淺談媒體自身品牌推廣的事件營銷

郭君

摘要：媒體作為傳播信息的載體，無時無刻不在向人們傳播著品類繁多的信息，同時也在為自己的廣告主做著營銷推廣。而媒體本身實際上也是一種品牌，品牌一旦形成并推出就是產生增值的一種無形的資產，人們對它的認知程度越高，由此帶來的增值空間也就越大。因此，媒體的自身品牌同樣需要整合營銷，媒體自身的知名度提高了，媒體所傳播的內容的影響力也會大大提高。而能夠使媒體自身品牌的知名度迅速提高的方式中，事件營銷的合理運用首當其沖。

關鍵詞：媒體品牌推廣事件營銷

媒體品牌對媒體受眾而言不僅僅是媒體的名稱和標識，它代表著媒體的資源和能力，代表著媒體對媒體受眾的承諾，代表著媒體受眾對媒體的綜合認識和感受，代表著媒體受眾對媒體的認同。而媒體品牌營銷是指媒體品牌形象的塑造、品牌實力的維護和提升的過程。

近年來，隨著科技的飛速發展，新媒體越來越受到人們的關注，成為人們議論的熱門話題。由于新媒體的逐漸火爆，許多傳統媒體也在面臨諸多挑戰之際紛紛向新媒體靠攏，衍生出各自的新媒體產品。正因為如此，整個媒體行業競爭日益激烈，但同質化的現象也日益嚴重，傳統的以產品為中心的營銷方式受到了很大的限制，廣告營銷方法也難有較大的創新空間。現如今，媒體競爭拼的不只是產品和價格以及服務，更需要自身品牌的脫穎而出和深入人心。因此，媒體之間的競爭轉向品牌的競爭，也就是通過大眾媒體的品牌營銷提高媒體自身的競爭力。

在激烈的競爭環境下，“事件營銷”這種新生營銷手段被越來越多的媒體所采用，它以傳播廣泛、成本低廉、收效迅速而備受青睞。在這個媒體間互相廝殺的戰場上，一個個成功的案例表明了事件營銷已成為媒體品牌推廣的一個強有力的武器。

一、何為事件營銷（event marketing）

所謂“事件營銷”是指圍繞著既定的主題，借助社會事件、熱點新聞之勢，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有熱點新聞效應的事件吸引社會公眾的興趣和注意，形成一定時期內密集的傳播效應，達到提高社會知名度，塑造品牌良好形象和最終促進產品和服務的銷售的目的。因為事件營銷是借一個社會事件，利用人們對社會事件的廣泛關注，潛移默化的轉移到對企業品牌的喜好上來，企業品牌與熱點事件的關聯性較強，因此其實際的傳播效果較常規的品牌傳播更加顯著、有效。

而作為媒體本身，多數擁有強大的媒體置換資源，形成媒體聯盟，也就是媒體關系網，利用自身的傳播優勢，整合各種社會資源，從策劃到執行一個完整的事件營銷會更加得心應手。

二、事件營銷的基本操作

事件營銷的社會反響大、價值大，當然也存在一定的風險。隨著營銷的逐步細化，信息傳播速度也越來越快，必須對事件營銷有一個很好的定位，不能盲目跟從。

定位是基礎，那么創意就是事件營銷的精髓，怎樣結合社會熱點做出好的創意呢？首先，需要結合各種數據分析，如百度指數，通過關鍵詞搜索，發掘出當下公眾關注度較高的社會熱點，選擇出與自身品牌特性較貼近或者可即時結合的熱點繼而策劃出一個或一系列可操作的新聞事件。

在充分的市場調研的基礎上把握大眾心理進行富有創意的策劃，接下來還有關鍵的一步，就是動用所有連帶的媒體關系將這個事件不斷放大，以多種傳播渠道擴大受眾覆蓋面。

有一點必須強調的是，在新媒體時代，微博的宣傳力量不容忽視，它已然成為事件營銷的最重要的載體之一，僅新浪微博的用戶自主轉發就成就過事件營銷。

如果換做媒體本身，怎樣把握時機，恰到好處地營銷自己呢？

三、媒體事件營銷成功案例

公益、環保，這兩個詞越來越多地出現在我們的視線中，同時也越來越多地被廣大媒體所關注。將自身品牌與公益、環保事件相結合，碰撞出的新聞關注度勢必將會以幾何倍數增長。

案例：NC63適度上網系列公益活動

NC63取意NO COMPUTER 63 HOURS的縮寫，是由魔時網聯合多家媒體和機構聯合倡導的“周末無電腦”活動——即號召“從星期五下午6點下班到星期一早上9點上班之間，總共63個小時的周末時間，不使用電腦”。NC63旨在通過系列創意活動，提醒白領減少因過度上網對健康、人際等多方面造成的負面影響。

2009年11月27日18：00-11月30日9：00魔時網首頁黑屏63小時，只留一條醒目的標題：“別鬧了，我們可是認真的！”同時，其他合作網站也在首頁以廣告、banner等形式倡導“NCC63周末無電腦”活動。

此事件一經推出便引起了眾多媒體的關注，僅一周內上百家網媒對NC63周末無電腦活動給予了報道和內容轉載。

NC63相關報道兩次上百度新聞首頁的轉載排行榜首頁。

CCTV1《新聞20分》及BTV《北京您早》欄目也相繼給予了報導。

此次活動的主辦方魔時網是一家以線下活動為內容的網絡媒體，由于NC63所倡導的適度上網、花更多時間去體驗線下真實的生活的主旨與魔時網的品牌契合度較高，此次活動為魔時網帶來了較高的曝光與業內好評。

四、結語

與其他營銷手段相比，事件營銷帶來的不只是受眾數量的收獲，還有受眾的好感和品牌的迅速提升。媒體想要成功地進行事件營銷，就必須緊跟時事，抓住熱點，縝密分析，找準定位，把握受眾的心理需要，借勢或造勢介入，樹立自己的品牌。這樣一來，媒體自身的事件營銷才能得到廣大媒體消費者的認可和肯定，從而達到預期的傳播營銷效果。