展館文化的內涵與功能

汪林林

【摘要】展館作為展覽會的載體，在其發展過程中，所蘊含的內涵及功能發生了相應的變化。從作為物品展覽的交易場所發展到今天作為展覽、開會和貿易的綜合性場所。信陽市百花會展中心就是集會議、展覽、貿易甚至文娛活動等于一體的多功能大型展覽場所。信陽市百花會展中心依據自身的優勢，進一步完善基礎設施建設，不斷挖掘文化內涵并且建立特有的品牌文化，以更好地促進會展經濟的發展。

【關鍵詞】展館文化內涵功能

隨著經濟的快速發展，新型的服務行業不斷涌現出來，而會展作為一種新的服務行業，有著潛在的發展前景。會展經濟的發展要求展館的硬件設施不斷完善與健全，與展館的硬件設施相對應的展館文化也越來越需要突出其文化內涵與功能，以刺激會展經濟新的發展。展館文化不僅包括民族文化、主題文化，而且更具有現代專業化的性質，在突出民族特色的基礎上更富有現代化的底蘊。這就要求不斷挖掘展館文化內涵，突出展館文化功能作用，通過建立知名的展館品牌文化內涵與功能來吸引更多的參展商，吸引更多的消費者，從而促進會展經濟的快速發展。

一、展覽業的發展歷程

1、展覽的萌芽期

在我國原始社會第一次大分工之后，出現了物物交換，而展覽最初的形式便是物物交換。雖然原始的物物交換已經具備了展覽的一些特征，但與現代展覽仍有許多不同之處。原始的物物交換是偶然的，交易的時間和地點不固定、規模小，而現代專業展覽特點是有組織的，舉辦的時間和地點相對比較固定。隨著生產力的發展，中國社會出現了集市與廟會，集市也是自發形成的交換場所，無組織、規模小，而專業展則是有組織進行，兩者相同點是都有固定的交易場所和時間。廟會最早是一種民間信仰活動，在廟會期間人們趕到寺廟或祭祀場所祭拜，一些小生產者則趁機兜售商品，久而久之便形成了廟市。為了加強對集市與廟會的管理，早期的諸侯國制定了相關的法規，使集市有了進一步的發展。西方展覽最早出現在古希臘的奴隸市場，奴隸主借此用來交換或買賣奴隸。至中世紀時，歐洲各國政府開始加強了對集市的管理與控制，并制定了相關法規。

2、展覽的發展期

現代展覽最早出現在歐洲，17世紀到19世紀，歐洲出現了純展示欣賞性質的藝術展和純宣傳性質的國家工業展。展覽的發展期是19世紀中葉至20世紀四十年代。這一時期全球的經濟有了很大的發展，展覽業依靠經濟的強大力量實現初步的規模化發展。二戰后貿易展覽會進入了一個全新發展階段并朝著專業化的方向發展。在這一階段成立了許多管理組織，使這一階段的貿易展覽會得到了更好的組織與管理，加強了各國政府之間的溝通與交流，更重要的是促進了科技的發展。相比之下，清末中國才開始舉辦有一定規模并具有近代特征的博覽會和貿易展覽會。抗日戰爭時期，國共兩黨分別在各自控制的地區舉辦展覽，多是為了展示成就，鼓舞士氣，促進經濟發展等，規模不大，專業化程度也有限。新中國成立后至改革開放前，這一時期的展覽都是在政府主導下進行的，多帶有強烈的政治色彩，并沒能很好地促進經濟發展。

3、展覽的成熟期

第三次科技革命后，展覽業的發展進入成熟期。在新的科技力量推動下，展覽業的發展越來越規模化，專業化的程度也越來越高，并朝著大型綜合型展覽會方向發展。西方發達國家展覽的發展水平遠遠高于發展中國家，并形成了健全的會展體系。新世紀下的展覽業類別多樣，有以科技為依托的科技展，有以設計為主的時尚服裝展，還有大型的綜合性展覽會，如2010年上海世博會。現代展覽國際化程度越來越深，跨地區跨國家跨民族的展覽會屢見不鮮，大型的國際展在展覽業中所占比重相當高。舉辦展覽會的手段和設施越來越現代化，一方面利用高新電子科技，設計“虛擬展館”，使人們切身感受到科技的力量；另一方面應用網絡技術，大大提高了展覽會的知名度，吸引了大批的參展商，利用網絡平臺還及時溝通了參展者、參展商和主辦方之間的關系，做好交流與后臺服務。

二、展館文化的內涵

展館文化包括展館建筑物所蘊含的文化底蘊、展館的主題文化、展館的基礎設施建設及所要表達的服務精神等。內涵的指定性包括了建筑物質組構的意義指定與行為意念的確定。前者界定了建筑的總體格局、局部組構以及形式意象，使空間形態的創造有章可循、有理可依，展館正是依托這些表達出所要傳遞的文化內涵，吸引參展商及參展者。

