簡談娛樂化廣告的創作與運用

肖雪鋒

【摘要】娛樂化廣告已成為一種趨勢，但其在推廣過程中尚存在一些不可忽視的缺陷和不足，本文通過對娛樂化廣告特征的總結，探討娛樂化廣告的創作策略以及娛樂化廣告運作應注意的問題。

【關鍵詞】娛樂經濟；娛樂化廣告；特征；創作；運用

在娛樂經濟時代，廣告也趨于娛樂化。在娛樂化廣告中，根據產品和服務的獨特個性，廣告引用娛樂化因素應盡可能使品牌個性化、人性化，并在目標受眾的心目中產生一種清新、時尚、健康、愉悅的感受，更重要的是在潛意識中激起目標受眾的消費與體驗欲望。

娛樂化廣告的特征

娛樂化廣告側重娛樂因素，而娛樂是人之本性，正如波茲曼所說，“文化生活被重新定義為娛樂的周而復始……而廣告在某種程度上總是以理性開始，以娛樂結束”[1]。娛樂化廣告最大的特征便是人性化處理廣告信息。這也是娛樂化廣告的核心和根本所在。娛樂化廣告與傳統廣告相比訴求模式更具特色。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關，同時融入娛樂的內涵，使之能夠更積極地調動受眾的求購意愿。如用卡通形象來吸引小孩，用得體的語言來贊美女性；用愛心來塑造社會形象，用扣人心弦的音樂來激發人的感性思維和理性思維，等等。這些都是對人們從生活到精神世界進行細微的呵護。具體講，娛樂化廣告有以下特點：

戲劇性。戲劇性是廣告創意的重要因素。運用戲劇因素將人的情感調動起來，并在潛意識中將廣告的功利性明確細微地傳遞給消費者，使目標受眾在輕松的娛樂過程中接受產品或服務信息，當然這種戲劇性要符合人們的審美情趣、文化需求。如法國Le Piad dOr酒廣告就是用傳統戲劇中的戲劇性元素，有意識地制造沖突，達成戲劇化效果：在一個普通的法國家庭中，男女主人面對提前到來的訪客手足無措、狼狽不堪，彼此都很尷尬，結果訪客遞上了作為禮物的Le Piad dOr酒，氣氛頓時緩和了，大家輕松一笑。這則廣告在輕松中展開，一開始便揪住了觀眾的心，又以幽默結束，將廣告的功利性價值傳遞給觀眾并將產品的特性表露無遺。這則廣告播出后，其記憶度是同類廣告中最高的。所以說娛樂化廣告的戲劇性特征緊緊地抓住了受眾的眼球，形成了高密度的注意力。

時尚性。娛樂經濟中時尚作為一個特殊要素吸引著眾多消費者，這也反映了消費者渴求變化，求美、求異、求新等需要。娛樂化廣告正好從此心理角度出發，宣揚制造某種時尚，擴大或制造某種需求。例如雀巢咖啡廣告，宣揚一種高品質生活需求。娛樂、休閑、度假村、時尚運動等廣告就是反映了人們關注健康，渴望回歸自然的心理需求，當然它也是一種現代社會的時尚追求。中國移動公司的“動感地帶”廣告宣揚個性，特別是其代言人周杰倫“我的地盤，聽我的！”的口號已成為個性宣言的代表。此類時尚性娛樂化廣告在聚美優品、凡客誠品等廣告中十分常見。這些時尚性廣告不僅公開宣揚個性、宣揚自我，同時也代表著一種文化、一種社會潮流，與消費者的心理需求相吻合。

潮流性與普遍性。潮流性十分前衛，它的受眾群體為精英階層，對一般老百姓來說它的消費能力和認知能力與此稍有脫節。當然這不是說老百姓的消費能力差，主要指他們的需求、文化氛圍不在那里。有時候潮流性就是普遍性，但普遍性卻很難等同于潮流性。腦白金的廣告就是通過大眾傳媒面向普通大眾，它在民眾中制造了健康需求潮流。廣告制造普遍性，娛樂廣告制造娛樂化消費潮流。這是一種宣傳方式，是通過各個不同的媒介向消費者傳遞信息，從受眾的接受方面來說具有普遍性意義，是感官體驗或行為導向。

