劉衛東 東風風神再出發

賈紅譜

在汽車市場低迷不前的窘境中，東風公司表現卻頗為亮眼。今年上半年，東風銷售汽車163.4萬輛，同比增長8.57%，高于行業增速5.64個百分點，完成上半年目標的101.68%，實現營業收入2058.81億元，同比增長5%。利潤同比增長4.6%。 作為其旗下自主品牌的主力軍，東風風神也接連爆出好消息：其微博顯示,今年1~6月實現銷售28700輛，増速高達100.8%；今年前6月風神H30CROSS榮膺細分巿場増速冠軍和總量冠軍，而今年上市的風神A60則獲安全碰撞五星成績。

自去年4月朱福壽上任以來，東風自主發展的步伐明顯提速。東風乘用車公司的風神品牌更是匯聚了以劉衛東為首的東風公司人力物力等各項優勢資源，可謂如有神助。

作為東風風神新領軍者，劉衛東曾有十年合資轎車公司管理經驗:自2001年領軍神龍以來，劉衛東為神龍公司帶來巨大變化：汽車年產銷量從5萬增加到20萬，成功實現三次質的飛躍；累計銷售轎車130多萬輛、創收1300多億元、上繳稅費150多億元，拉動產業經濟增加值4000億元；由單一的富康車型，發展到擁有東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌9個車型系列，覆蓋各個細分市場，產品結構調整取得了突破性進展，品牌發展實現了根本性轉變。因此，選擇劉衛東執掌東風風神應該是一個恰當的選擇。

東風集團鼎力支持

“做大東風風神是發展自主品牌的第一要務”，去年上任的東風公司新任總經理朱福壽明確提出。朱福壽上任不久即提出東風“大自主”戰略，而東風風神是東風“大自主”戰略中的關鍵一環。這表明，做大自主事業已經是東風公司的重中之重。

2011年，東風發布自主乘用車中期計劃“乾D300”，今年北京車展前，東風又發布了風神中期事業計劃A1計劃、東風小康2016年中期事業計劃和“DH310”的海外中期事業計劃。這一系列舉動被業界解讀為東風正在整合自主合資板塊資源，合力服務東風自主事業的發展。雖然，東風公司高層在各個場合都強調東風風神這一東風乘用車自主品牌的重要性，并且在資金、人才等諸方面給予相當的支持,但是，由于種種原因，東風風神的發展并不盡如人意。2007年成立，2009年首款車型風神S30上市，其后也僅推出了兩款變形車H30和H30CROSS。從市場表現來看，2009年東風風神實現銷售1.8萬輛，2010年銷量約為2.7萬輛，2011年三款車型共銷售2.8萬輛。每月2000輛上下的產銷量，讓擔綱東風公司自主品牌主力軍的東風風神不免顯得局促。

由于市場競爭壓力巨大，東風風神需要在更短的時間內完成更多的積累和布局。東風乘用車公司自成立以來，雖然擁有了沖壓、焊裝、涂裝、總裝等完整的生產體系，但是缺少自己的技術研發中心。因此，其產品一直由東風汽車技術中心提供。由于東風汽車技術中心與東風乘用車同屬于東風集團公司，為平級單位，這就使得東風風神總經理在管理層級上對東風技術中心并無約束力，也就難以擁有在產品開發上的絕對主導權。這種管理體制無可避免地導致了東風風神產品與銷售的脫節。

東風集團顯然已經意識到這個問題。去年，東風集團公司抽調強勢兵力支援東風風神，在神龍公司擁有十年轎車管理經驗的劉衛東主政東風風神，東風本田銷售部副部長柳玉春也調任東風風神任副總經理。與人事調整相配合的是，劉衛東還同時分管東風汽車技術中心、東風風神、東風柳汽以及鄭州日產等板塊，這就在組織架構上理清了東風風神對研發部門的主導，為東風風神在人事管理和產品研發方面掃清了障礙。

