專業報紙如何實現新突破

陳紅

【摘要】隨著我國文化體制改革的深入，專業報紙體制改革已逐步展開，專業報紙走文化產業道路是改革的大方向，但在改制實踐過程中, 由于舊體制的積累和慣性，專業報紙的發展面臨諸多不適應性問題，比如如何充分利用專業報紙行業性、專業性強的優勢，使改制后的專業報紙順利融入相關產業鏈，從而進入市場化、產業化的發展軌道。本文通過分析我國當前文化產業政策，探尋我國專業報紙發展路徑，并試圖提出專業報紙改制的應對之策，以期對地方性專業報紙的發展提供一定借鑒。

【關鍵詞】專業報紙文化產業體制改革

在我國經濟社會持續發展的過程中，加快轉變經濟發展方式已成為政府和社會的共識。而對占據我國報紙行業半壁江山的各種專業報紙來說，探尋新的管理體制，新的發展路徑，就是一個亟待解決的現實問題。2002年召開的黨的十六大，明確提出要“積極發展文化事業和文化產業”，第一次將文化分成文化事業和文化產業。黨的十七大報告又明確提出要迅速壯大我國文化產業的規模，使文化產業占國民經濟比重明顯提高、國際競爭力顯著增強。《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》在黨的十七屆六中全會審議通過，這是我們推進文化改革發展的綱領性文件，為我國的文化改革發展明確了指導思想、重要方針、目標任務、政策措施。在這種背景下，改革轉型和加快轉變發展方式是專業性報紙發展的必然趨勢。

專業報紙是中國報業形態中一個非常重要的種類。據統計，在全國近2000種報紙中，專業報紙近1200種，占全國報紙總數的近60%。專業報紙在中國傳媒業中數量上占有較大比重，但專業報紙的發行規模、經濟效益和社會效益，都無法與綜合類、都市類報紙相提并論。這并不是說專業報已經失去了自身進一步發展的空間，重要的是勇于探索，不斷創新，通過轉變發展方式求生存、謀發展。《安徽科技報》，既有專業報的一般特點，也有自身的特殊性，這決定了其應選擇一條適合自己的發展道路，積極推進體制改革和機制創新，通過整合改制煥發生機與活力。

一、做好“專”，發揮自身專業優勢和特色

毫無疑問，專業類報紙無法在新聞信息規模上與其他媒體相比，但有其特色鮮明的行業優勢。這一特色就是“專”。“專”，是專業媒體的基本特征，體現報紙的水平和權威，是話語權的體現。與其他報紙相比，專業報紙具有專業內容優勢、穩定的讀者群體、明確的細分市場，以及特定行業的媒體影響力。隨著電視、網絡、手機等新媒體的發展，專業報紙時效性局限越發突出，但從另一個角度看，專業報恰恰可以有新的作為，既然發言搶不到別人前面，就不去搶時效性，不去搶第一時間，那么就有了比較充裕的時間，在其他前面報道的基礎上，利用自己的專業優勢，把問題看得更準、說得更透。大眾媒體吸引眼球靠的是“新鮮”，很可能出現重表象、缺實質的問題。讀者在被吊起了胃口之后，往往不滿足只嘗嘗鮮，會對深入的分析產生期待。專業報紙這時可以發揮自己的強項，他們用“抓睛”的標題吸引人，我們就用深度的分析、精準的解讀俘獲人，讓讀者有“我所言，言所不及”的感覺，進而讓讀者產生對專業報紙權威的依賴，這就是專業報紙話語權的體現。而話語權帶來的銷量提升和穩定讀者群正是企業生存的根本。辦出專業特色是辦好專業報的著力點。只有辦出鮮明特色，才能吸引讀者，報紙也才有生命力。因此，專業特色是專業報紙的立足之本。

二、“業”精則“報”新

專業報紙不僅致力于專，還要立足于業，無業則不專，也無法體現其專。我們知道傳媒的生存必須要爭取最佳盈利，滿足消費者日新月異的閱讀需求。而提升報紙的經濟效益往往有可能與追尋的社會效益相矛盾。我們發現很多專業報在轉型中，失去了自己的“業”，在大眾化、平民化、市場化的旗幟下，彌漫著庸俗化、媚俗化和模糊化的非專業化傾向，這種轉型，只以市場作為導向，往往不根植于歷史和文化，尤其自己的主業，終將失掉話語權。