1、展館的主題文化

每一個展館都有自己特色鮮明的主題，這個主題代表著展館所要傳達的文化意義。信陽市百花會展中心建于2009年，是集會議、展覽、文娛活動和招待會為一體的多功能大型智能化展覽場所。眾所周知，信陽市以毛尖茶葉聞名全國，百花會展中心就以茶文化作為依托點，形成了特色的茶文化主題。百花會展中心外形為一道美麗的彩虹，昭示著信陽老區紅色的歷史和蓬勃發展的明天；墻壁為通透的玻璃幕墻，象征著政通人和。信陽百花會展中心曾先后舉辦了大型信陽茶文化節和各種展覽活動。其便利的交通位置和特色的主題文化贏得了一致好評。以信陽山清水秀的地理環境為基點建造的信陽百花會展中心，一方面宣傳了信陽優美的人文環境，另一方面也促進了信陽經濟的發展。

2、展館的服務文化

展覽會以展館為載體進行展覽和貿易交流，這就需要展館具備完善的基礎設施，如基礎設備和網絡服務等。為適應新時期、新形勢下的發展要求，現代展館急需依照新的服務宗旨建設新的服務文化，加強展館服務職能的轉變。以信陽百花會展中心為例，展館“客戶服務中心”劃分為參展商服務點和參展者服務點，一方面建立全方位的服務手段，及時解決展覽過程中出現的問題；另一方面建立多層次的服務體系，包括現場服務、預約服務、上門服務、售后服務等。展館既要保證硬件設施方面無故障，能夠正常運轉，也要保證網絡服務方面能夠及時向外界傳遞信息，比如在網上設立客服中心，幫助人們解決難題。鄭州國際會展中心硬件基礎設施相當完善，但網絡使用方面卻僅限于主辦方內部工作人員，沒有向參展商提供此類服務，這在一定程度上會限制參展商向招商者展示自身的品牌價值。展館服務功能作為展館文化的一個重要組成部分，不僅反映出展館基礎設施建設的優劣，而且也在傳遞著服務的理念與精神，是展館的一種無形資產。

3、展館的教育文化

許多帶有專業性質的展覽館都具有教育的文化功能，帶給參展者心靈震撼，引發參展者思考。國家天文館就是以天文科學作為載體，向參展者集中展示宇宙間的奧秘，引起參展者對天文的興趣，帶領參展者學習天文知識。信陽百花會展中心外形似一道弧形彩虹，意在讓人們不要忘記信陽紅色革命的歷史，具有強烈的教育意義。

展館有其特定的文化內涵，中國展館的修建帶有濃厚的政治色彩，使展館文化具有政治的權威性。例如2010年上海世博會中國館，其恢弘的氣勢顯示出了中國綜合國力的增強，有著高度的政治權威性。信陽百花會展中心的建設旨在通過完善城市功能、豐富城市內涵、提升城市品味、營造城市亮點、優化城市服務等方面凸顯其展館的文化內涵及功能。信陽每年4月份國際茶文化節，以會展這一平臺向全國乃至世界各地宣傳信陽特色的毛尖茶文化，不僅帶動了信陽經濟的發展，而且也大大提高了信陽市的知名度。

三、建立展館品牌文化

品牌是企業的一種無形資產，展館擁有知名的品牌，不僅能夠吸引更多的參展商以帶來顯著的經濟效益，而且更能促進展館的長久發展。信陽百花會展中心可以從以下幾方面更好地打造自己的品牌文化。

1、品牌文化定位

明確自己的定位才能更好地建立自己的品牌，然后再發展壯大成為知名品牌。通過品牌文化的定位，加強宣傳力度，實現商業目的。信陽市作為“中國茶都”，毛尖生產有上千年歷史，茶文化歷史悠久，信陽百花會展中心以“茶”來定位自己的品牌文化。就其展覽中心外形來說，它暗示著信陽紅色革命歷史，也可以以“紅色文化”進行品牌文化定位。

2、品牌文化內容

打造品牌文化的內容就是在定位的基礎上不斷挖掘其文化內涵，充實展館文化的內容。信陽百花會展中心可以依據其天然的地理位置“江南北國、北國江南”來打造獨具特色的南北分界線的景觀文化。這樣可以使展館的功能進一步強化，并可以承辦多種多樣的展覽會或商品交易會等，大大豐富并利用了百花展中心的展館文化資源。

3、品牌文化傳播

如今信息媒介多種多樣，展館品牌文化可以通過多種渠道進行宣傳。信陽百花會展中心就是一所大型的智能化多功能場所，可以通過網絡這個平臺對其特色的品牌文化進行強有力的宣傳，以吸引更多的參展商。信陽百花會展中心通過舉辦大型展覽會也豐富并宣傳了自身的品牌文化。因此，展館品牌文化的傳播方式應該多樣化，充分利用各種傳統媒介和現代媒介進行有效宣傳。

展覽以展館為載體，進行著商品的展覽與貿易。展館則借助其文化內涵來宣傳自身的優勢，吸引更多的參展商。展館文化作為展館的一種無形資產有待保護和傳播。在挖掘展館文化內涵的基礎上要不斷創新，形成展館的品牌文化，同時要利用各種媒介做好品牌文化的宣傳。充分挖掘展館文化內涵，發揮展館品牌文化功能，成為會展經濟新的增長點。□

參考文獻

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⑦狄·沃夫，《展館要有明確定位》[J].《市場報》，2004

（作者單位：信陽師范學院歷史文化學院）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