當前浙江民營影視企業的生存困境與發展前景研究

摘要：近些年來，民營影視企業獲得大發展。尤其在浙江，民營企業數量占總數90%。在大發展中，真正能夠盈利，過上好日子的企業為數不多。文章以產業組織理論為基礎，對浙江民營企業市場結構進行分析，對當前浙江民營企業的生存困境與發展前景進行研究。

關鍵詞：民營影視企業；市場結構；市場行為；市場績效

在國家及浙江省政府鼓勵文化企業發展的政策下，近年來民營資本大量流入影視產業。據浙江省廣電影視工作會議統計，截止2012年2月14日，浙江影視企業共660家，總注冊資金62.2億元，90%以上都為民營資本。高投入、高風險、高回報，是影視產業的投資特點。在民營影視企業大躍進式發展過程中，真正能夠盈利，過上好日子的企業為數不多。眾多企業徘徊在影視產業的邊緣，而號稱東方好萊塢的橫店多年來主打的是“影視旅游”牌。真正介入影視產業核心價值鏈，能夠在影視市場中運籌帷幄的民營企業為數不多。影視產業不同于一般的制造業，對影視企業的專業化、市場化程度要求很嚴格，杭州雅緣影視公司因為還不起高額的債務，總經理舉槍自殺。慘烈悲劇再次給眾多在路上和欲上路的影視企業以警醒。

一、浙江民營影視公司的數量及驕人的成績

被譽為“影視雙雄”華誼兄弟傳媒股份有限公司和浙江華策影視股份有限公司在創業板上市，激起了浙江民營影視創業熱情的大波瀾。在注冊的660家中注冊資金1000萬元以上的企業達到68家。落戶浙江橫店的企業達到400多家，約占浙江影視企業總數的一半。在華誼兄弟和浙江華策影視的帶動下，制作實力較強的“今古影視、長城影視”等民營影視機構已經在創業板排起長隊。

據不完全統計，2011年投資電視劇產業近80億元的流動資金總量中，近70%的資金來自于民營資本；在國內年產15000集左右的電視劇市場中，由民營影視公司獨立和參與制作的電視劇已占80%。“華策影視”、“長城影視”、“綠城文化”、“中南卡通”、“南廣影視”、“今古時代”等一大批實力較強的民營影視制作機構產量頗豐。在各大電視臺都可以看到“浙江制造”的身影。2009年浙江生產電視劇27部863集；2010年完成電視劇43部1500集，同比增長60%，占全國總量的11%，排名僅次于北京。浙江民營影視的老大華策影視生產的《中國往事》，獲得韓國首爾國際電視節“最高電視劇大獎”，這是到迄今為止國內電視劇在海外獲得的最高獎項。長城影視10年來拍攝的紀錄片、電視劇，以每天一小時播放可以持續播放6年。自2003年成立影視實驗區以來，橫店以打造影視產業集群為目的，以影視基地運營為起點，打造從劇本創作到影視制作、發行、后產品開發一條龍的相對完整的影視產業鏈。2011年1月至9月，橫店影視產業實驗區入區企業實現營業收入29.38億元，同比增長65.68%；上繳總稅費3.07億元，同比增長110.64%；新增企業43家，入區企業累計達到425家；接待劇組116個，同比增長9.43%；接待游客867.68萬人次，同比增長37.31%。

二、浙江影視產業市場集中度分析

產業組織是同一產業內所有企業的集合。產業組織由三個要素構成：一是企業個體：二是企業相互作用形成的市場關系；三是產業組織環境。產業組織理論是研究企業行為、企業的市場關系、產業組織環境對企業的影響及其產業效率規律的經濟學理論。在馬歇爾和張伯倫之后，梅森和貝恩（Bain）、凱維斯（Caweis）、謝勒（Scherer）等經濟學家在對產業組織理論進一步研究后，將有效競爭標準從二分法擴展到三分法，即產業結構（Structure）、市場行為（Conduct）和市場績效（Performance）對產業進行分析，簡稱SCP框架。當前應用SCP范式主要是研究基本條件、市場結構、行為與績效四要素彼此間的各種互動關系。

本文以產業組織理論SCP范式為理論和分析工具，以問卷調查和方法的同法對浙江民營影視企業進行抽樣調查，旨在研究浙江影視產業市場結構（Market Structure）、市場行為（Market Conduct）市場績效（Market Performance）三者之間的關系，對當前浙江影視產業發展狀況進行分析。

