《變形金剛3》的跨文化傳播策略

蔡亞蘭 馮小寧

【摘要】在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播已經(jīng)滲透到我們生活的各個領(lǐng)域。電影作為大眾傳播媒介，是跨文化傳播的一種重要的傳播手段。《變形金剛3》的成功無疑是跨文化傳播中的一個典型案例。本文從電影內(nèi)容、語境解析以及文化營銷策略三方面對它的跨文化傳播策略進(jìn)行分析，并對中國電影全球化進(jìn)行相關(guān)思考。

【關(guān)鍵詞】《變形金剛3》跨文化傳播策略

信息技術(shù)的不斷發(fā)展為各國之間的跨文化傳播提供了有利的契機(jī)。電影作為跨文化傳播的媒介載體，憑借其具有表現(xiàn)力的藝術(shù)形式和廣泛的消費(fèi)市場等優(yōu)勢，充分再現(xiàn)了不同民族、不同國家、不同地域的歷史文化以及風(fēng)俗習(xí)慣，是跨文化傳播的重要手段。《變形金剛3》繼續(xù)席卷全球市場，賺取高票房，該電影的成功是跨文化傳播中的典型案例。電影無國界，《變形金剛3》如何能夠在不同文化間跨越各種障礙，達(dá)到很好的傳播效果，值得探討。

一、形式是金，內(nèi)容為王

“形式是金，內(nèi)容為王”，內(nèi)容和形式缺一不可，電影也是如此。一部電影，具備了好的主題，也要用別具一格的形式表現(xiàn)出來，二者結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。好萊塢電影題材五花八門，但電影主題都具有全球普適性，如英雄主題、愛的主題、正義戰(zhàn)勝邪惡主題、自由主題、解放主題等。這些熟悉的主題，讓世界觀眾可以毫無障礙地接受好萊塢電影。①全球文化主題在跨文化傳播過程中具有突出作用。

該影片中，擎天柱率領(lǐng)汽車人繼續(xù)與失敗后卷土重來的霸天虎作戰(zhàn)，汽車人與霸天虎卷入了美蘇之間危險的“太空競賽”之中，地球人山姆又一次向機(jī)器人伸出了援助之手。故事內(nèi)容簡單，但是所有的年輕人喜歡這個電影的原因就是強(qiáng)烈的視覺沖擊力以及汽車人在危難的時候可以變形，有更強(qiáng)大的力量，從而戰(zhàn)勝對手，這也是《變形金剛》系列片所強(qiáng)調(diào)的最核心的東西。影片主人公山姆畢業(yè)后經(jīng)歷了無數(shù)面試卻沒有找到一個合適的工作，最后靠女朋友老板的電話推薦才獲得一份工作。主人公初涉社會的失意正如其母親所說的：“新千年的一代正如當(dāng)初迷惘的一代”，也許他們對美國夢有新的闡釋——對愛情的執(zhí)著，對朋友的忠誠，對國家的貢獻(xiàn)……從晚宴上說出一番慷慨激昂的話，“我要的不是酷車，不是工作，只想挽回我的女友”，到后來山姆為履行這一承諾，被迫做霸天虎的臥底，不惜冒生命危險只身前往芝加哥營救卡莉，山姆不僅抱得美人歸還成了救世豪杰。②這些關(guān)于夢想、關(guān)于英雄主義、關(guān)于正義戰(zhàn)勝邪惡的熟悉的主題讓全球觀眾毫無障礙地接受了這部電影。

《變形金剛3》這類通過高科技制作的科幻片，具有氣勢磅礴的場面以及逼真的視覺效果，為全球觀眾提供了一場絢爛奢華震撼的視聽盛宴。該影片劇情簡單，關(guān)鍵是其制作形式。該片導(dǎo)演邁克爾·貝最終選擇了3D，并創(chuàng)作出了《阿凡達(dá)》以來最好的3D體驗。步入21世紀(jì)娛樂互動時代，人們更期待嘗試新事物、新的娛樂形式，該片高科技元素的運(yùn)用，也是其跨文化傳播成功的原因之一。

