社會價值的辯證統一。“文化農產品”的社會價值包括認識價值、審美價值、教育價值、倫理價值等。但這種價值很難在市場交換中進行等價計量，造成“文化農產品”價格的市場接受難問題。

五、浙江農業文化產業培育的思路

（一）保護農業文化遺產，市場與政府共發力

如果農業文化遺產能生產出當代人們所需的農產品的，又沒被現代文明和科技所拋棄的，比如黃酒釀制、火腿制作等，應鼓勵其進入市場，市場對其的選擇是其最好的保護發展。而對另外一些農業文化遺產，雖然在歷史上發揮過巨大的作用，但是隨著現代文明和科技的發展，處于瀕危狀態是一個不爭的事實。有關政府部門及相關人員應關注這些農業文化遺產其巨大的歷史價值與文化價值，給與資金加以保護，并促進其申請各類遺產項目。有關政府部門除了給與適當資金外，還應利用資金建立相應的博物館或展覽館，進行大力宣傳，讓世人了解其曾經的璀璨。

（二）整合農事節慶資源，品牌化經營

農事節慶對農業文化產業發展的促進作用不言而喻。但是，據不完全統計，浙江省每年的農事節慶活動有200多場，期間耗費的人力財力物力可想而知。同時很多農事節慶因為存在雷同現象，所以部分農事節慶的效果并不理想。

舉辦農事節慶應注重地域文化及地方特色，要有歷史內涵，切忌照搬照抄。雖然浙江省可以有很多個茶葉節、楊梅節等，但是一定要注重品質的不同，差異化舉辦，比如安吉的白茶節和開化的龍頂開茶節，仙居的楊梅節與慈余地區的楊梅節雖都是以同一種產品為內容，但是品種不同，所以口感上自然很不相同，參與者可以感知到其明顯的差異。但是，有些鄰近地區由于土壤、氣候等幾近相同，但是又分屬不同地區，你辦你的節，我辦我的節，有時為了這個農事節慶到底屬于那個地區還免不了一些口舌之爭。這時就應該整合農事節慶資源，雙方共同舉辦、共同努力來擴大品牌的影響力，促進此農產品的銷售。

（三）燎原創意農業之火，產業化發展

創意農業是指對農業生產經營的過程、形式、工具、方法、產品進行創意和設計，融入智慧性理念，強調文化藝術對農業經濟的支持與推動，從而創造財富和增加就業機會的新型農業的總稱。就其本質而言，創意產業既有產業屬性，又具有意識形態屬性。產業屬性決定了它必然遵循經濟學中普遍的供求法則和市場規律，而其意識形態屬性又使它受到社會文化規律本身的制約。創意農業是一產與文化產業相融合的新型業態，它充滿了創造力、想象力和藝術感染力，既具有創意產業的共有屬性和特征，也具有農業特色。

我國對創意農業的關注主要在2008年后，雖然只有幾年多的時間，但是各地創意農業層出不窮。但是怎樣才能使浙江的創意農業呈現星火燎原之勢呢？如果方形西瓜、彩色甘薯只是農業種植過程中的一次偶然現象，那所謂的創意也就只是曇花一現。發展創意農業，就要掌握技術，擴大規模，使之發展成為一種產業，產生經濟價值。

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