政務微博的傳播效果研究

周培源 姜潔冰

【摘要】根據人民網輿情監測室發布的報告，截至2012年6 月10日，通過新浪微博認證的各級政府機構及官員微博已經達到45021家,我國政務微博規模龐大，發展迅猛，為創新社會管理提供了新思路。另一方面，現階段我國政務微博在議程設置上把關過于嚴格，沒有按照新聞傳播的規律辦事；從微博的維護運營狀況上看，我們政務微博的政治傳播思維意識不強，還停留在應對傳統媒介的時代，沒有把握微博新媒體的特點；政務微博的“存在感”有余，但“好感度”不高，涉及到官民互動問題上比較保守，話語意識和話語方式都有待提高，這都需要思維的轉變和實踐上的不斷創新。

【關鍵詞】政務微博政治傳播輿論場

一、政務微博成為政治傳播新主體

全球化的今天，政治傳播已成為重要的政治戰略問題。傳統的政治傳播方略、方式，以及相應的關于政治傳播的理論研究也面臨新的挑戰。①隨著新媒體的普及，微博等交互式平臺與移動終端的結合使信息的傳播模式發生了改變。在這樣的背景下，我們需要重新審視政治傳播的主體研究。

在以往的研究中，政治傳播的主體研究集中在新聞發言人制度研究方面。尤其集中在如下幾個方面：新聞發言人制度的歷史與現狀；新聞發言人制度在危機傳播中的作用；新聞發言人的素質和職責；新聞發言人的技巧問題；新聞發言人與媒體之間的關系等。②我們應該注意到，隨著微博在中國的發展，2011年被人們稱為“政務微博元年”。人民網輿情監測室7月份發布的《2012年上半年新浪政務微博報告》顯示，截至2012年6 月10日，通過新浪微博認證的各級政府機構及官員微博已經達到45021家，其中黨政機構微博總數達25866個，公務人員微博總數達19155個。③在地域上已經覆蓋全國34個省、自治區、直轄市及特別行政區，其中不乏百萬粉絲級別的賬號。因此，政務微博應當被納入政治傳播的主體研究框架內。

二、新媒體時代政務微博的機遇和挑戰

政務微博的興起，是官方在新媒體時代創新社會管理、加強官民輿論場互動的必然結果。傳統媒體時代，媒體話語權集中，民眾參與、反饋較少，民間輿論場處于劣勢，說不出、傳不遠；隨著微博平臺的普及，民眾話語意識和話語權得到增強，開始有意識地通過微博等表達立場、捍衛利益、監督權力等。在歷次重大突發事件面前，其網絡輿論影響力和對現實的作用力得到強化，倒逼改革。在這樣的情況下，政府機構和公務人員積極融入微博平臺，打破官民輿論場的隔絕，利用微博輿論場破拆官民對立狀態，促使官民良性互動成為可能。

政務微博可以第一時間講明事實，減少猜疑。人民網2011年第二季度“地方應對網絡輿情能力推薦榜”中，會理懸浮照事件成為政務微博應對突發事件，轉化危機的范本。事件爆發后，縣政府官方微博及時上線并發出道歉微博，向網友講清楚了事件真相，坦誠面對，親切交流，放低姿態得到網友認可；隨即，官方又開始主動設置議程，利用政務微博推廣當地旅游業，網絡輿情開始轉向，成為政府危機公關的典型案例。

突發事件，尤其是負面事件爆發時，如果官方不發布信息講清事實，謠言就更容易產生和傳播；如果官方不轉變思想，還用傳統媒體思維面對網友質疑和拷問，則容易陷入公信力的危機。也是基于此，南京出臺了《關于進一步加強政務微博建設的意見》，其中明確規定，對于災害性、突發性事件，要在事件發生后的一小時內或獲得信息的第一時間，進行微博發布。這也充分體現了官方在新媒體時代社會管理思路的轉變，并釋放了積極信號。

政務微博成為打通兩個輿論場的關鍵鑰匙，肩負破拆“塔西佗陷阱”和“羅賓漢情結”的任務。現階段，我國主要形成了官方和民間兩大輿論場板塊。官方輿論場是依托黨報黨刊、電臺電視臺等主流媒體和新聞發布機制構建的，旨在宣傳和解釋黨和政府的大政方針以及社會主義核心價值觀的輿論場，反映官方意志；民間輿論場則是依托民眾口耳相傳，近來尤其是利用網絡等手段從自身利益、情感和意愿出發進行民意表達、參與公眾事務討論而形成的輿論場，發出民眾聲音。