因此，在專業報紙整合的今天，除去專業報紙存在的轉型同質化現象，是提高競爭力的前提。那么，專業報紙應何以提高競爭力呢？專業業務創新是辦好專業報的靈魂，唯有如此才能拓展自身發展空間。首先，在堅持正確輿論導向、保證社會效益前提下，勇于探索辦好報紙的新方式、新手段、新形式，遵循新聞規律，大膽革新。其次，講專業，挖內涵。專業報紙應該在報道信息的深度和內涵上深挖細究，給自身經過市場細分的目標讀者帶來信息傳播與交流、娛樂、教育、生活服務等諸多方面的滿足。不求信息的量，抓住題材的核心，深入進去。重要新聞事件發生后，專業報紙很難在第一時間作出反應，但可圍繞事件多方位、全面的解析。再者，擴大新聞空間。作為專業報來說，“專”是指報道的領域和水平，擴大報道面并不意味著不專和降低專業水平，而是“業”的拓展。現代社會許多領域和行業都是相互聯系、相互滲透，擴大報道范圍就是要從社會、經濟、文化的聯系來深入到專業領域，涉足更寬闊的報道舞臺。正所謂身處行業，又能跳出行業看行業。這就是現代社會給專業報帶來的新“業”。在當前專業報紙同質化現象嚴重的形勢下,唯有創新才能增強報紙的市場競爭力,也就是說,誰的思維、理念、技術、管理超前,誰就能獲得更廣闊的市場空間。

三、“老字號”鑄新品牌

《安徽科技報》自1978年成立以來，像大多數專業報紙一樣，形成了自身的發展軌跡，成為有行業支撐，有相對穩定受眾和一定影響的地方“老字號”，面對目前的報紙改制，其創新轉型與整合必須在符合國家政策和社會發展要求的前提下走創新之路。如何把“老字號”打造成新品牌呢？首先，明確《安徽科技報》的品牌定位，這包括品牌核心價值、報紙未來的愿景和形象、報紙的市場定位、品牌識別等重要內容，實施全面全過程的品牌管理工作。矯正過去專業報的辦報模式，以市場導向進行價值鏈再造，用新的價值理念和品牌運營盤活“老字號”。這要求我們的經營者明確科技報的核心價值是什么？我們的目標市場，即特定的受眾群體是什么？我們的核心競爭力如何通過版面體現？能給我們的受眾群體帶來什么價值？要打造怎樣的社會形象？要建立什么機制保證這些目標的實現等，這些都是我們創新的核心內容。

其次，重視品牌運營。依據自身基礎和資源，制定切實可行的品牌營運方案，探索報紙品牌建設的新思路。科技報要在信息社會中，發揮科技傳播的作用，在科技傳播領域和解決民生問題上打造優質品牌。再次，強化服務功能，為讀者服務是報紙應盡的責任和義務。現在社會生活內容越來越多元化，人們的要求越來越豐富多彩，我們只有抓住目標讀者群體的需求，提高服務質量，延伸服務內容，全面滲透讀者的生活，自覺維護報紙與讀者受眾之間的利益紐帶關系，才能建立深受歡迎的品牌形象。

品牌創新與管理是一項長期的建設過程。針對過去專業報缺乏營銷策劃，轉型中更應補其不足。營銷策略創新既是轉變發展方式的必然要求，也是品牌煥發生機的內在要求。首先，必須建立報紙市場的監測體系，密切關注同類競爭者和讀者受眾的情況，了解自身市場定位的基礎信息。其次，做好報紙經營渠道的建立和管理，品牌建立和運營管理以市場渠道管理為基礎，建立好報紙與經銷商的良好關系，提高其積極性同樣是極其重要的。

總之，專業報紙發展到今天，有挑戰，也有機遇。只有清醒地認識到生存發展的新環境，積極適應變革要求，徹底轉變發展方式，才能在競爭激烈的媒體市場上壯大并獲得新的起飛。□

（作者單位：安徽科技報社）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