“微公益”中網絡意見領袖的作用

李金花 于小婧

【摘要】近年來，微公益逐漸成為互聯網和社會生活中極其重要的現象，受到包括學術界在內越來越多人的關注。微公益的產生和發展，離不開網絡這種傳播方式，更離不開廣大網民的參與。在這一過程中，網絡意見領袖的作用顯得尤為重要。那么，網絡意見領袖在微公益中到底起著怎樣的作用？應該如何讓他們發揮更大的作用？本文擬對這些問題進行分析。

【關鍵詞】微公益網絡意見領袖

在傳統媒介時代，信息傳播效果伴隨著大眾傳媒→意見領袖→普通受眾這種“兩級傳播”過程而產生，意見領袖的作用主要體現在信息傳遞和觀點引導方面。互聯網尤其是web2.0技術在我國的普及和網民的不斷增長，為意見領袖提供了更多元化的話語表達空間，使網絡意見領袖產生范圍更廣、更草根化，并且也在一定程度上改寫了網絡意見領袖發揮作用的方式。

一、“微公益”的產生與發展

微公益基于互聯網web2.0技術的應用進入大眾視野并快速發展起來，通過將網絡上的單個用戶連接起來，促進用戶間的協同合作實現其公益價值。“壹基金”研究院院長王振耀認為，微公益是指利用新媒體，將自己的關懷融于社會整體之中的一種公益行動。它充分利用互聯網的大眾性、草根性、傳播性，倡導普通人從身邊小事做起，強調全民參與并創造價值，實現公益的平民化、常態化。

我國的微公益起步較晚。近年來，我國公益界的官辦慈善受傳統模式制約與現實因素影響，難以滿足小眾化和多樣化的公益需求。隨著網絡平臺的逐漸完善，由公眾自發組織的自下而上的公益慈善行為贏得社會廣泛贊譽，吸引人們將微不足道的愛心匯集起來，形成強大的社會力量。

現階段，微公益的關注點主要集中在中西部偏遠地區和貧窮落后地區的扶貧助學，改善貧困地區的基本生活條件等方面。微公益組織除了在網站發布一些相關的公益新聞外，其核心是及時發布受助人資料、善款籌集進度和使用過程、善款使用效果等重要信息，再用感性的方式說服志愿者捐款捐物。微公益組織運用論壇、微博等網絡平臺，其實際運作方式越來越具有創新性。公眾不僅可以捐款捐物，還可以根據自己的能力選擇各自的參與方式。“鉛筆換校舍”活動中，有的選擇用物品交換，有的捐出個人物品進行愛心拍賣，有的不斷轉發評論，從精神上支援。

二、網絡意見領袖在“微公益”信息傳播中的作用

意見領袖的概念最早由美國學者拉扎斯菲爾德提出。意見領袖是一種非正式領導者，他往往是某個群體關系的軸心，是在團體中消息和影響的重要來源、并能左右多數人態度和行為傾向的少數人。

在互聯網時代，每個網民都有可能成為意見領袖。在網絡傳播過程中，網民更容易獲得信息和話語權，通過網絡平臺傳播觀點、言論和信息等來影響他人的行為或態度，這些具有影響力的人或者群體就成為網絡意見領袖。

微公益大多由某些對公益事業抱有極大熱情的網絡意見領袖發起，其中有些是社會名流或網絡名人，他們靠著名人效應和私德擴大影響；有些是網站管理者或個人意見匯集者，通過履行網絡把關人職責，發表觀點、聚焦熱點，影響輿論的主題和傾向，引起網民的關注和討論；有些則是無名草根，靠活動組織過程中透明贏得公眾信任。

作為微公益中最活躍的群體，網絡意見領袖對微公益發展起到了至關重要的作用，主要體現在以下幾個方面：

1、設置議題

議程設置研究認為，大眾媒介可以通過提供信息和安排相關議題來有效左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，媒介提供給公眾的是他們的議題。在微公益時代，互聯網是開放和自由的，人人都可以是公益主體，隨時都能在網絡上發起一場公益救援，但網絡意見領袖在設置議程和控制信息方面具有一定的話語權。

