網絡視頻營銷策略初探

胡國敏

摘要：網絡視頻是近年來最為流行的網絡應用之一，利用網絡視頻作為營銷手段在這兩年變得越來越普遍和熱門。文章初步探究了視頻營銷的概念及其優劣勢，提出視頻營銷的應用策略，并分析了今后一段時間視頻營銷的發展趨勢。

關鍵詞：視頻營銷；網絡視頻；視頻推廣

一、視頻營銷相關概念及發展歷史

（一）視頻營銷相關概念

1.視頻營銷定義

視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片的，但以互聯網為平臺。“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種創新營銷形式具備了兩者的優點。

而伴隨著互聯網技術的不斷進步，視頻營銷載體在不斷增加，在不久的未來視頻營銷必然成為企業營銷的主要方式之一。它具有電視短片的特征，如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有互聯網營銷的優勢，如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網絡視頻營銷，是將電視廣告與互聯網營銷兩者“寵愛”集于一身。

2.視頻營銷地位

互聯網不斷發展，網絡營銷方式也是多種多樣，微博營銷，博客營銷，網絡銷售，視頻營銷等等方式，不同方式在網絡營銷中都占據自己的一席之地，視頻營銷更是撐起一片天地。在2011年，中國人民大學出版社出版的《看不見的大猩猩》的相關視頻在優酷網、土豆網、新浪播客頻道上傳后，累積瀏覽量已經過110萬人次，其作者對中國出版趨勢的一大預測就是：2011年為中國出版視頻營銷年。優酷、土豆、酷6、網易等等猶如雨后春筍般崛起的視頻分享網站更是凸顯出了，未來，網絡視頻可以替代電視，視頻營銷類廣告更是可以替代傳統的高成本的電視類廣告。

（二）視頻營銷的發展

1.視頻營銷歷史

視頻廣告大約誕生于10年前，當雅虎在1998年以57億美元購買了一家專門經營視頻廣告的企業Broadcast.com，人們開始真正認識視頻廣告這個領域的價值。在2005年2月，由三名PayPal的前任員工創造了一個具有開創性意義的網站youtube.com，其早期只是位于加利福尼亞州的比薩店和日本餐館，目的在于讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。而在2006年Google公司以16.5億美元將其收購，根據市場調查顯示，早于2007年2月，YouTube的訪客數目已經超越Google的短片網站，到了7月底，YouTube每月訪客數目增加至3050萬，而GoogleVideo只有930萬，雅虎的YahooVideo則有530萬。

2.視頻營銷現狀

從用戶價值來看，網絡視頻已經成為最大的、遙遙領先的應用服務，用戶數高達4億，70%到80%的用戶通過互聯網觀看視頻。從廣告價值來看，到2015年，視頻行業廣告價值將達到250億元。放眼全球電視市場，電視的開機率都在大幅下降，其根源是電視機線性播出的現有內容，無法滿足用戶的需求。據美國尼爾森公司公布的民調結果顯示，2010年美國有線電視黃金時段的收視率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黃金時段平均觀眾人數降到64萬，比2009年減少36%。NBC環球下屬的全新聞頻道MSNBC觀眾量84.6萬，減少了11%。即使在中國這樣的電視大國類似問題同樣令人憂慮，據悉，在北京這樣的大城市，電視的開機率平均從三年前的70%下降到如今的30%。電視觀看人群的年齡結構也開始“老齡化”，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。

網絡視頻正在改變著互聯網用戶觀看內容，尤其是影視內容、資訊視頻的習慣。中國互聯網用戶無論是工作日還是非工作日，對互聯網的接觸度自早上8點至晚上24點，均處于“高位”態勢，而電視的“黃金時段”主要在20點至22點。雖然電視作為主流媒體，它的影響力依然存在，但是眼下受到移動互聯網等新媒體的沖擊比較嚴重。這表現在網民在互聯網視頻上花費的時長已經超過在電視上花費的時長。

3.視頻營銷發展

在未來網絡營銷會得到飛速發展，并會在各類營銷方式中占有相當大的比例。甚至可以大膽推測，未來的某天，視頻營銷可以取代傳統的電視廣告營銷，傳統的營銷方式，必然受到重大的沖擊。

二、視頻營銷優缺點

（一）視頻營銷優點

1.直觀了解企業的產品

心理學家認為：在文字、圖片、視頻等視覺刺激方式中，文字現在對顧客的沖擊遠遠小于其他兩者——相對于文字來說，圖片突破了單調的文字說明形式，擁有信息的可直觀的特點；而相對其他兩者來說，視頻對于顧客沖擊是最大的：視覺、聽覺兩方面的接受，直觀的表述，這使得視頻更為方便、快捷。

2.快速獲取精準的高流量

對于視頻分享網站和門戶網站來說，瀏覽量便是其競爭中的立足之本，視頻網站站中高瀏覽量每日可以達到上億。當視頻被企業主動或被動的分享后，引起觀看者的興趣瀏覽，這些瀏覽量是精準無誤的。

3.視頻的創作發布即時迅速

視頻創作能夠在必要時在較短時間內完成，高效、快速、即時，適合在互聯網這種瞬息萬變的環境中生存。所以利用視頻來進行事件營銷既能保證其時效性又能達到較好的受眾接受度。

4.傳播速度快，傳播方式簡單

在視頻分享網站發展的同時，社交類網站也在蓬勃發展，目前幾乎所有的在線視頻網站都可以允許轉發到各類社交網站，同時也允許下載。因此，當企業的營銷視頻引起觀看者的興趣時，觀看者通過轉發等方式幫助企業實現了視頻營銷的病毒傳播。