體驗性。娛樂化廣告掌握了受眾心靈歸屬方向，并且使之形象化、明朗化地展現在消費者面前。消費者經常用自己的感受去體驗、尋找和發現自己的心靈空間。馬斯洛需求層次論中的最高需求是自我實現，消費者在購買或享受產品或服務的同時便是體驗消費的樂趣，體驗從產品或服務中帶來的愉悅心情與快感的過程，也是象征自我的一種表現。譬如買車，消費者在享受開車帶來的刺激與興奮的同時，也用自己選擇的品牌向外界展示自己的財富和品位。又如索尼隨身聽的一則娛樂性平面廣告“音樂娃娃”，用一個運動的樂符伴隨著他的主人在海灘跑步，宣揚運動與享受兩不誤，使消費者在心靈與身體上感到“熱愛生活，熱愛音樂”。所以說娛樂性廣告重在使消費者在廣告營造的氛圍中間接或直接地體驗產品的優良品質和廣告本身的人性關懷。

情感性。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節等，這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。娛樂化廣告便利用各種娛樂因素在情感需求上大做文章。從借勢渲染情感氛圍到制造情感理由，這樣，廣告一經播出便拉近了產品或服務與消費者的距離，使消費者在象征物面前實現了他們的情感歸屬。另外，人們在親情、愛情、友情方面的需求也是情感訴求的一個重要方面，它們從人的需求理論里凸現出來，特別是愛情。如周杰倫為優樂美奶茶做的廣告，以浪漫的愛情表達方式勾勒出當代年輕一代對愛情的許諾，并將這種內心呼聲向世人說明，給人以親切愉悅的審美享受，使情感得到升華。

互動性。從傳播學的角度來說，互動就是傳受雙方對信息符號的解釋、加工、交換、增值和升華的過程。它一改以往單向度、直線型的廣告傳播方式，以雙向的及時溝通反饋，使傳播更有效。如果缺乏互動性，娛樂化廣告的娛樂功能就會大大降低。互動傳播能夠帶給觀眾良好的情感體驗，是娛樂化廣告表現的一種重要方式。

娛樂化廣告的創作策略

在這樣一個消費者的時間如此有限、口味如此易變的世界里，商家怎樣才能捕捉消費者的目光吸引住他們？答案是娛樂內容[2]。因此，廣告娛樂化勢不可擋，娛樂方式層出不窮，與流行音樂、明星、影視劇等相結合，是目前所慣用的方式，通過這些元素本身的娛樂感，沖淡甚至遮掩了廣告本身的目的性和給人帶來的說教感，使受眾在聆聽音樂、觀看影視劇的同時，自然地接受廣告中的信息。具體地講，娛樂化廣告在創作中一般有以下一些策略：

時尚造勢。廣告在提供某種娛樂化、休閑化的時尚生活方式、行為方式時，由于大眾媒介的宣傳威力，公眾便競相模仿，這是因廣告的娛樂因素將受眾的時尚心理需求激發出來，并進行消費誘導。要實現廣告目標就要進一步進行刺激，或倡導或暗示或互動，使消費者進入廣告所營造的具有時代氣息、時尚潮流的消費氛圍中。摩托羅拉不斷變化的手機廣告就是制造時尚、宣揚享受消費的典型。

明星策略。這是暗合人性本身具有的崇拜基因。它期望通過崇拜物找到一種信念或者是信念的替代物作為自己的人生精神支柱，充實自己。在生活中則表現為追求成功、浪漫、時尚、流行等具有代表的人或事物。范冰冰、李健等明星為諾基亞N9所拍的微電影《不跟隨》系列就旨在通過意見領袖發起的號召促進產品銷售。