網絡意見領袖通過開辦主題微公益網站，提供微公益互動平臺，設置鮮明的主題吸引網民參與，激起網民的參與熱情，以融合公益雙方的資源，將受助者與助人者直接銜接起來，減少中間環節，提高了公益實現的效率，從而推動議題的發展與延伸。中國第一家微公益互動社區茶缸網的米缸捐米計劃，倡導積少成多，聚米為谷，1次注冊=10粒米，1條微博=1粒米，將網友的每一個行為都轉化為一份愛心放大并傳遞出去，引導網民參與茶缸網的各項活動，舉手之間幫助那些因饑餓而掙扎在生死邊緣的人們獲得溫飽。

2、傳遞信息

微公益的生命力在于公開、透明、自發。微公益組織利用博客、微博、論壇、QQ等網絡平臺，鼓勵用戶間相互交流，轉載公益信息，對公益信息進行廣泛、快速地傳播，使公益信息在短時間內迅速產生較大影響力，并通過信息的傳遞，吸引人們關注來獲得資源。

網絡意見領袖發揮著整合多元信息來源、溝通多方的作用，包括媒體、網民等。信息的及時傳遞既可盡量消除信息不對稱所帶來的沖突和誤解，又可避免普通民眾陷入“多元無知”的局面。“多背一公斤”公益旅游活動，倡導旅游者在出行前準備少量書籍和文具，帶給沿途的貧困學校和孩子，并強調通過旅游者與孩子們面對面交流，傳播知識和能力，開闊孩子們的視野，激發孩子們的信心和想象力，旅行者隨后可以通過一公斤網站將活動的信息和經驗分享出來，讓學校和孩子得到更多的關注和幫助。

3、引導觀點

在網絡傳播中，每個網民都有發表意見的機會，但大多數網民還是屬于“沉默的大多數”，被動接受信息，不發表意見，或很少系統地發表觀點。網絡意見領袖通過發表信息、言論或觀點，采用說服的方式左右網民思想，影響網民的態度和行為，起到引導觀點的作用。

微公益改變了慈善的觀念和方式，傳遞一種人人公益的理念，啟迪大家主動去關心身邊的人、物和環境，讓網民在日常生活中通過舉手之勞幫助有困難的人，讓慈善真正成為一種習慣。2011年初，中國社會科學院農村發展研究所于建嶸教授發起“隨手拍照解救乞討兒童”活動，呼吁公眾拍攝下在街邊看見的乞討兒童，將照片發布到微博上，負責人將信息集中，并通知當地媒體與公安部門介入，希望家中有孩子失蹤的父母借此信息找到自己被拐的孩子。活動在社會上引發對乞討兒童的廣泛關注，興起一場浩浩蕩蕩的“微博打拐”行動。

4、凝聚力量

微公益組織綜合利用各種網絡工具，最大化凝聚個體分散的力量，倡導網民依靠自身影響力帶動身邊的人，讓更多人關注公益。2011年底，騰訊網發起的“衣加衣”溫暖行動，號召網民為偏遠地區貧困群體捐募冬季衣物，變廢為寶，將溫暖延續。網絡意見領袖最初通過騰訊微博“衣加衣”，匯聚各方面的分散力量，募集大量御寒衣物，繼而又創建論壇和QQ群等活動平臺，加強內部成員間的信息溝通，同時也為傳統媒體的介入提供了平臺。傳統媒體的介入進一步放大了“衣加衣”活動的影響力，從而吸引更多普通民眾加入到該活動中，最大化地凝聚分散的力量。

5、維系關系

在網絡平臺中，網民的參與熱情在很大程度上是依賴于網絡意見領袖的推動，對參與度不高的成員，網絡意見領袖會盡力激發他們的參與熱情，并給予必要的幫助和指導，所以網絡意見領袖往往是網絡平臺中各種成員關系的維系者。

