淺析新浪微博首頁的議程設置

周志聰

【摘要】本文基于議程設置理論，對新浪微博首頁的版塊和內容進行了統計和分析。通過統計分析發現：新浪微博的議程設置在一定程度上顯示出網絡議程設置的特點；微博環境下媒體議程設置功能有所減弱，網民的自我議程設置功能凸顯；媒體議程設置和網民自我議程設置有一定重合；網絡議程設置的主體廣泛、議題多元；微博對于生活類、文化娛樂類議題設置效果較明顯，而重大新聞類議題關注度較低。

【關鍵詞】議程設置議題類型新浪微博

對議程設置最早的關注，可以追溯到20世紀初，芝加哥大學的社會學家羅伯特·帕克在他的著作中首次對新聞“守門人”的現象進行了論述：“記者、編輯或新聞機構記載、報道的事件，都是他們認為相對重要的或者有價值；而其余的新聞事件則被他們湮沒或者遺忘。每天都有數量巨大的新聞被如此‘扼殺”。①議程設置作為一個概念被正式提出，是以麥克斯維爾·麥庫姆斯與唐納德·肖的研究為標志。他們在1968年、1972年對夏貝爾山地區的政治選舉進行研究的時候，發現媒介議程與公眾議程、政策議程之間存在密切的聯系。以此為基礎，他們撰寫了《媒體的議程設置功能》，對這一現象進行了詳細闡述。②他們認為大眾傳播具有一種形成社會議事日程的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度顯著的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。大眾傳媒根據自己的價值觀和利益，對現實環境中的新聞事件進行有選擇的報道，受眾只能被動地接受傳媒的議程安排，這無疑是大眾媒介對真實環境的重新建構和闡釋。

隨著互聯網時代的來臨，Web2.0改變了受眾被動接受信息的現狀，受眾可以通過微博、博客等主動發布信息。網絡傳播和傳統的媒體傳播相比，其傳播速度快、傳播自由、參與門檻低。因此，網絡媒體已成為目前最流行的傳播方式。網絡的開放性和自由性給每一個公民公平發布信息的權利。在網絡里，人們都具備信息傳播者和信息受傳者的雙重身份。在這樣一個開放的環境下，網絡傳播是否還受到議程設置的影響，對此，我們進行了一些調研。

議程設置理論的研究內容包括大眾媒體、公眾觀念、公共政策三個方面。我們選取了2011年11月份的30天，將每日21時新浪微博首頁、“微話題”、“熱門轉發”網頁截圖作為主要研究樣本。參照新浪“微話題”分類，將全部熱門議題劃分為新聞類、生活類、情感類、文化娛樂類、體育類、網絡流行類話題。統計各類型話題、來源等屬性分別在“微話題”熱點、和“用戶熱門轉發”（前十條）中所占比例，分析在新浪微博議程設置中的重要議題，以及傳播過程中出現的議程設置特點。

一、新浪微博首頁的議程設置分析

1、多元化的微博主體設置

新浪微博首頁由“廣場”、“微群”“應用”、“游戲”四個版塊組成；頁中左欄為用戶關注的全部微博內容、“我的微群”、“猜你喜歡”三個子項目，在全部微博內容下設有用戶自行設計的分組，可以第一時間通過分組篩選的形式找到用戶想關注的人；頁面右側為“熱門話題”、“可能感興趣的人”、“人氣用戶推薦”、“可能感興趣的活動”、“關注的話題”；頁面底端由“找找感興趣的人”、“精彩內容”、“熱門應用”、“手機玩微博”等欄目構成。按照議程設置的不同主體對這些版塊進行劃分如表1。

從新浪微博首頁的版面分布來看，新浪微博議程設置的主體可分為媒體、公眾、個人三大類。媒介的議程設置功能在版面的設計上發揮了與傳統媒體旗鼓相當的作用。但是，新浪微博作為新型的社交媒介，除了發揮傳統媒體的功能外，也將公眾與個人的議題融入了媒介議程設置之中。通過諸多方式，將各類主體的需求進行細分，從數量上加強對某些議題的強調，此外，也給用戶進行自我設置提供了相應的空間。

2、議題類型及排序分析

（1）新浪微博熱議話題排序

在新浪微博的熱點話題排序中，位居前三位的話題分別是新聞類話題（30.3%）、生活類話題（25.6%）及文化娛樂類話題（24.7%）。可見，新浪微博在熱點的議題設置上還是延續了傳統媒體注重新聞時事類話題的特點，將社會熱議話題置于首位。其次，生活類和文化娛樂類話題緊跟其后，表明新浪微博很注重引入與用戶關系較密切的話題，通過提供生活小貼士、生活秘籍、生活常識給用戶提供貼心服務；通過引入明星加入微博，提供給用戶更多的明星動態。（見表2）

