廣東東莞經濟型酒店營銷策略初探

楊自強

摘要：文章主要以東莞企業真實的市場營銷環境為基礎，從當前東莞經濟型酒店的市場營銷狀況分析入手，結合國內外經濟型酒店的發展狀況，研究經濟型酒店的特點、分析經濟型酒店的營銷環境。通過探索性的研究和正式研究數據的分析和處理，找出適合東莞經濟型酒店的營銷策略。

關鍵詞：經濟型酒店；東莞；需求調查；營銷策略

一、緒論

（一）研究意義

由于當前我國經濟環境和市場需求的變化，使不少地方開始將酒店業的投資重點由高檔酒店逐步向經濟型酒店轉變，許多在硬件上達標、房價上接近經濟型酒店標準的飯店都紛紛改建為經濟型酒店。然而，目前東莞市的許多經濟型酒店在品牌創建、宣傳推廣、經營管理等方面都存在嚴重不足，尚未完全達到國家經濟型酒店的標準。根據我國當前的基本國情和經濟型酒店的未來發展趨勢，在對東莞經濟型酒店的市場狀況展開一定的分析研究基礎上，提出了東莞經濟型酒店應當采取的幾點營銷策略，為推動東莞酒店業均衡有序的發展提供一些借鑒和參考。

（二）研究方法

1.文獻綜述。通過對目前國內經濟型酒店營銷策略有關文獻的研究，以了解當前學術界的研究重點和研究方向，并在系統分析當前經濟型酒店營銷策略研究成果的基礎上，尋找其研究成果的薄弱之處，以作為經濟型酒店營銷策略研究的切入點。

2.實地調研與分析。除了對幾位東莞經濟型酒店高層管理人員進行了有關營銷策略方面的訪談外，為了對東莞市的經濟型酒店營銷狀況開展市場調查，還專門設計了《顧客需求特征調查問卷》，接著開展了對經濟型酒店顧客需求特征的問卷調查工作，并在此基礎上進行了數據的統計與分析。

3.定量分析與定性分析相結合。通過對東莞經濟型酒店顧客需求特征的市場調查所獲得的有關數據資料進行初步的篩選整理之后，采用數理統計和定性分析的方法，對當地經濟型酒店的市場現狀做了進一步的調研分析，以便為東莞經濟型酒店營銷策略的制定提供相關的參考資料。

二、文獻綜述

（一）經濟型酒店的概念

當前，國內外學術界對于經濟型酒店還沒有形成一個公認的定義。在國外對經濟型酒店的劃分，主要以價格為標準。例如，Powers（1995）認為，經濟型酒店是指不能夠提供全面服務，在1991-1993年期間房價維持在33美元以下的酒店。而在酒店分類中，其形式是廉價旅館（budgethotel）、汽車旅館（motel）、經濟酒店（economicallodge）等。突出“小而專”，把客房作為經營的絕對重點，這是經濟型酒店與其他酒店的本質區別。有限的服務只是表示投資標準和配套設施相對較少，并不代表服務質量較差。因此，本文認同經濟型酒店的定義為：“以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉，服務標準，環境舒適，硬件上乘，性價比高的現代酒店業態。”

（二）經濟型酒店的特征

根據國外經濟型酒店的特點，結合當前國內經濟型酒店的現狀，經濟型酒店應突出以下幾個方面的特點：一是價格實惠。二是功能簡化。三是成本節約。四是服務優質。五是品牌連鎖經營。

三、東莞經濟型酒店的市場現狀與前景分析

（一）東莞經濟型酒店的現狀

從1995年到如今，東莞這個面積只有2645平方公里、由33個鎮街組成的城市，卻擁有投資總額高達二百五十多億元的十五家五星級酒店、一百多家星級和待評準星級酒店。其中，五星級酒店的數量僅次于北京和上海。東莞的絕大多數酒店跟娛樂業結合得很緊密，而作為經濟型的酒店在這方面相對處于劣勢，只能吸引到一部分客源。但由于經濟型酒店運行成本低，且大多數酒店位于城市的中心位置，對往來客商較為合適。尤其隨著國內自助游的激增，許多中等收入家庭也開始成為其客源群體之一，因此，經濟型酒店的發展空間還很大。

（二）東莞經濟型酒店的發展前景

據相關資料顯示，目前國內的中低檔次酒店在改建之前的平均入住率約為34%，改建之后的經濟型酒店的平均入住率卻接近90%。業內人士分析，這個數據的內涵就是，假設以單店投入100萬元計算，投資者將可以在3年的時間內收回所有投入。