“免費午餐”計劃是由鄧飛等500多名記者和國內數十家媒體聯合中國社會福利基金會發起的公益項目，倡導每天捐贈3元為西南貧困地區學童提供免費午餐。網絡意見領袖通過建立網絡平臺，加強內部成員的交流與互動，增進感情；通過實時發布活動進展、分享參與心得，引起其他公益人士或公益企業的關注，激發其參與熱情，逐步使其融入到該公益項目中；通過網上交流互動，現實行動參與等多元化方式，與網民形成良性互動，促進成員間的認識了解，鞏固和維系聯盟內部人員的關系，同時也積極促進了公益項目的推進。

三、“微公益”中如何發揮網絡意見領袖的推動作用

讓網絡意見領袖更好地發揮作用，成為微公益發展的推動力，需要從以下幾個方面著手：

1、完善法制建設，優化網絡環境

完善互聯網的法制建設是指在保障公民言論自由的情況下，有效規范網絡言論與行為，保護公民合法權益或社會公益。作為新的公益形態，職能部門應為微公益建立長效規范機制，引導其走上正規化發展的道路；微公益也應主動從傳統的公益機構中吸取經驗與教訓，采取更加透明化、專業化的操作。國家一方面要建立健全互聯網監管的各項法律法規，實現互聯網法制化建設與管理，另一方面要認真貫徹執行《互聯網信息服務管理辦法》等現存的法律法規，為網絡意見領袖打造良好的網絡環境。

2、加強網站建設，完善聯絡機制

對web2.0技術與網絡資源的綜合運用，是微公益模式成功的必要條件之一。為使大家更好地參與微公益行動，凝聚社會分散力量，擴大公眾參與渠道容量，為此要加強網站建設，搭建信息平臺，暢通信息渠道，建立起一套完善、規范的交流溝通機制，真正實現網絡意見領袖與網民、傳統媒體以及意見領袖之間的溝通交流，以此提升網絡意見領袖影響力，增強合力，拓展影響范圍，增強網民的向心力。

3、做好教育引導，培養自覺自律

在網絡傳播時代，網絡意見領袖在輿論中處于意見強勢地位，應高度重視對網絡意見領袖的培養與引導，以點帶面，做好網絡意見領袖的教育工作。一方面要積極引導好現有網絡意見領袖，配置好網站和論壇的版主等，充分發揮其獨特優勢和長處，另一方面要注重對網絡意見領袖新秀的培養，倡導更多的社會精英階層深入網絡虛擬社區，釋放網絡輿論空間，選擇最優化的傳播方式，積極引導網絡輿論，有效占領網絡宣傳新陣地。

4、提高媒介素養，強化輿論影響

網絡意見領袖的媒介素養決定輿論引導成效。一個優秀的網絡意見領袖必須具備高度的社會責任感，熟悉傳播規律，能有效利用媒體傳播渠道，把主流觀點與意識通過嫻熟的傳播技巧傳遞給公眾，引導社會輿論。我國微公益組織中網絡意見領袖多是業余性質，素質參差不齊，這就需要網絡意見領袖不斷提高自身媒介素養，善于利用新媒體參與社會，解讀輿論深層次意義，進行輿論引導。此外，網絡意見領袖在尊重網絡民意的同時，提高對網絡民意的甄別能力，既不能阻礙輿論的傳播渠道，又要防止被網絡民意所挾持。□

參考文獻

①吳秋鵬，《國內外民間微公益組織的發展現狀研究》，《經營管理者》，2011（11）

②余志海，《舉手之勞的善舉——“多背一公斤”公益旅游活動》，《信息技術教育》，2007（3）

③劉坤、尤永，《“意見領袖”理論研究綜述》，《青年記者》，2009（8）

④彭蘭，《網絡中的人際傳播》，《國際新聞界》，2001（3）

⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