（2）新浪微博熱門轉發話題排序

在新浪微博熱門轉發話題中，生活類占了榜首（42.3%），可見普通用戶更加關注與自身關系較密切的生活服務類信息，并希望通過社交平臺將其轉發給自己關心的朋友；文化娛樂類所占比例（30.4%）緊隨其后，以上兩類話題所占的比例接近總數的4/5。在剩下的幾類話題中，情感類話題（19.9%）排第三位，在新浪微博中，有很多具有豐富情感閱歷的名人，很多充滿悲情格調的短語被用戶頻頻轉發。（見表3）

從新浪網來看，大多數熱門轉發的話題來自個人微博（71.4%），明星微博（17.7%）占第二位。而官方組織的微博和媒體微博作為話題來源轉發量相加才是總數的1/10。由此可見，微博的公眾自我議程設置觀念較強，傳統媒體的議程設置已不再指揮著大眾該去關注什么。（見表4）

（3）新浪熱議話題與新浪轉發話題相關度分析

通過統計分析我們發現，新浪熱議話題前三位是新聞類議題、生活類議題和文化娛樂類議題；用戶熱門轉發話題前三位是生活類議題、文化娛樂類議題和情感類議題。二者在生活類和文化娛樂類議題方面的重合，一方面表明在新浪微博中這兩類議題的相對重要性；另一方面表明新浪微博首頁設置中這兩類議題的傳播效果最好。傳統的新聞類話題議程設置在微博語境下有所削弱。（見表5）

此外，通過相關度分析，我們可以看到在文化娛樂類和生活類兩大話題的熱議和轉發具有較強的關聯程度，而情感類、網絡流行類和新聞類的比重較低。可見，在文化娛樂和生活類是在新浪微博進行議程設置和用戶轉發中產生了共鳴，達到了一定的重合。

二、結論與思考

微博的誕生亦或宣示著一個“全民記者時代”的到來，人人都可能成為記者。不同性別、年齡、職業、知識結構的人可以隨時隨地記錄自己的生活，表達自己的見解。微博是開放和自由的，在微博上，雖然受眾面廣且不確定，但其獨特的互動性及信息多元性為網絡群體的形成提供了可能。由個人的興趣愛好，選擇具有某些一致性的人進行關注，這種用戶偏好聚合的下自我的議程設置，逐漸形成一個個輿論群體。他們可能來自各個不同的地方，自由通暢地發表自己的見解，接受著其他意見和評論，組成了一個包羅萬象的信息源。

通過上文分析得出以下結論：首先，新浪微博的議程設置作為網絡議程設置形式之一，在信息傳播上具有先天優勢，在一定程度上顯示出網絡議程設置的特點，即網絡議程設置的主體廣泛、議題多元。其次，微博環境下，媒體議程設置仍存在，但硬性的議程設置功能有所削弱；公眾的自我議程設置功能凸顯。最后，微博對于生活類、文化娛樂類議題設置效果較明顯，而重大新聞類議題關注度較低。

網絡呈現出后現代文化特征，它開放自由，有時甚至顛覆權威傳統與話語權，由網民通過調侃的話語進行新的解構，最終引發公眾的自我表達愿望。但是，在網絡媒體傳播過程中，我們發現網民對于公共空間解讀的隨意性較大，反思性較小。網絡公共領域以BBS為主要表現形式，以公共政治問題為話題內容，具備公共領域的基本功能、運行原則和運行方式的一種網絡輿論載體。③它是獨立于政府、媒體部門與社會個體的第四種聲音，在一定程度上反映出社會民主化的進程及公民精神的成熟度。但從研究中不難看出網民對于社會公共事件的關注度及思辨力遠不及生活、娛樂類議題。如何提升網民參與社會議題的熱情，使網絡媒體成為體現公眾影響力的重要渠道，需要我們進一步探索。□

參考文獻

①Park R E，《The Immigrant Press

and Its Control》，NewYork :Harper,1922：328

②Mccombs M&ShawD,《The agenda-setting fuction of massmedia》，Public Opinion Quarterly，1972（36）：176-187

③鄭達威、蔡琳璐，《網絡公共領域建設探析》，《新聞前哨》，2007（5）

（作者：南京理工大學設計藝術與傳媒學院研究生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