網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略初探

胡國敏

摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻是近年來最為流行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，利用網(wǎng)絡(luò)視頻作為營銷手段在這兩年變得越來越普遍和熱門。文章初步探究了視頻營銷的概念及其優(yōu)劣勢，提出視頻營銷的應(yīng)用策略，并分析了今后一段時(shí)間視頻營銷的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：視頻營銷；網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻推廣

一、視頻營銷相關(guān)概念及發(fā)展歷史

（一）視頻營銷相關(guān)概念

1.視頻營銷定義

視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片的，但以互聯(lián)網(wǎng)為平臺。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻營銷載體在不斷增加，在不久的未來視頻營銷必然成為企業(yè)營銷的主要方式之一。它具有電視短片的特征，如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。

2.視頻營銷地位

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也是多種多樣，微博營銷，博客營銷，網(wǎng)絡(luò)銷售，視頻營銷等等方式，不同方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中都占據(jù)自己的一席之地，視頻營銷更是撐起一片天地。在2011年，中國人民大學(xué)出版社出版的《看不見的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，累積瀏覽量已經(jīng)過110萬人次，其作者對中國出版趨勢的一大預(yù)測就是：2011年為中國出版視頻營銷年。優(yōu)酷、土豆、酷6、網(wǎng)易等等猶如雨后春筍般崛起的視頻分享網(wǎng)站更是凸顯出了，未來，網(wǎng)絡(luò)視頻可以替代電視，視頻營銷類廣告更是可以替代傳統(tǒng)的高成本的電視類廣告。

（二）視頻營銷的發(fā)展

1.視頻營銷歷史

視頻廣告大約誕生于10年前，當(dāng)雅虎在1998年以57億美元購買了一家專門經(jīng)營視頻廣告的企業(yè)Broadcast.com，人們開始真正認(rèn)識視頻廣告這個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值。在2005年2月，由三名PayPal的前任員工創(chuàng)造了一個(gè)具有開創(chuàng)性意義的網(wǎng)站youtube.com，其早期只是位于加利福尼亞州的比薩店和日本餐館，目的在于讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。而在2006年Google公司以16.5億美元將其收購，根據(jù)市場調(diào)查顯示，早于2007年2月，YouTube的訪客數(shù)目已經(jīng)超越Google的短片網(wǎng)站，到了7月底，YouTube每月訪客數(shù)目增加至3050萬，而GoogleVideo只有930萬，雅虎的YahooVideo則有530萬。

2.視頻營銷現(xiàn)狀

從用戶價(jià)值來看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為最大的、遙遙領(lǐng)先的應(yīng)用服務(wù)，用戶數(shù)高達(dá)4億，70%到80%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻。從廣告價(jià)值來看，到2015年，視頻行業(yè)廣告價(jià)值將達(dá)到250億元。放眼全球電視市場，電視的開機(jī)率都在大幅下降，其根源是電視機(jī)線性播出的現(xiàn)有內(nèi)容，無法滿足用戶的需求。據(jù)美國尼爾森公司公布的民調(diào)結(jié)果顯示，2010年美國有線電視黃金時(shí)段的收視率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黃金時(shí)段平均觀眾人數(shù)降到64萬，比2009年減少36%。NBC環(huán)球下屬的全新聞?lì)l道MSNBC觀眾量84.6萬，減少了11%。即使在中國這樣的電視大國類似問題同樣令人憂慮，據(jù)悉，在北京這樣的大城市，電視的開機(jī)率平均從三年前的70%下降到如今的30%。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

網(wǎng)絡(luò)視頻正在改變著互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看內(nèi)容，尤其是影視內(nèi)容、資訊視頻的習(xí)慣。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶無論是工作日還是非工作日，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸度自早上8點(diǎn)至晚上24點(diǎn)，均處于“高位”態(tài)勢，而電視的“黃金時(shí)段”主要在20點(diǎn)至22點(diǎn)。雖然電視作為主流媒體，它的影響力依然存在，但是眼下受到移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊比較嚴(yán)重。這表現(xiàn)在網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)視頻上花費(fèi)的時(shí)長已經(jīng)超過在電視上花費(fèi)的時(shí)長。