二、跨文化傳播中的語境轉(zhuǎn)換

《變形金剛3》中加入了大量中國元素，迎合了中國乃至亞洲觀眾的口味。美國電影人逐漸意識到中國巨大電影市場存在的商業(yè)價值，在很多影片中植入了中國元素，刻畫了中國形象。《愛麗絲夢游奇境》的片尾，愛麗絲繼承父志，登上了去中國的商船；《2012》里中國制造解救人類的諾亞方舟；《功夫夢》中新中國和新北京氣象在影片中展露無遺。③美國電影對中國形象的西式解讀影響著世界對中國的看法，但是在這部劇中華裔演員杰瑞應(yīng)該很親切，可是沒有出演正面得體的角色。《變形金剛3》在中國內(nèi)地一上映，我們發(fā)現(xiàn)影片中男主角山姆竟穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)，華裔配角杰瑞的異常行為舉止和滑稽的表情，也為影片增加了笑點(diǎn)。美國人將高語境 （HC）中國文化用他們低語境（LC）美國式表達(dá)出來。

該影片中，跨文化傳播中的語境理論運(yùn)用得很成熟。“高語境文化”與“低語境文化”是美國人類學(xué)家Edward .T. Hall提出的概念。霍爾認(rèn)為高語境與低語境交際的區(qū)別在于高語境交際中的大部分信息都是由身體語言、環(huán)境語言，或該人的內(nèi)在素質(zhì)來傳遞，很少用經(jīng)過編碼的明確語言來傳達(dá)；低語境交際則相反，絕大部分的信息則由明確編碼的語言來完成。④LC文化為明碼信息，較多言語編碼，直白明了，人際關(guān)系不密切，典型代表為美國；HC文化為暗碼信息，較多非語言編碼，含蓄隱秘，人際關(guān)系緊密，典型代表為中國。因此，LC國家的人有可能不理解HC國家的人想要表達(dá)的意思。在影片中，表情古怪的“王深”說出“Im not talking to you until I finish my ShuHua milk”這句臺詞時，引起觀眾一片哄笑。隨著全球化浪潮的沖擊，人們漸漸理解了不同國家的文化方式。全球化語境下，電影也很有必要參與跨文化傳播。顧名思義，跨文化傳播無疑應(yīng)是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。⑤傳播的本質(zhì)在于交流，跨文化傳播注重的是不同文化之間的交流，了解其語境，有助于形成良好的傳播效果。

三、全方位的營銷策略

《變形金剛3》一路橫掃各大票房，這不僅僅與其拍攝水平、制作水平、影片本身的質(zhì)量有很大關(guān)系，也取決于其全方位的營銷策略。現(xiàn)主要從整合營銷宣傳、電影植入式廣告、持續(xù)的品牌營銷三方面來闡釋該片跨文化傳播策略。

1、整合營銷傳播

美國電影自誕生之日起，就具有鮮明的商業(yè)主義色彩。在電影生產(chǎn)方面，與藝術(shù)電影重鎮(zhèn)法國不同，美國電影不側(cè)重導(dǎo)演個人抒寫心靈、感時傷懷，也不執(zhí)著于人性的深層次探究，而著重為電影觀眾提供解悶消遣的娛樂產(chǎn)品。⑥“80后”小時候大都看過《變形金剛》，如今“80后”成為了消費(fèi)主力軍，這時候重拍該電影，可謂司馬昭之心路人皆知。從我們小時候玩的變形金剛玩具到系列動畫片，再到今天的真人版電影，這些都無形中宣傳了該電影。此外，在電影上映前一年，媒體關(guān)于電影的報道鋪天蓋地而來，讓我們一次又一次看到“變形金剛3”的名字。該電影營銷團(tuán)隊抓住了受眾心理，并精確定位，進(jìn)行持續(xù)的宣傳推廣，巨大的整合營銷傳播攻勢讓目標(biāo)人群無法抵擋。

2、品牌植入式廣告

《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒有影響其影片質(zhì)量，反而為影片添色不少，其中緊扣影片主線的自然是汽車，國際眾多知名廠商旗下的汽車紛紛登場，這些汽車的植入廣告與劇情緊密連接，成為整部影片不可缺少的道具和情節(jié)，這些汽車植入廣告為電影增色三分，堪稱完美。⑦看過該片的中國觀眾，會發(fā)現(xiàn)震撼的視覺沖擊中夾雜著眼熟的鏡頭，就是電影中植入的中國廣告。片中男主角穿著中國服裝品牌美特斯邦威，看著TCL電視，“讓我喝完舒化奶，再和你說”臺詞，片中人物用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。這種霸氣十足的植入不僅“笑果”驚人，而且廣告總時長超過5分鐘，中國品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，引起世界關(guān)注。⑧這些中國元素降低了該電影向中國市場輸出時的文化障礙。