維護經銷商利益

盡管集團公司為劉衛東管理團隊上任做了盡可能的鋪墊，但劉衛東面前仍然面臨很多亟待解決的問題：由于市場上東風風神保有量低，經銷商利潤微薄，同時產品后繼乏力……

其時，整個中國汽車市場增速放緩，有人甚至說自主品牌車企已經進入嚴冬。作為自主品牌的東風風神，也不能例外。要做的事情很多，先從緊要處做起。劉衛東決定從維護經銷商利益入手、將加強經銷商隊伍建設作為突破口。上任不久的咸寧營銷會議上，劉衛東將如何讓經銷商盈利作為會議的一個重要課題，他還要求加大產品與品牌傳播力度與之相配合。為了讓經銷商盈利，東風風神在《東風風神經銷商招募書》中針對維護經銷商利益推出了五大新政策，包括延長經銷商建店投資返利時間，第一年給予經銷商保底返利；將新經銷商的保護期延長至6個月；增加經銷商二級網點形象建設及租金的支持等。這些新政策在一定程度上維護了經銷商利益，讓不少持觀望態度的經銷商看到了希望。

同時掌管東風乘用車、東風柳汽、鄭州日產三個品牌，讓劉衛東的管理構想有了實現的基礎。上任之初，劉衛東就提出將東風乘用車、東風柳汽、鄭州日產三個自主品牌網絡協同發展的戰略。今年4月，東風風神A60上市現場，東風乘用車公司副總經理李春榮公布，東風在部分地區設置“協同店”，將東風風神、東風風行以及鄭州日產的部分車型放在統一的渠道內銷售，到年底將有近30個“協同店”建成。

產品是最終的競爭力

如果說，銷量競爭是短兵相接、刀光劍影，那么，看不見的戰爭則是悄悄發生在產品層面。主政東風風神后，劉衛東的另一個重要工作就是推出新產品。

劉衛東多次強調，“自主品牌如果僅憑性價比優勢而沒把質量搞上去，將來只有死路一條！”在他看來，先強調抓質量，再穩拿銷量，做強才能再做大。曾執掌神龍十年的劉衛東，在其中經歷了過山車般的聲譽變化。入職不到三年，就從業內矚目的少帥，跌入了虧損企業負責人的深淵。明白人對他做了這樣的評價：劉衛東治下的神龍之所以出現虧損，除了市場和營銷的問題外，更主要的是產品力的問題，而非領導個人的素質問題。而今，被認為有能力讓一個企業由弱變強的劉衛東，正在精耕東風風神這塊自主品牌的土地。

今年3月28日，東風風神全新中高級旗艦車型A60在國家會議中心宣布上市，這款基于軒逸平臺研發的東風風神旗艦車型，標志著東風風神在提升品牌形象、沖擊中高級市場方面邁出了重要一步。

作為汽車工業的“國家隊”，東風汽車在自主品牌發展方面，相對上汽、一汽顯得慢了一些。整合合資公司優勢資源、基于成熟技術平臺發展自主品牌的道路，已經為市場證明了可行性。現在，東風風神也在復制這種成功模式。“東風風神A60的誕生標志著東風公司在自主乘用車事業建設中取得新的成就，在技術研發上實現新的突破，彰顯東風的技術底蘊與研發實力。東風風神A60是東風凝聚集團優勢資源集成創新，由1500余名工程師歷時兩年打造的概念車型……”劉衛東在一次講話中這樣說道。

執掌東風風神后，劉衛東為東風風神確定了“質量卓越、服務領先、魅力產品”三大戰略路徑，為實現大膽進取的百萬輛銷售計劃，至2016年全年銷量要達到35萬輛。為順利實現這一目標，繼今年推出中高級車A60 后，東風風神將在未來5年內陸續推出豐富的產品，以打造服務領先質量卓越的乘用車公司為目標，2016年陸續形成13個產品體系。至2016年底，東風風神車型將實現對狹義乘用車領域的全面覆蓋，為東風建設國內領先國際一流的乘用車公司提供強大的支撐。

今年的北京車展上，劉衛東對記者表示，東風風神將核心戰略目標鎖定為在2012年至2016年挑戰累計100萬銷量。其中，自2012至2014三年內銷量環比倍增，2016年達到35萬輛。2013年起將開始海外銷售，至2016年四年內計劃累計出口9萬輛。

雖然，東風風神今年的市場增速強勁，但要實現2016年累計銷量100萬的目標，還需要在產品研發、營銷服務多方面做出很多努力。東風風神前路未必坦途，但未來仍可期待。