近幾年來，到東莞出差和游玩的客人的消費越來越理性化，對于吃、住、行、娛等各方面的要求日漸挑剔，這就需要酒店業在各方面要更加注重服務的性價比。而在住宿方面，經濟型酒店提供的服務是超值的。其簡約、時尚的客房，方便、便宜的早餐，還有實惠的價格，都備受商旅者的青睞。

四、東莞經濟型酒店的需求調查分析

（一）問卷設計及調查結果分析

1.問卷設計思路。在設計問卷之前，通過查閱文獻資料，參考網站和一些酒店主頁的顧客評價，走訪有關的酒店營銷人員，結合所搜集的各方面資料來設計問卷的選項，再經過反復檢查和修改，確定每個問項表達清晰，才制作并發放問卷。

2.問卷主要構成。問卷主要由三部分組成。第一部分，調查顧客的人口特征。第二部分，調查顧客對經濟型酒店的需求特征。第三部分，調查經濟型酒店的相關要素和產品服務的重要情況。

3.樣本選取和抽樣方法。

（1）樣本選取。本次調查是在7天連鎖酒店東莞可園店和八方快捷酒店大朗店進行。東莞可園店在東莞市中心地段，而八方快捷大朗店處于東莞長盛廣場附近，這兩家酒店的入住率處于全市各家經濟型酒店的中上水平，具有一定的代表性。

（2）抽樣方法。本次調查在2012年7月13日到2012年7月23日之間進行。分別在7天連鎖酒店東莞可園店和八方快捷酒店大朗店各發放50份問卷，最后問卷全部收回。其中，有效問卷各為41份和45份，一共86份。

（二）調查結果分析

1.樣本的人口統計特征。從性別來看，男性顧客占67.4%，而女性顧客占32.6%；從出行目的來看，屬觀光旅覽的人占39.5%；而屬公務和商務出差的人，兩項合計占44.2%；從年齡結構來看，25-44歲的旅客占70.9%；從受教育程度來看，受過大專以上教育的顧客占67.4%；從職業構成來看，管理人員所比例最多，占31.4%；從收入結構方面來看，月收入在1201-4000元的旅客，占到總入住顧客人數的57%，是經濟型酒店的最大顧客群。

2.顧客出行決策行為分析

（1）預訂方式。從顧客預定酒店的方式來看，通過電話預定的顧客，占27%；利用酒店網絡和攜程等中間網絡預定的顧客，占36%；利用訂房中心電話預定客房的顧客，占15%。這說明顧客較多地利用網絡來了解酒店業務，在今后酒店應更加重視在網絡宣傳方面的建設。

（2）客房心理價位。調查顯示，顧客對于客房標間的心理價位，希望價格在300元以內/間，占到顧客總數的90%，其中，在希望價格在101-200元/間的顧客，占到顧客總數的68%。從顧客對客房標間的心理價位可以看出，經濟型酒店標間的價格低于200元是廣大顧客的心理預期。因此，經濟型酒店應堅持以提供價格低廉的客房為主要發展方向，并力求通過控制經營成本以獲取必要的利潤。

（3）獲取信息渠道。從顧客獲知酒店信息的方式來看，47%左右的顧客是通過搜索引擎尋找到酒店的信息，這說明網絡是經濟型酒店自我營銷的最佳渠道。因此，今后應加強經濟型酒店的網絡營銷，以促進經濟型酒店的宣傳和推廣。

（4）促銷方式。顧客最喜歡的促銷方式是優惠卷，比例達到30%，說明目前經濟型酒店顧客對待促銷活動還是比較傳統，主要是追求簡單、方便、易用。

3.顧客對酒店基本特征和產品服務的需求分析

（1）經濟型酒店基本特征重要性分析。顧客普遍將清潔衛生、服務水平、價格適中和交通便利作為入住經濟型酒店的基本條件，這幾個變量的平均值都在4.5以上，而且眾數也達到4.3以上。其中，顧客對清潔衛生這一要素的要求較高，平均值達到了4.9，其他要素的平均值介于3.29-3.96，而建筑美感和會議設施這兩個方面的要素平均值得分最少，說明顧客并沒有將其視為入住經濟型酒店的基本條件。

（2）經濟型酒店客房產品要素分析。從顧客對客房內的各項軟、硬件設施的要求來看，從各個變量值的分布來看，呈現出很高的集中趨勢，標準差的均值較小。其中，淋浴設施、獨立衛生間、床的舒適感、房間安靜程度這四個要素平均值都在4.8以上，可以視為客房產品的核心要素。而是否提供寬帶服務、電視頻道擁有數量這兩個因素的平均值也在3.9以上，也可視為客房產品的基本要素。至于客房面積、衣柜、電話、寫字臺、地毯等硬件設施，則是客房產品的輔助要素。