（二）視頻營銷的缺點

1.展示時間限制

網絡的傳播必須是快餐式展示，策劃方不可能要求觀看者去觀看一段長達20分鐘甚至上小時的視頻，必須利用有效的時間去展示最多的信息，不然便是失敗的策劃。

2.網速限制

網絡視頻的載體便是互聯網，視頻的載入對觀看者的網速也是一種挑戰，如果網速局限，營銷將是也是失敗的。

3.版權問題

很多視頻營銷制作是在原有存在版權的視頻基礎上進行的二次加工，這樣便出現了關于視頻使用、改編和傳播的版權問題，是否侵權一系列問題。

三、視頻營銷的應用策略

（一）視頻創作策略

1.自主創作

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2011年底，中國網民規模達到5.13億。在這龐大的網民基數下，有著相當多的網民熱衷于制作各式各類的視頻娛樂大眾，分享視頻分享網站、社區網站、門戶網站上的各類視頻并給予視頻評價、打分。

企業可以巧妙地運用這樣的方式創作、推廣自身的營銷視頻，供以其他網民的評價、轉發、轉載。

2.事件創作

當今社會，信息傳播速度和范圍，遠遠超乎于我們的想象。某一件事件的發生（可以是現實中的新聞事件或網絡中的熱點），可以吸引廣大網民的眼球、引導網民輿論方向。企業可以把握該事件的特定時機，在事件的基礎上加入企業的營銷信息。這使得網民在關注事件的同時，可以廣泛地認知企業和品牌，達到搭順風車的目的。

3.征集創作

視頻分享網站現在不僅僅是注重視頻的分享，更注重獨創視頻，鼓勵網民的自主創作。企業可以主辦或參加這類原創視頻活動，以達到一定的宣傳和推廣品牌及其理念的效果。

（二）視頻推廣策略

1.視頻貼片廣告

通過網絡的傳統視頻營銷方式——視頻廣告來進行營銷視頻的網絡推廣，也不失為一種傳播范圍廣、傳播效率高的方式。企業可以在視頻網站上選擇與所營銷的產品理念相近或受眾類似的視頻進行貼片。目前主要的視頻網站如優酷網、奇藝網、樂視網等已經充分利用了視頻緩沖和轉換的時間來進行前貼片和后貼片廣告，企業通過這種方式推廣自己的營銷視頻既省時又省力。

2.社交網站分享

最初實施視頻營銷的企業僅僅追求品牌影響，而現如今企業則有了更多的要求。如該視頻在youku，微博等社交網絡上的分享程度和傳播頻度等。每一次“分享”都對企業營銷有兩個層次的提升：一是千人點擊成本的降低；二是由于好友轉發帶來的更高的參與度。這顯然要比傳統視頻廣告被動接受所形成的固定品牌印象要好得多。

3.水軍傳播

網絡水軍即受雇于網絡公關公司，為他人發帖回帖造勢的網絡人員。企業的視頻營銷出現之后，可能會有一定量的瀏覽量，但是沒有能夠達到預想效果，這時水軍的推波助瀾便可以顯現出來。通過水軍最初的瀏覽、評論、轉發、造勢來營造網絡熱門話題，從而影響更多的網絡上的普羅大眾來關注參與營銷視頻的推廣和傳播，這是硬廣告的推式策略和用戶主動分享理念的一種結合。

四、視頻營銷發展的機會和趨勢

（一）內容為王，更加重視營銷視頻的內容和創意

未來隨著視頻營銷的發展，網民會更加重視營銷視頻本身的內容和創意。一段好的傳播度和接受度都較高的營銷視頻，一定需要制作精良的內容和無限迸發的才能吸引網民評論、傳播、轉發、推薦的興趣，更自發的實現視頻的廣泛推廣。

（二）更多的原生視頻廣告涌現

原生廣告是設計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一部分。視頻，作為互聯網各種媒介形式中最有潛力規模化發展“原生廣告”的形式，已經顯示出豐富的延展性和可能性。

品牌、代理公司以及視頻網站，品牌的視頻已經遠遠超越了原來的15-30秒廣告，從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇，內容更加豐富；從創新廣告形式到投放方式，推翻傳統模式的新型廣告型態，以一種更能融入網站環境本身的型態，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，讓他們觀看、接受，并認同品牌內容。

（三）視頻營銷的更加精準

視頻網站和廣告聯盟可以通過其強大的數據采集系統，未來可以更加全面、精細地收集和分析視頻用戶行為，也可以更科學有效地對內容的分類。這些用戶行為洞察的不斷精準化和分析、投放工具的不斷完善，可以幫助企業營銷視頻實現品牌精準定向投放。

（四）視頻營銷的互動性進一步增強

視頻營銷的互動性將不僅體現在網民網絡視頻的轉發、評論上，網民可以參與視頻劇情的投票選擇、定制，甚至在開放性的劇情中自制內容，或在統一的主題下參與自制劇的活動，這樣既提高了視頻營銷的參與度，又使得視頻的網絡自發推廣更加廣泛和順暢。

參考文獻：

1.閆云霄.網絡視頻營銷手段的創新與變革[J].新聞界，2011（3）.

2.鄧榕，劉瓊.網絡視頻營銷的問題及對策[J].新聞界，2011（1）.

（作者單位：南京信息職業技術學院信息服務學院）