插位理念在手機媒體時代的應用

商垚 王德輝 劉東鑫

【摘要】插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展市場，快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。2010年手機媒體利用自身的獨特優勢為廣州亞運會提供服務，有很多國內體育產品以廣州亞運會為契機，利用插位戰略借助手機媒體成功打入海外市場，提升了民族品牌形象，提高了體育品牌的國際地位和國際影響力。

【關鍵詞】插位理念品牌營銷手機媒體

目前，國內外對體育品牌之插位戰略的研究著作尚不多見，有關手機媒體環境下體育品牌插位戰略的研究專著及論文，幾乎是空白。2008年北京奧運會開啟了手機媒體參與盛會轉播的先河，我國知名品牌聯想、蒙牛等借助奧林匹克光環，打破傳統營銷理念，利用插位戰略成功的營銷了自己，在激烈的競爭中脫穎而出。機遇背后面臨著挑戰，如后奧運時期公眾對贊助商以及品牌認知上出現了混淆，對贊助商的媒體形象以及體育品牌采用什么營銷理念進行營銷造成了較大的干擾。民族品牌如何現身亞運會？如何打破國際品牌壟斷國際大賽的慣例？在廣州亞運會背景下哪些插位戰略在手機媒體時代讓小品牌擁有話語權？對這些問題進行研究顯得尤為必要。

一、手機媒體時代廣州亞運會體育品牌營銷現狀

1、體育品牌營銷概述

體育品牌營銷是以體育賽事相關活動為載體來推廣體育品牌形象和品牌理念的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種有效手段。近年來，隨著國民生活水平的普遍提高，國家相關政策的扶持與各路傳媒的宣傳報道，促進了體育事業與體育產業的發展，帶動了人們對高品質、高水準的生活理念的認知，人們開始追求品牌效應。各大體育賽事的成功舉辦，體育品牌的市場開拓者集思廣益，剖析受眾心理，解析受眾對體育品牌的求知欲望，找準目標受眾市場，對體育品牌名稱和體育品牌標志進行包裝并加以營銷策劃，提出各種體育品牌的營銷策略，適應經濟全球化趨勢。

（1）體育品牌營銷迎合了經濟全球化趨勢

當今世界正處在經濟全球化趨勢之中，面對國際政治經濟形勢的挑戰，我國民族體育品牌應在國際環境中求同存異，抓住機遇迎接挑戰。體育品牌營銷對于其產品營銷來說，就類似是符號對于語言，是一種標志、象征、文化、理念。美國的可口可樂、麥當勞借助體育盛會成為國際性知名品牌，日本的SONY、松下也同樣借助體育盛會成功走向海外，韓國的LG、三星等均借賽事而獲得突破性的國際市場拓展。面對國外體育品牌的成功營銷，既給我國民族品牌帶來了機遇，又帶來了挑戰。因此，我們應審時度勢、冷靜分析，抓住體育品牌營銷的機遇。

（2）體育品牌營銷是一種具有社會影響力的高級營銷活動

體育品牌和體育產品不同，它的生命力很強，影響力經久不衰。廣州亞運會的成功舉辦，我國民族體育品牌面臨全球化的激烈競爭，要成為主宰自己命運并影響世界經濟的強勢品牌，體育品牌的營銷戰略就顯得尤為重要了。我國已經成為體育用品制造大國，但還沒有成為體育用品的制造強國，成為真正的體育用品制造強國，就應該注重品牌營銷效應。體育品牌營銷要在產品設計、產品包裝、產品質量、產品文化、產品形象等符合消費者心理和消費觀念上下功夫。體育品牌營銷的突破口是擁有良好的消費者口碑，創造社會影響力，進而占領市場空隙、填補市場空白，影響消費者的消費行為。

（3）體育品牌營銷以樹立經久不衰的品牌形象為導向

體育品牌營銷是指與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志的營銷活動，常由文字、標記、符號、圖案和顏色等構成。體育品牌營銷的內容是品牌名稱和品牌標志，品牌名稱我們稱之為品名，如耐克、阿迪達斯等；品牌標志則是可以極易認出、便于記憶，但難以用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色等組成，比如，耐克的“對號”，阿迪達斯的的“三葉草”等。品牌名稱和品牌標志的營銷是品牌得以生存的先決條件，是體育品牌形象的代言者。顯而易見，樹立良好的品牌形象對于體育品牌營銷來說，就好像臉對于人一樣，是一種永恒的標志和象征。