3.視頻營銷發(fā)展

在未來網(wǎng)絡(luò)營銷會得到飛速發(fā)展，并會在各類營銷方式中占有相當(dāng)大的比例。甚至可以大膽推測，未來的某天，視頻營銷可以取代傳統(tǒng)的電視廣告營銷，傳統(tǒng)的營銷方式，必然受到重大的沖擊。

二、視頻營銷優(yōu)缺點(diǎn)

（一）視頻營銷優(yōu)點(diǎn)

1.直觀了解企業(yè)的產(chǎn)品

心理學(xué)家認(rèn)為：在文字、圖片、視頻等視覺刺激方式中，文字現(xiàn)在對顧客的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他兩者——相對于文字來說，圖片突破了單調(diào)的文字說明形式，擁有信息的可直觀的特點(diǎn)；而相對其他兩者來說，視頻對于顧客沖擊是最大的：視覺、聽覺兩方面的接受，直觀的表述，這使得視頻更為方便、快捷。

2.快速獲取精準(zhǔn)的高流量

對于視頻分享網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站來說，瀏覽量便是其競爭中的立足之本，視頻網(wǎng)站站中高瀏覽量每日可以達(dá)到上億。當(dāng)視頻被企業(yè)主動或被動的分享后，引起觀看者的興趣瀏覽，這些瀏覽量是精準(zhǔn)無誤的。

3.視頻的創(chuàng)作發(fā)布即時(shí)迅速

視頻創(chuàng)作能夠在必要時(shí)在較短時(shí)間內(nèi)完成，高效、快速、即時(shí)，適合在互聯(lián)網(wǎng)這種瞬息萬變的環(huán)境中生存。所以利用視頻來進(jìn)行事件營銷既能保證其時(shí)效性又能達(dá)到較好的受眾接受度。

4.傳播速度快，傳播方式簡單

在視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的同時(shí)，社交類網(wǎng)站也在蓬勃發(fā)展，目前幾乎所有的在線視頻網(wǎng)站都可以允許轉(zhuǎn)發(fā)到各類社交網(wǎng)站，同時(shí)也允許下載。因此，當(dāng)企業(yè)的營銷視頻引起觀看者的興趣時(shí)，觀看者通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了視頻營銷的病毒傳播。

（二）視頻營銷的缺點(diǎn)

1.展示時(shí)間限制

網(wǎng)絡(luò)的傳播必須是快餐式展示，策劃方不可能要求觀看者去觀看一段長達(dá)20分鐘甚至上小時(shí)的視頻，必須利用有效的時(shí)間去展示最多的信息，不然便是失敗的策劃。

2.網(wǎng)速限制

網(wǎng)絡(luò)視頻的載體便是互聯(lián)網(wǎng)，視頻的載入對觀看者的網(wǎng)速也是一種挑戰(zhàn)，如果網(wǎng)速局限，營銷將是也是失敗的。

3.版權(quán)問題

很多視頻營銷制作是在原有存在版權(quán)的視頻基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次加工，這樣便出現(xiàn)了關(guān)于視頻使用、改編和傳播的版權(quán)問題，是否侵權(quán)一系列問題。

三、視頻營銷的應(yīng)用策略

（一）視頻創(chuàng)作策略

1.自主創(chuàng)作

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，截至2011年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億。在這龐大的網(wǎng)民基數(shù)下，有著相當(dāng)多的網(wǎng)民熱衷于制作各式各類的視頻娛樂大眾，分享視頻分享網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上的各類視頻并給予視頻評價(jià)、打分。

企業(yè)可以巧妙地運(yùn)用這樣的方式創(chuàng)作、推廣自身的營銷視頻，供以其他網(wǎng)民的評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載。

2.事件創(chuàng)作

當(dāng)今社會，信息傳播速度和范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎于我們的想象。某一件事件的發(fā)生（可以是現(xiàn)實(shí)中的新聞事件或網(wǎng)絡(luò)中的熱點(diǎn)），可以吸引廣大網(wǎng)民的眼球、引導(dǎo)網(wǎng)民輿論方向。企業(yè)可以把握該事件的特定時(shí)機(jī)，在事件的基礎(chǔ)上加入企業(yè)的營銷信息。這使得網(wǎng)民在關(guān)注事件的同時(shí)，可以廣泛地認(rèn)知企業(yè)和品牌，達(dá)到搭順風(fēng)車的目的。

