長城汽車打響“決勝終端”戰(zhàn)役

馬青竹

8月19日，長城汽車“決勝終端”推進(jìn)大會(huì)在北京隆重召開，來自全國各地的經(jīng)銷商、服務(wù)商1500余人共同參加會(huì)議。“變革營銷模式 領(lǐng)先決勝終端”成為本次大會(huì)的核心議題。

兼顧“市場領(lǐng)先”與“客戶滿意”

這是一次以“讓客戶滿意”為核心議題，試圖轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商服務(wù)商的顧客價(jià)值觀的作戰(zhàn)動(dòng)員大會(huì)。

長城汽車總裁王鳳英表示：以前長城在營銷上的主要目標(biāo)是“市場領(lǐng)先”，也就是確保在長城所聚焦的三大品類（SUV、皮卡、A級轎車）做到市場領(lǐng)先；但是，從今年開始，“市場領(lǐng)先”和“客戶滿意”已成為兩大核心戰(zhàn)略。不僅要追求產(chǎn)品銷量的領(lǐng)先，而且還要追求銷售服務(wù)滿意度的領(lǐng)先，而“決勝終端”則是基于新的企業(yè)戰(zhàn)略下一個(gè)營銷變革的系統(tǒng)工程。

創(chuàng)新營銷服務(wù)模式

長城的營銷變革主要圍繞三個(gè)方向展開：客戶理念的變革、營銷模式的變革、合作模式的變革。客戶理念的變革主要圍繞打造誠信體系、創(chuàng)建無憂服務(wù)、深入客戶關(guān)懷展開；營銷模式的變革包括：創(chuàng)新前?后市場盈利模式、創(chuàng)新銷售、服務(wù)的滿意流程、創(chuàng)新分類代理的網(wǎng)絡(luò)競爭模式、創(chuàng)新政策?激勵(lì)?評優(yōu)的價(jià)值體系、創(chuàng)新SSI指標(biāo)測量考核體系，創(chuàng)新在線視頻、終端視頻的推廣應(yīng)用平臺(tái)、搭建全流程的數(shù)據(jù)信息化的共享平臺(tái)等；關(guān)于與經(jīng)銷商合作模式的變革將重點(diǎn)推行：品牌專營的戰(zhàn)略合作模式、區(qū)域獨(dú)家代理的合作模式、“1：N”分品代理業(yè)務(wù)模式、優(yōu)勝劣汰的進(jìn)入和退出模式、二手車及汽車用品的運(yùn)營模式。

以本次會(huì)議為契機(jī)，長城汽車正在實(shí)施一系列客戶滿意度提升的組合拳。

在終端管理方面，長城汽車將推行終端形象長效保持機(jī)制，以4S店及單體店/站的硬件提升為重點(diǎn)，實(shí)施銷售現(xiàn)場5S點(diǎn)檢、售后現(xiàn)場6S點(diǎn)檢等措施。

在售前服務(wù)方面，將加快推進(jìn)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

另外，建立終端客戶關(guān)系部，通過調(diào)查與回訪傾聽客戶心聲，促進(jìn)業(yè)務(wù)改善與提高。設(shè)立整車計(jì)劃主管，保障終端合理庫存。

在售后服務(wù)方面，實(shí)施“雙人快保”，減少顧客等待時(shí)間。

據(jù)悉，長城汽車為達(dá)到客戶滿意度目標(biāo)，一方面將建立長城汽車滿意度評價(jià)體系、另一方面借助第三方滿意度跟蹤資源，另外還建立了自己的滿意度調(diào)研團(tuán)隊(duì)。

建立長效機(jī)制提升品牌軟實(shí)力

長城汽車董事長魏建軍坦言，現(xiàn)在長城已經(jīng)把讓客戶滿意作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，提升客戶滿意度，已成為當(dāng)前的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是長城未來長期追求和堅(jiān)守的核心目標(biāo)。

王鳳英指出，當(dāng)變革還不能充分顯示成果時(shí)，或參與者無法親身享受到變革利益時(shí)，容易持觀望態(tài)度，這也是長城召開本次大會(huì)的目的。在變革前通過分析利弊，建立一個(gè)客觀、合理的變革目標(biāo)，并對可能的影響因素進(jìn)行預(yù)測，將增強(qiáng)對變革成果的正面預(yù)期，同時(shí)讓組織成員了解變革進(jìn)展和預(yù)期益處，變革的阻力就會(huì)大大降低。

隨著汽車市場進(jìn)入緩慢增長的穩(wěn)定發(fā)展階段，尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化較為嚴(yán)重的中低端市場，競爭焦點(diǎn)已經(jīng)由原來的產(chǎn)品品質(zhì)等“硬實(shí)力”競爭逐漸延伸到營銷服務(wù)“軟實(shí)力”之間的競爭，尤其是品牌的競爭。而“客戶滿意度”對汽車品牌號召力意義非凡，尤其對品牌忠誠度、推薦度、溢價(jià)能力影響巨大。客戶滿意的提升是一項(xiàng)長期工程，需要長效機(jī)制保障。

為了保障戰(zhàn)略的有效落地，據(jù)介紹，今年長城汽車營銷公司逐步從部門制改成中心制，各業(yè)務(wù)中心直接向總經(jīng)理匯報(bào)，以實(shí)現(xiàn)扁平化管理；同時(shí)各中心對終端進(jìn)行垂直管理，強(qiáng)化管理效率和質(zhì)量。長城這場決勝終端戰(zhàn)役能否為自主品牌帶來另一個(gè)服務(wù)提升的樣本案例？讓我們拭目以待。