（4）體育品牌營銷擁有廣闊的市場前景和忠誠的消費群體

我國民族品牌營銷者對品牌自身的定位過低、缺乏戰略性規劃，同時面對國外知名品牌的激烈競爭，采取避而不戰的態度，導致多數國內品牌只能本土化生存。2010年廣州亞運會合作伙伴之一的TCL集團打破傳統觀念，為中國企業尋求廣闊的市場空間帶了好頭。TCL品牌管理中心總經理梁啟春透露，大型體育賽事給我國的體育營銷帶來了全新的視角和機遇，盡管TCL在國內和歐美都占有一定的市場份額，但最重要的市場是中國以及西亞、南亞、東南亞等區域。顯然，我國體育品牌營銷市場是前途無量的。擁有龐大的市場是體育品牌營銷的基本條件，要想在體育品牌之林長久立足，還要依賴于一批忠誠的消費群體。企業要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。因此，體育品牌在營銷過程中必須樹立正確的營銷理念，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興。這是品牌運營的市場規則，也是一個普遍的經營規律，更是提高體育品牌忠誠度的最好途徑。

二、廣州亞運會體育品牌營銷在手機媒體環境下存在的問題

1、廣州亞運會體育品牌營銷缺乏前瞻性

體育品牌的形成是一個長期曲折的實踐性過程。廣州亞運會體育品牌營銷理念的定位，既要遵循規律，又要量體裁衣。要根據其品牌文化理念、品牌自身的價值和市場空白，分析市場需求和消費心理，提出可行性的戰略規劃。廣州亞運會體育品牌營銷應具有前瞻性眼光，如果盲目追求眼前利益，不顧長遠利益，其損失是無法彌補的。現階段，體育品牌營銷定位目光短淺，主要表現為對品牌建設的短視。因為人們頭腦中的體育品牌具有稍縱即逝的特點，滋長了追求利益片面化思想，導致了體育品牌營銷的不良習慣和品牌建設的受阻。因此，體育品牌應在保持自身比較優勢地位的同時，積極采取插位戰略，才能鞏固并提高體育品牌的建設性地位。

2、廣州亞運會手機媒體管理者體育品牌營銷意識缺失

體育品牌，是一種文化象征、精神象征、境界象征和潛力象征。所謂品牌意識是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。廣州亞運會期間，手機媒體第一時間參與到了亞運服務行列之中。廣州亞運會手機媒體依靠自身方便快捷把報道重點放到了賽事資訊、比賽的服務信息、明星運動員以及賽事的現場直播或轉播上，忽略了對體育品牌的營銷。究其原因，手機媒體管理者自身品牌意識匱乏，導致品牌營銷的原動力不足與品牌傳播的盲目性。手機媒體管理者品牌意識的培養是提升品牌影響力和價值開發的根源。手機媒體管理者在一定程度上，是喚醒受眾品牌意識的首要渠道。就目前情況看，構建手機媒體管理者的品牌意識對品牌自身發展來說至關重要。

三、手機媒體時代廣州亞運會體育品牌插位戰略應用情況

1、TCL另辟蹊徑垂直插位理念滲透

自2008年北京奧運會開始，手機媒體以自身特色參與到體育賽事轉播的隊伍。在廣州亞運會合作伙伴之一的TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春認為，奧運會和世界杯足球賽等世界頂級體育賽事全球營銷的贊助額和市場推廣成本過于高昂，并非適合于TCL等國內民族企業。因此，TCL集團根據自身實力對廣州亞運會進行贊助，同時TCL集團應亞組委邀請，建立“快樂魔方”亞運文化廣場，使現場數十萬觀眾通過互動體驗的方式感受到了3D等先進技術展示的亞運魅力。

亞運前，手機媒體全程報道了TCL邀請明星運動員全國巡回演出推廣亞運會，吸引了60萬人參與現場活動，活動影響覆蓋人數更是超過600余萬人次。TCL集團抓住手機媒體報道亞運會區域性賽事的契機，樹立TCL品牌形象，運用插位理念，尋找突破口，走個性化道路，轉移市場重點，成功實現營銷。

2、顛覆插位理念為361°送福音

北京奧運會，手機媒體的出色表現給自身帶來了巨大的商業價值。除了對大型體育賽事的報道，手機媒體已經是品牌營銷的必爭之地。廣州亞運會，361°成為中國第一家簽約亞運會頂級合作伙伴的體育運動品牌，通過手機網絡向亞洲全方位多角度的展示了中國體育運動品牌的形象，由此也拉開了民族體育運動品牌國際化的序幕。為了契合亞運理念，361°通過手機媒體征集品牌口號，將品牌口號調整為“亞洲多一度熱愛”，將其貫穿到營銷活動的始終，形成了品牌的第一占位，保證了營銷效果。為避免“曇花一現”的贊助效果，361°從產品研發、公益活動、品牌展示等各維度出發，緊密結合亞運各階段的大事件，有步驟、有計劃的對361°品牌進行持續曝光，引起了消費者的廣泛注意，打破了原本可有可無的尷尬境地，巧妙的利用了插位理念。