（一）市場結構

市場結構指企業在數量、市場份額等方面形成的相互關系以及由此決定的競爭形勢總和。影響浙江影視產業市場結構主要因素有市場集中度，產品差異化和進入壁壘。

1、市場集中度

影視產品作為一種精神產品，具有宣傳、教育、娛樂大眾、傳承文化等功能。影視產品的生產者在考慮獲得經濟效益的同時，必須考慮社會效益。這使得影視產品具有明顯的外部性，同時本身也具有濃重的意識形態。在2011年中央決定文化體制改革的背景下影視產業發展得到釋放。浙江政府借助于活躍的民營資本，形成了相對寬松的影視產業投融資環境。國家及浙江省在影視產業政策上大力鼓勵和發展民營影視制作主體，對影視公司注冊資金、稅收等政策都明顯降低門檻。浙江省影視企業從2005年112家上升到2011年609家，民營企業511家，總注冊資金39億元，注冊資本金1000萬元以上達68家。從影視企業數量和注冊資金總額上看，浙江位于第三，僅次于北京和廣東之后。

市場集中度的一個重要指標就是絕對集中度CR指的是規模最大的前幾位企業有關數值X（X可以是銷售額、增加值、職工人數或資產額等）占整個市場或行業的份額，其計算公式為：，其中，n為企業數；Xi表示居于市場第i位企業生產CR（n）。通常n=4或8。如果所得出數據CR4<30%或CR8<40%時，即屬于行業集中度低的競爭型行業。浙江華策影視股份有限公司位于電視劇行業民營企業的第一梯隊，已經形成年產約300集電視劇生產規模。公司主要收入來自于投拍劇發行，市場份額1.9%，位于民營機構第二位；外購劇發行市場份額14.32%，位于民營機構第一位。華誼兄弟電視劇生產能力在民營機構中排名第二，占2%市場份額，以收入計算市場份額在6-8%之間，行業排名第三。根據貝恩在產業組織的集中度類型劃分等級，CR2=2%-2.5%，基本確認中國的影視劇產業集中度屬于完全競爭型，且產業規模效應低。

當前浙江影視制作主體仍處于培育階段，注冊資金在1000萬以上的企業68家，上市企業只有華誼兄弟和浙江華策股份有限公司。而大多數企業都是一些小舢板，競爭力弱。近年來影視產業制作成本越來越高，加上中國電視臺掌握播出主導權等眾多的因素，影視劇市場一直處于整體供大于求的局面，殘酷的市場競爭使得中小規模的電視劇制作機構將被逐步淘汰出局，而具有較大產能的制作機構將逐步成為劇制作市場的主導，市場集中度也將因此而提高。

2、產品差別化

影視產品的消費特性決定了產品的差別化。影視劇作為一種大眾文化消費，與日常的物質消費不同，沒有一般物質產品的有形判斷標準，對作品的好壞判斷主要基于消費者的主觀體驗和獨立判斷，作為一種體驗性消費，很大程度上具有一次性特征。產品的差異化使得影視企業始終處在新產品的生產與銷售之中，是否為市場和廣大觀眾所接受，是否能夠取得良好票房或高收視率并最終獲得高投資回報都存在不確定性。

影視產品的生產是影視人員集體創作的過程。完成影視作品所需的諸多資源中，人力資源是最寶貴、最重要的戰略性資源，是創造影視精品的主體。擁有多少人才和如何使用人才決定了能在多大程度上提高影視作品的質量和產量。影視制作企業之間的競爭，表面是市場競爭，實則是影視制作專業經營管理人才和創作人才的競爭。影視制作對專業人才（如制作人、導演）和藝人具有較大的依賴性，專業人員如導演或一線明顯等大規模的流失對公司經營造成巨大損失。2012年2月8日馮小剛在微博上“隱退宣言”，華誼兄弟股票跌1.19%。影視企業之間不同的管理模式、待遇、公司文化等能否吸引人才留住人才是影視企業競爭中一大核心。

3、進入壁壘

國務院總理溫家寶在十一屆全國人大五次會議作政府工作報告時說，要提高文化產業規模化、集約化、專業化水平，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。國家在對影視產業準入上進一步放開，進入影視企業的門檻低，2012年市場國家廣電總局通告獲得《廣播電視節目制作經營許可證》的制作單位就有5363家。民營制片公司大量涌現，市場制作水平良莠不齊，影視劇市場整體供過于求和精品供不應求的兩極現象并存。在競爭加劇的大背景下，大量的中小型影視制片公司將面臨重新洗牌。在政策方面，影視劇是意識形態的重要載體，國家對電影、電視劇行業實行嚴格的行業準入和監管政策，給新進入廣播電影電視行業的國內企業立了較高的政策壁壘。

拍攝大片是每個導演的職業夢想。對眾多的影視企業而言，拍攝大片所需的大額資金投入。國內影視市場由于還未建立成熟的投融資體制。而受資金的限制，影視制作企業產量無法迅速提高。尤其是中小企業融資拍大片尤為困難。小企業發展壯大的夢想實現難。