片中共植入68個品牌，這些品牌捆綁在電影文化中，走向全球。文化營銷是運(yùn)用文化的深層密碼去實現(xiàn)企業(yè)、品牌的市場目標(biāo)，其本質(zhì)不是呈現(xiàn)形態(tài)上的豐富多彩，而是找到通向“直擊目標(biāo)消費(fèi)者購買神經(jīng)”的電路與按鈕。⑨如今，影視產(chǎn)業(yè)鏈體系日益成熟，成為文化營銷的主力軍。該片融入的中國元素，讓中國觀眾倍感親切，拉近了文化距離。該片在為制片商和贊助商帶來巨額利潤的同時還為觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的娛樂享受。

3、持續(xù)不斷的品牌延伸

在《變形金剛3》華麗上演之時，該片開發(fā)商們跟上了變形金剛席卷全球之風(fēng)，變形金剛T恤、玩具、文具等大量生產(chǎn)、銷售。對于雪佛蘭來說，2011是變形之年，搭載《變形金剛》傳播平臺達(dá)到整合傳播雪佛蘭眾多子品牌是一個不錯的選擇。雪佛蘭的變形名副其實是為中國做的。愛唯歐“變形金剛”的監(jiān)制以及它的執(zhí)行團(tuán)隊是《變形金剛3》導(dǎo)演邁克爾·貝的團(tuán)隊，是一個原汁原味的《變形金剛》團(tuán)隊制造出來的“小變形金剛”。⑩這個變形金剛不會出現(xiàn)在影片中，只出現(xiàn)在了雪佛蘭愛唯歐的廣告之中。雪佛蘭變形金剛愛唯歐車型的問世，足以驗證變形金剛品牌延伸的卓有成效。

四、對中國電影全球化的思考

美國電影是其重要的外貿(mào)產(chǎn)品，同時也是其塑造國家形象以及進(jìn)行跨文化傳播的重要手段。中國電影不僅需要由被動片面性接受轉(zhuǎn)為主動參與性傳播，爭獲國際話語權(quán)，更要在傳播策略上潛心學(xué)習(xí)、勇于創(chuàng)新，不僅要發(fā)揚(yáng)文化傳統(tǒng)，緊跟時代現(xiàn)實，更要把握國內(nèi)外市場動態(tài)，遵循藝術(shù)傳播的規(guī)律，創(chuàng)造一部部電影傳播中的經(jīng)典文本。⑾跨文化傳播是來自不同文化背景的群體或者個體進(jìn)行的文化交流活動，電影跨文化傳播成功的關(guān)鍵在于把握文化的精神內(nèi)涵，引起全球人類的共鳴。《變形金剛3》跨文化傳播策略值得我們借鑒和思考，以開辟中國電影的全球化之路。□

參考文獻(xiàn)

①李小麗，《華語電影的跨文化傳播策略》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（3）：40

②李叢森，《淺析〈變形金剛3〉所折射的美國傳統(tǒng)文化價值觀》[J].《現(xiàn)代交際》,2012（1）：92

③楊憶，《〈功夫熊貓2〉的跨文化傳播策略分析》[J].《經(jīng)濟(jì)論壇》,2011（10）：181

④胡超：《跨文化交際：E時代的范式與能力構(gòu)建》[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2005：52

⑤邵培仁、潘祥輝，《論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》,2006（1）：66

⑥賀曉宏，《論美國電影的跨文化傳播》[J].《河南社會科學(xué)》,2010（5）：198

⑦史光起，《〈《變形金剛3〉：巧植入大狂歡》[J].《銷售與市場》,2011（10）：67

⑧楊紀(jì)，《“紅娘”劉思汝：讓〈變形金剛3〉與“中國制造”談戀愛》[J].《戀愛婚姻家庭（青春）》,2012（1）：46

⑨史賢龍，《文化營銷：揭開深層的驅(qū)動密碼》[J].《銷售與市場》，2011（8）：50

⑩姜紅、李會娜，《〈變形金剛3〉:破解植入密碼》[J].《中國廣告》，2011（8）：27

⑾戴元光、邱寶林，《全球化語境下中國電影文化傳播策略檢討》[J].《現(xiàn)代傳播》,2004（2）：53

（作者：蔡亞蘭，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級傳播學(xué)碩士研究生；馮小寧，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員）

責(zé)編：葉水茂