3.征集創(chuàng)作

視頻分享網(wǎng)站現(xiàn)在不僅僅是注重視頻的分享，更注重獨(dú)創(chuàng)視頻，鼓勵(lì)網(wǎng)民的自主創(chuàng)作。企業(yè)可以主辦或參加這類原創(chuàng)視頻活動，以達(dá)到一定的宣傳和推廣品牌及其理念的效果。

（二）視頻推廣策略

1.視頻貼片廣告

通過網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)視頻營銷方式——視頻廣告來進(jìn)行營銷視頻的網(wǎng)絡(luò)推廣，也不失為一種傳播范圍廣、傳播效率高的方式。企業(yè)可以在視頻網(wǎng)站上選擇與所營銷的產(chǎn)品理念相近或受眾類似的視頻進(jìn)行貼片。目前主要的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、樂視網(wǎng)等已經(jīng)充分利用了視頻緩沖和轉(zhuǎn)換的時(shí)間來進(jìn)行前貼片和后貼片廣告，企業(yè)通過這種方式推廣自己的營銷視頻既省時(shí)又省力。

2.社交網(wǎng)站分享

最初實(shí)施視頻營銷的企業(yè)僅僅追求品牌影響，而現(xiàn)如今企業(yè)則有了更多的要求。如該視頻在youku，微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的分享程度和傳播頻度等。每一次“分享”都對企業(yè)營銷有兩個(gè)層次的提升：一是千人點(diǎn)擊成本的降低；二是由于好友轉(zhuǎn)發(fā)帶來的更高的參與度。這顯然要比傳統(tǒng)視頻廣告被動接受所形成的固定品牌印象要好得多。

3.水軍傳播

網(wǎng)絡(luò)水軍即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。企業(yè)的視頻營銷出現(xiàn)之后，可能會有一定量的瀏覽量，但是沒有能夠達(dá)到預(yù)想效果，這時(shí)水軍的推波助瀾便可以顯現(xiàn)出來。通過水軍最初的瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、造勢來營造網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而影響更多的網(wǎng)絡(luò)上的普羅大眾來關(guān)注參與營銷視頻的推廣和傳播，這是硬廣告的推式策略和用戶主動分享理念的一種結(jié)合。

四、視頻營銷發(fā)展的機(jī)會和趨勢

（一）內(nèi)容為王，更加重視營銷視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意

未來隨著視頻營銷的發(fā)展，網(wǎng)民會更加重視營銷視頻本身的內(nèi)容和創(chuàng)意。一段好的傳播度和接受度都較高的營銷視頻，一定需要制作精良的內(nèi)容和無限迸發(fā)的才能吸引網(wǎng)民評論、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的興趣，更自發(fā)的實(shí)現(xiàn)視頻的廣泛推廣。

（二）更多的原生視頻廣告涌現(xiàn)

原生廣告是設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一部分。視頻，作為互聯(lián)網(wǎng)各種媒介形式中最有潛力規(guī)模化發(fā)展“原生廣告”的形式，已經(jīng)顯示出豐富的延展性和可能性。

品牌、代理公司以及視頻網(wǎng)站，品牌的視頻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的15-30秒廣告，從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇，內(nèi)容更加豐富；從創(chuàng)新廣告形式到投放方式，推翻傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，讓他們觀看、接受，并認(rèn)同品牌內(nèi)容。

（三）視頻營銷的更加精準(zhǔn)

視頻網(wǎng)站和廣告聯(lián)盟可以通過其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，未來可以更加全面、精細(xì)地收集和分析視頻用戶行為，也可以更科學(xué)有效地對內(nèi)容的分類。這些用戶行為洞察的不斷精準(zhǔn)化和分析、投放工具的不斷完善，可以幫助企業(yè)營銷視頻實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定向投放。

（四）視頻營銷的互動性進(jìn)一步增強(qiáng)

視頻營銷的互動性將不僅體現(xiàn)在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論上，網(wǎng)民可以參與視頻劇情的投票選擇、定制，甚至在開放性的劇情中自制內(nèi)容，或在統(tǒng)一的主題下參與自制劇的活動，這樣既提高了視頻營銷的參與度，又使得視頻的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)推廣更加廣泛和順暢。

參考文獻(xiàn)：

1.閆云霄.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷手段的創(chuàng)新與變革[J].新聞界，2011（3）.

2.鄧榕，劉瓊.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的問題及對策[J].新聞界，2011（1）.

（作者單位：南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院）