五、東莞經濟型酒店的營銷策略

（一）品牌營銷策略

作為經濟型酒店來講，要想獲得成功，連鎖和品牌是必須具備的兩大要素。連鎖經營可以使企業通過集中采購酒店用品、統一訂房標準，從而達到降低經營成本，提高客房出租率的目的，這樣可以使酒店做大做強。而樹立起酒店良好的品牌形象，可以進一步提升企業的知名度，增加客源，從而提高酒店在同類企業中的競爭力。國外經濟型酒店發展的歷程來看，連鎖經營和品牌樹立是經濟型酒店發展壯大的必由之路。而在當前中國經濟高速發展的背景下，與國外的經濟型酒店集團相比，國內的經濟型酒店集團有著更多的優勢，國內的經濟型酒店應充分利用這一有利時機，抓住目前的機遇，走出一條適合中國國情的經濟型酒店集團化發展之路。

（二）定價策略

對于經濟型酒店來說，價格策略是最重要的營銷策略之一。經濟型酒店在制定其價格時，應充分考慮到顧客的感受和需要。因為對于想入住經濟型酒店的顧客來講，其價格是否實惠是最重要的考慮因素之一。如果價格過高，偏離了顧客的期望，就有可能使顧客放棄入住。究其原因，主要是源于入住經濟型酒店的顧客大多是普通游客或經常出差在外的一般商務人士。而有些企業對于業務員出差的住宿費用有嚴格的標準或實行了定額包干制，往往采取節約歸自己，超過了就得自己掏錢補齊的辦法。而有的顧客則需要在入住酒店期間，從事一些必要的商務活動或生意往來。因此，針對不同的顧客需求，在保證酒店基本服務標準化的前提下，經濟型酒店的客房可以采取適當的差異配置。比如，在商務客房間提供互聯網接入、打印、傳真等辦公設施，以滿足不同支付能力客人的消費需求，當然在價格上也可以有所區別。經濟型酒店要想在激烈的市場競爭環境中立足，就要設法控制住經營成本，從而降低產品價格，使得顧客覺得物有所值，酒店才有競爭力，才能持續發展。

（三）會員制營銷策略

為了吸引顧客成為會員，經濟型酒店應當提供一些優惠的服務，讓顧客感覺到成為該酒店會員與普通顧客之間所存在的差別，以提高顧客入會的積極性。也可以根據顧客的入會時間和消費情況對其積分進行分等，針對不同等級的顧客分別給予差異化的入住優惠，以保證酒店營銷措施的有效性。

酒店還可以通過開展一些以會員為主體的活動來吸引會員顧客，以加強彼此的溝通與聯系。連鎖經濟型酒店現有的會員卡可以加上房卡、儲蓄卡等功能，更可以考慮在推廣會員卡方面與通信公司、航空公司、銀行等展開一系列的合作。

（四）網絡營銷策略

1.網站建設。經濟型酒店的官網是一個對外宣傳本酒店產品服務的窗口，應盡可能地將無形的產品服務有形化，不僅要使顧客能夠方便、快捷地了解經濟型酒店，而且要能夠使顧客有一種親切溫馨的感受。這樣的交流才更容易贏得顧客的信任感，也才能為經濟型酒店爭取更多的潛在顧客。

2.第三方網站。一些剛起步的經濟型酒店，由于品牌概念還沒有充分浸入市場，可以利用專業的酒店搜索平臺進行間接性預定，借助于各種分銷網絡提高其產品的覆蓋面和影響力，同時也起到廣告效應。經濟型酒店可以通過QQ在網上直接與客戶進行實時交流，提高網上訂房的效率。也可自建一個社區論壇，可以通過這種方式加強酒店與顧客的溝通，改善雙方的關系，增強酒店的吸引力和親和力。

六、結束語

本文通過對東莞經濟型酒店的市場需求進行調查，根據對所取得的市場調查數據的分析，結合東莞的行業環境，分析得出東莞經濟型酒店未來發展的幾點營銷策略。要想使經濟型酒店在營銷策略方面獲得成功，就不僅要考慮對到其中某一種策略的應用，更要考慮通過對其他各種策略的相互協調、綜合運用，從而形成一個最有效的整體營銷策略組合，這樣才能達到整合營銷的效果。

參考文獻：

1.趙永秀.經濟型酒店營銷推廣[M].中國時代經濟出版社，2008.

2.李志平.中國經濟型酒店市場營銷之道[M].上海交通大學出版社，2009.

3.張慧.經濟型酒店競爭策略選擇——以如家酒店連鎖為例[J].商場現代化，2005（1）.

4.李萍，張力遠.我國經濟型酒店人才培養模式、途徑[J].綿羊師范學院學報，2009（10）.

（作者單位：廣東海洋大學寸金學院）