3、斜形插位理念使卡路丹雄霸市場一方

斜形插，簡言之就是開辟新市場，是稱霸市場一方的營銷策略。2010年廣州亞運會開通了亞運手機官方網，在亞運史上首開先河，首次向億萬手機用戶直接提供官方內容和服務，全方位展現廣州亞運會的相關資訊。通過手機媒體傳播的優勢強化亞運信息的傳播，方便世界各地的人們通過手機網絡獲得最新最快的亞運資訊，打造一屆信息化的亞運會。卡路丹看到了廣州亞運會手機媒體傳播下的體育品牌營銷市場巨大商機。面對眾多品牌的挑戰，卡路丹開辟另一市場，避免與其他品牌直接競爭，承接亞運前禮儀志愿者選拔大賽的主辦權。卡丹路“亞運天使”選拔大賽成為傳播體育精神、推廣亞運禮儀的最佳載體之一，卡路丹也因此借亞運會培育新的消費群體，從而向國際市場邁進。

4、廣汽集團借手機媒體開發亞運品牌締造聯合插位理念

亞運會期間，賽場內本土運動員的優秀表現，手機媒體都給予了極大的關注；賽場外廣汽傳祺（廣汽集團自主品牌車型）憑借其尊貴典雅的氣質、大氣動感的造型、出色的性能、卓越的品質，贏得了國內外嘉賓的交口稱贊。可以說，除了亞運精彩賽事之外，手機媒體全天候、迅速及時的報道使廣汽集團成為亞運會的另一個焦點。廣汽集團和手機媒體合作，提供車輛，使手機媒體第一時間獲取亞運消息，同時手機媒體也宣傳廣汽集團。廣汽集團向國際發出聲音，向來自亞洲各國運動員、官員和貴賓展示中國先進的技術產品和優質的服務，以傳祺為核心，告訴各國朋友，中國汽車已經實現了從“中國車”到“世界車”、從“中國制造”到“中國創造”的雙重蛻變。廣汽集團理性結合亞運，通過與手機媒體合作開發新行業，構建新領域。亞運借助廣汽集團贊助亞運交通服務車輛實現亞運交通最優化，廣汽集團依靠亞運打造品牌的尖端化，締造了插位營銷戰略的新理念——“聯合插位”。

5、異地插位理念助三星、飛利浦、麥當勞大展宏圖

依靠北京奧運會一舉成名的國際性品牌，多數在廣州亞運會銷聲匿跡了。據手機網報道，中國著名品牌營銷大師李光斗教授統計：廣州亞運會53家贊助商，創亞運歷史之最，但只有三星、飛利浦、麥當勞三家這樣國際性知名品牌進軍亞運市場。三星、飛利浦、麥當勞找到了其它國際品牌不參與亞運這個市場空隙，借助亞運這個廣闊的平臺，擺脫原有的營銷理念，打破常規路徑，開發亞運市場。在開拓亞運市場規劃中，不采取尾隨策略，積極填補空白市場。

四、體育品牌插位理念在手機媒體時代的實施前景

2010年手機媒體成為廣州亞運會的一大亮點，亞運手機官方網的正式開通，多語言版本面向全亞洲推出，突出了本屆亞運會“數字亞運”的理念。手機媒體對亞運賽場內外的關注，體育品牌借助亞運進行營銷，使手機媒體和體育品牌建立了聯系。

民族小品牌在手機媒介環境下有著巨大的發展空間和市場前景，但同時也面臨著口碑好、受眾基礎好的國外老品牌的競爭與挑戰。那么，小品牌在手機媒介時代通過什么手段變成大品牌，有待于探究。

2010年廣州亞運會，贊助商數量達到了亞運歷史之最的53家，但贊助商為民族品牌居多，本土化傾向嚴重，國際化水平不足。民族品牌要在世界品牌之林立足，必然要在品牌建設和營銷戰略上做文章。“插位”戰略是讓民族小品牌迅速“上位”超越競爭對手的一種營銷理念，是豐富品牌建設的一種新思維方法，是對傳統營銷戰略思維的一種提升。體育品牌借助手機媒體和亞運會找到亞運市場空隙，不按照常規套路出牌，通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌快速拓展市場、超越競爭對手，進而成為市場的領導者。當然，任何營銷戰略都不是完美無缺的，都存在一定的弊端和需要繼續完善的地方。插位戰略還處在不成熟階段，需要改進的地方還很多。另外，插位戰略在體育品牌營銷中的應用還處在初級階段，還需要審時度勢，對不同品牌采取不同插位戰略，發揮插位戰略的優勢。□

參考文獻

①李光斗：《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰略》[M]，機械工業出版社，2006

②王雷，《“插位”理念在體育報紙品牌戰略中運用的思考》[J].《體育成人教育學刊》，2010（8）

③王德輝，《論新媒體對國內體育品牌營銷策略的影響》[J].《新聞知識》，2011（8）

（作者：商垚、王德輝，武漢體育學院研究生院研究生；劉東鑫，哈爾濱學院體育學院研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