手機廣告運作策略探析

【摘要】手機媒體在擁有其優勢的同時，它的廣告運作也存在著一些問題。本文對手機廣告運作策略作一探討，比如完善并有效執行廣告信息安全審核的管理機制，保證手機廣告的有效性和真實性；從內容、技術手段改革出發，探索手機短信廣告發布模式；手機廣告與傳統媒體廣告融合；打造數據庫營銷模式，提高手機廣告競爭力；提升手機廣告表現力。

【關鍵詞】手機廣告運作模式運作策略

據工業和信息化部（MIIT）公布的數據顯示，2011年我國手機用戶達到9.2億戶，3G用戶突破8000萬戶，互聯網寬帶接入用戶達到1.4億戶，已經成為全球最大的移動通信市場，超過全歐洲國家手機用戶的總和，具備非常強勁的發展勢頭。

目前，業界定義手機廣告為：通過手機媒體發布廣告信息，并以此影響受眾的態度和購買行為。手機廣告是一種互動式網絡廣告，具有網絡廣告的一般特征，但同時比網絡廣告更有優勢，比如手機用戶可以隨時隨地接收信息，更為方便快捷。

一、手機廣告的優勢及運作模式

手機作為“口袋媒體”，極大滿足了移動人群快速閱讀的心理, 減少了媒介傳播的障礙，迅速成為現代社會信息傳遞的主要媒介，并深刻影響和改變了信息傳遞、商務活動和社會管理的方式。

1、手機廣告優勢

（1）廣告成本低：手機廣告的發布可采用點對點傳播、點對面傳播、互動傳播等多種方式，制作成本少，并可隨時更新廣告信息，傳播速度快。

（2）更好的互動性：手機廣告可以根據不同的廣告目標，為用戶提供廣告定向發布，比如通過手機短信、彩信、無線應用協議（Wireless Application Protocol，簡稱WAP）等多種手機增值服務向特定客戶發布廣告，手機用戶也可以參與互動，提高廣告效果。

2、手機廣告運作模式

目前，手機廣告運作有多種模式：定點廣告模式、手機搜索廣告模式、終端嵌入模式、短信群發模式等。

從發布渠道，手機廣告分為兩大類：一類是由運營商發布，廣告客戶向運營商購買廣告發布的渠道，第二類是由互聯網服務內容的直接提供者（Service Provider，簡稱SP）的互動平臺來發布，由廣告企業與SP一起向運營商申請審批，廣告信息由SP在其互動平臺向手機用戶發布，運營商進行監控。①

根據國外手機廣告運作的經驗，手機廣告需要在用戶許可、確認訂閱廣告的前提下發送廣告信息，否則會遭到用戶的反感和抵制，大大降低廣告的效果。一些廣告主選擇與手機廠商合作，在手機里預置一些廣告信息銷售給手機用戶，比如預置城市旅游信息、航班信息等，受到用戶的歡迎。

當然，針對特定區域、特定時間的特定用戶群發送特定內容的短信廣告，也是一種成本低見效快的手機廣告形式，這類手機廣告通過市場調研及數據分析，將短信廣告信息針對性地發給與廣告內容相關的手機用戶，比如，給經常出差乘坐飛機的用戶發送打折機票信息，給汽車用戶發送相關汽車維護的信息。

手機廣告還有短信營銷（短信群發廣告、短信抽獎、短信促銷等）、WAP站點、手機視頻廣告、手機游戲插廣告等方式，也收到了較好的效果，受到廣告商的青睞。

二、手機廣告運作策略

目前，手機廣告仍存在一些問題，比如運營商沒有全面的廣告效果評估系統、垃圾短信廣告使手機用戶對短信廣告極度反感、手機廣告表現形式單一、訴求過于明顯等等。為此，我們提出以下手機廣告運作策略：

1、完善并有效執行廣告信息安全審核的管理機制，保證廣告的有效性和真實性

應采取技術措施對廣告信息進行過濾、審查；公布客戶服務及舉報電話；建立違規企業數據庫，停止向黑名單企業和代理商提供技術服務；工商、公安、信息產業管理部門聯合執法，調查黑名單企業并進行查處；協助媒體公開曝光違法違規企業，避免更多手機用戶受害。