與電視臺的制播矛盾一直是橫在影視制片公司面前的一大障礙。電視臺榨取制片公司高額利潤使得影視公司沒有更多的成本投入制作。影視產業的利潤與醫藥行業、房地產等行業相比都要低，華誼制作電視劇的利潤在30%上下浮動。而醫藥行業的平均利潤能達到45%。三網融合給影視劇帶來了良好的發展機遇。影視劇的流通渠道不再局限在電視臺，雙方之間制播矛盾有所緩和。但是一高再高的購片價格讓電視臺和網絡播放平臺也難以承受，這兩年演員的水漲船高的片酬讓制片公司難以招架。制片方在影視劇定價上要適合市場的需求，這樣能促進影視市場的繁榮。

（二）市場行為

浙江大部分影視企業多處于市場培育階段，規模普遍小，大多影視機構大多為“小舢板”，從持有《廣播電視節目制作許可證》的企業來看，注冊資金在在100萬元到1000萬元的社會民營影視機構占了80%以上。大多企業產業化程度低，市場化運作機制不完善，規模化程度更低。從經營的業務上看，調查的53家企業中從事影視制作的企業占到64.2%。而從事影視制作的企業中從事廣告制作的就占58.5%。除了華策影視、長城影視等一批上游企業外，大部分企業都只停留在做廣告、發行、以及影視制作業的一些附加產業環節，未能占據影視產業制作與發行等核心領域。浙江民營影視企業短期行為較多，缺乏長期可持續的發展空間。民間資本靈活，變動性大，投機成分重。涉足影視產業是為了“做事業”還是為了“做投機”？是做“一世”還是做“一時”？這樣的問題對很多小型的浙江民營影視企業而言，還很難給出一個明確的答案。

三、市場績效

本世紀，浙江民營影視企業取得一系列成就。影視企業數量從2002年41家上升到2012年660家，注冊資金從2005年25億元上升到2012年68億元。民營影視企業總體經營狀況良好。民營機構收入從2005年5.44億元上升到2010年39.53億元。就制作業務而言華策影視（300133）影視行業占公司所有業務94.86%，主營收入為382360643元，毛利潤為59.41%；華誼兄弟（300027）電影及衍生占23.05%，主營業收入為205，702，33元，毛利潤33.06%；電視劇及衍生381，988，548元，所占總收入比例為42.81%，主營業收入為144，703，364毛利潤為62.12%。橫店影視企業自2004年建立國家級影視實驗區以來，形成了從劇本創作到影視制作、發行及后產品開發一系列完成的產業鏈，真正實現了“拿著劇本進來，帶著電影出去”一體化影視產業實驗園區。橫店影視實驗區入區企業收入逐年遞增，影視企業累計完成營業收入124.78億元，上繳稅費9.9億元。

四、總結及建議

從以上對浙江影視產業的分析可以看出，浙江省影視產業正處于市場培育期，是一個集中度不高的競爭型市場結構，進入壁壘低，受政府規制影響大。市場上極少數大型具備強勢競爭力的企業正在形成。如浙江華策影視股份有限公司和北京華誼兄弟股份有限公司等；因為目前我國影視產業還處于市場培育階段。影視企業中大部分是中小規模企業甚至是微型企業，需要足夠的成長空間。從產業內部看，良好的產業政策形勢下大量的中小規模的企業面臨最大的問題是資金問題和人才問題。影視產業是資金壁壘高，投入大，風險高，融資規模越來越大，一些大制作動則幾千萬美元。中小企業在競爭中也可以尋求合作，聯合投資，或公司之間進行合并，在市場的洗禮中尋找好清晰的定位，堅定戰略方針，穩扎穩打，積聚實力，在投融資方面形成良好的運作機制。其次，在人才方面，梧桐樹引來金鳳凰，中小企業要給影視人才創造一個良好的職業環境。影視產業的工作十分辛苦，熬夜，不按點吃飯，這些起碼的生活作息在工作中經常不能滿足。大腦高負荷的運轉使得影視行業的工作人員年紀輕輕就已經入不敷出了。對于中小型公司而言不僅要給培養新人，讓他們迅速成長，更要在員工福利待遇上有良好的保障，讓員工成為持續的生產力。人才是形成自身的核心競爭力基礎，是企業生存和健康發展之本。贏得人才就贏得了市場。

從產業外部看，如何優化產業結構和改善市場績效，筆者認為當前情況要構建合理的準入機制。當前政府為了鼓勵影視產業的大發展，降低進入壁壘，這直接導致我國影視業進入者多，公司規模小的重要原因。政府可以提高準入門檻，制定統一的行業標準，建立良好的市場競爭秩序，通過發展、整合，在三網融合的背景下，以優質內容為核心打通平臺、渠道，形成合理供求關系，在此基礎上形成一個合理的產業鏈，避免惡性競爭，形成影視產業發展良好的生態環境。

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*本文系浙江省2010年浙江省社會科學界聯合會課題《當前浙江民營影視企業的生存困境與發展前景研究》（2010B33）的階段性研究成果。

（作者單位：浙江傳媒學院）