《人民日報》曾發表了“網絡語境與創新社會管理”的系列文章，前兩篇分別為《破解“塔西佗陷阱”的輿論怪圈》和《釋放“羅賓漢情結”的正面能量》。所謂“塔西佗陷阱”，就是當公權力遭遇公信力危機時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。而“羅賓漢情結”則是指人們普遍具有的一種心態，只要涉及官民和貧富之間的沖突，往往不辨案情的是非曲直，一邊倒站在弱勢群體一方。④人民網輿情監測室秘書長祝華新認為：“化解網上對政府部門和官員的某種不信任情緒，需要民眾深入地了解政府公共治理的全部復雜性，以更加理性平和的心態看待轉型期社會出現的各種矛盾和問題；同時也需要領導干部以更加誠懇的心態和更加透明的方式，回應民眾關切，改進工作作風。”所以說，政務微博在打通兩個輿論場問題上，大有可為。

三、政務微博傳播效果三步走

對于政務微博的政治傳播效果研究，目前尚無成熟的研究框架。筆者在此引入以下幾個效果測度標準，從政治傳播意識、政務微博的“存在感”、政務微博的“好感度”等三個方面來分析。同時這三個角度又相互關聯，共同推動政務微博更好發展。

1、政治傳播意識

包括官方對微博進行交流溝通的重視程度、積極性以及設置議題的意識和能力等方面。

作為新的政治傳播主體，政務微博的有效運行需要與時俱進的政治傳播意識。現階段，我國政務微博普遍存在思維意識不足的情況，具體表現為：沒有明確的微博運營維護團隊，大多由職員兼職管理；不少官方組織和公務人員不能積極主動參與微博，持觀望和懷疑態度；部分公務人員對網絡新媒體傳播規律把握不足，難以駕馭新的傳播平臺，微博實踐中不知道說什么，設置議程的意識和能力較差等。

應對此類情況，對于官方機構來說，需要重視政務微博的運用，培養專門的微博運營管理人員，讓微博發布、交流、互動成為常態；對于公務人員來說，需要提高網絡媒體的素養，了解新媒體的傳播規律，熟悉微博的傳播路徑和機制，善用微博。

2、政務微博的“存在感”

包括微博的粉絲數量、粉絲的活躍度、媒體的關注度、微博內容的更新維護等。

從人民網發布的《2012年上半年新浪政務微博報告》中可以看出，目前我國不少政務微博的粉絲數、活躍度、傳播力、引導力等方面都有很好的成績。尤其是政務微博的粉絲數，百萬級粉絲的賬號比比皆是。但從實際效果上來看，粉絲數量是我們判斷“存在感”的重要指標，但不是唯一指標。粉絲的活躍度、參與度，評論數量和轉發數量比單純的粉絲數量更加重要。《2012年上半年新浪政務微博報告》里發布了政務微博與輿論領袖的傳播效果對比發現，雖然政務微博在微博平臺所扮演的角色日益重要，但與知名輿論領袖相比，政務微博在多項指標數據中仍然有待提升。⑤

3、政務微博的“好感度”

所謂好感度，最核心的內容在于，網友信不信、支持不支持、喜歡不喜歡，這種“好感”是在長期的微博互動中逐漸形成的一般印象。包括微博與粉絲的互動情況、就微博轉發評論的偏愛程度、進行微博互動時的情緒傾向等。傳播力和引導力是對政務微博“好感度”的一個檢驗標準，也促使政府反思自己的微博行為，如何與網友進行良性互動，博得“好感”。

政務微博“好感度”不足集中表現在：賬號許久不更新，形同虛設；濫用網絡語言，網友反感；缺乏常識交流，網友圍觀調侃；雷人雷語常出，消解官方形象；姿態過高，不能平等親切對話，引發網友質疑等。因此，若想在新媒體時代“微”為民所用，得到網民的認可和好評，則要努力規避以上諸點，發揮政務微博真正的作用。

從三者關系上看，政治傳播的思想意識統領“存在感”和“好感度”，沒有與時俱進的思維意識，政務微博不可能獲得成功；“存在感”是獲得“好感度”的基礎，沒有“存在感”或“存在感”較低，自然會影響政務微博的“好感度”；“好感度”反過來又會促進“存在感”，網友的人際傳播、口碑傳播，會讓更多人關注政務微博，進一步擴大影響，相互促進，是一個良性循環。□

參考文獻

①荊學民、施惠玲，《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個基本理論問題辨析》[J]，《現代傳播》，2009（4）:19-22

②李彥冰、荊學民，《我國近幾年政治傳播研究述評》[J]，《東南傳播》，2010（6）:12-15

③⑤人民網輿情監測室，《2012年上半年新浪政務微博報告》

④人民網《破解“塔西佗陷阱”的輿論怪圈》，http://yuqing.people.com.cn

/n/2012/0628/c210123-18402881.html；人民網《釋放“羅賓漢情結”的正面能量》http://yuqing.people.com.cn/n/2012/

0703/c210123-18429600.html

（作者：周培源,中國傳媒大學電視與新聞學院09級本科生；姜潔冰,中國傳媒大學電視與新聞學院2012級研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