2、探索手機短信廣告發布新模式，避免用戶產生抵觸情緒

與傳統媒體比較，手機信息存儲量有限、傳輸速度不快，所以廣告內容最好簡明、實用，且有針對性，能夠滿足用戶隨時隨地的需要，在用戶得到滿足的基礎上獲得用戶的持久關注。比如，內容上，要方便用戶快捷獲取乘車路線、行人所在地周圍購物場所、用餐場所等生活信息，還有娛樂、休閑等消費信息，這些可以讓服務商支付廣告費用。同時，短信服務商還可鼓勵手機用戶通過注冊成為會員，用手機接收自己需要的實用、即時的信息。這樣，手機短信廣告和有效的生活信息一起發送，更能被手機用戶接受。②

怎樣才能避免用戶產生抵觸情緒，關鍵在于發布手機廣告首先要取得手機用戶的同意。發布手機短信廣告涉及廣告主、手機用戶、工商部門和電信部門，所以廣告主首先應該在工商部門核查并許可的前提下，向電信部門提出申請，同時征得手機用戶同意，之后才能發布手機廣告。

因此，手機廣告發布應該改革：變廣告商主動發送為手機用戶選擇性接收，讓用戶自己決定是否接收廣告服務短信和接收什么內容的廣告信息，還主動權給手機用戶，而不是遍地撒網似地群發短信廣告，這樣做只會大大降低廣告的效果，傷害消費者的感情。

中國電信的CDMA曾提供過一項服務受到了消費者的歡迎，讓擁有收發彩e功能的手機用戶每天收到一些國內外新聞、娛樂資訊等短信信息，用戶可以主動選擇是否接收短信信息。這樣的服務讓消費者感到自己的意愿被尊重，同時廣告效果也很好。③

3、手機廣告與傳統媒體廣告融合

目前，在整合營銷傳播的背景下，傳統媒體廣告的優勢也可以在手機屏幕上得到體現。手機廣告與傳統媒體廣告融合更能提高廣告效果，不同的媒體受眾對象也能擴展廣告信息的覆蓋面，有利于對廣告產品、廣告服務的推廣和廣告品牌的樹立。

4、數據庫營銷成為手機廣告核心競爭力

手機廣告運營商要對現有手機用戶數據庫進行分析研究，并根據分析研究結果向用戶發送相關廣告信息，和企業合作為用戶提供商業信息服務，這樣既強化了廣告效果，又節約了廣告成本，拉近了廣告產品和手機用戶的情感距離。

5、提升手機廣告表現力

手機集合了通信、互聯網應用、娛樂等功能于一體，廣告商可以根據廣告目標、廣告內容和目標受眾的不同選擇合適的手機廣告形式，以達到廣告效果的最優化。文字型廣告、圖片型廣告、音頻型廣告、視頻類廣告等，今后都將在手機廣告中得到充分運用。④

手機視頻廣告在商業化和用戶體驗中越來越受到歡迎，廣告商可以在看手機電視的同時植入一些相關廣告信息，也可以在播放視頻的時候，在屏幕下方顯示廣告鏈接，這樣用戶可以根據自己的喜好點擊這些廣告信息。

現下，隨著智能手機的興起，手機程序包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始逐漸顯現。比如手機版城市生活指南軟件，提供了美食、電影、娛樂、休閑等各類廣告信息，是人們出行的好參謀，也是手機植入廣告的好平臺。□

參考文獻

①劉迎華，《手機廣告的運作模式和產業鏈分析》，《通信世界》，2007（41）

②劉瑛，《手機短信的崛起與小眾化傳播》，《當代傳播》，2005（3）

③戴麗娜，《手機媒介廣告運作初探》，《商業經濟》，2004（7）

④孫肇倫：《廣告運作創新策略》，重慶出版社，2011

（作者：重慶第二師范學院文學與傳媒系廣告傳媒教研室主任、副教授、重慶市廣告協會學術委員會常務委員、秘書長）

責編：姚少寶