體驗式演繹生活情景。此種情況是消費者與產品或服務更親切地進行信息互動交流，將消費者置入模擬或現實生活情境中，更能誘發人的消費欲望。如索尼音像體驗式娛樂廣告，就是使消費者身心處于一種絕妙的享樂世界，遐想、渴望、暢游于音樂天地中，意在使消費者于無形中體味索尼音像的優質品質。

贊助式。將產品或服務與娛樂活動結合起來。最典型的是影視劇場、節目的冠名活動和隱性廣告。綜藝節目的贊助商們將自己的產品與娛樂活動結合起來，經有影響力的傳播媒介在大范圍內進行品牌造勢，并提升其在觀眾心目中的知名度和美譽度。

演繹情節。廣告將產品或服務置于故事中，或以主角或以配角，在信息傳達中以故事情節將產品或服務的信息傳遞出來。南方黑芝麻糊的廣告曾經以主人公的成長經歷演繹出“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”的溫馨情感，令人印象深刻。

媒介策略。現今娛樂欄目層出不窮，如中央電視臺的《我要上春晚》、江蘇衛視的《非誠勿擾》等，都為娛樂化廣告宣傳提供了優厚的物質條件。因此娛樂性廣告或企業宣傳可以搭乘媒介快車，根據不同的娛樂載體、不同的內涵和應用空間，結合娛樂欄目的特色、文化氛圍以及消費者的需求動機，將娛樂資源與產品或服務的品牌進行巧妙結合。

娛樂化廣告運作中應注意的問題

娛樂化廣告雖然在諸多方面都有十分積極的作用，但是其在推廣過程中仍然存在著不可忽視的缺陷和不足。有時娛樂化廣告的傳播甚至會對傳統文化形成一定的破壞和沖擊。所以在娛樂化廣告運作中，應當注意以下一些問題：

避免流于形式。毫無實質內容的娛樂化廣告會使消費者產生視覺疲勞或體驗疲勞，而失去應有的刺激性和戲劇性，娛樂效果一旦喪失，當然也就不會產生商業價值。因此在娛樂化廣告運作中尤其要注意新鮮元素的運用，并進行深層次的發掘，使其有豐富的文化內涵和審美內涵。在百事可樂與可口可樂公司的廣告大戰中，百事可樂經常將自己的產品與可口可樂的產品置于同一情景劇場，以幽默的娛樂方式搶奪市場。這種非傳統的表現手法在消費者心目中產生了巨大的影響力。

商家要取其精華、避其風險。企業在選聘明星時應認識到明星真正的市場價值。明星的形象必須健康、向上，對公眾的態度也要很好，否則很難產生親和力。最重要的一點是處理好產品與明星的關系，不可主賓倒置，以免廣告成為明星的個人秀。

真正地關注消費者，切不可以娛樂化因素愚弄受眾。奧格威曾說過：“別低估你的受眾的智商，那樣只會使你失去他，并且連帶著很多潛在顧客。”一定要使消費者由被動接受廣告內容到主動享受并欣賞著廣告帶來的樂趣［3］。廣告創作者要時時刻刻以認真的態度、敏銳的情感去關心消費者，關心其生活方式，從心靈深處與之達成共鳴。好迪洗發水海灘篇影視廣告，將一名光頭男士與一群妙齡美女在海灘不雅的活動作為娛樂因素應用于廣告中，引起消費者反感。

娛樂因素要與產品或服務的內涵相融合。娛樂化廣告要將娛樂因素與產品或服務、廣告媒介、企業等在企業文化、價值取向、品牌定位、一貫廣告風格等方面進行整合、銜接。并在結合產品特色的基礎上不斷挖掘新鮮元素融入娛樂化廣告中，結合產品特色，創造出與廣告產品密切相連，同時具有較高差異性和創意的娛樂化廣告。

符合一定的社會價值。娛樂化廣告要避免社會價值的迷失，要以社會價值判斷為準繩，不能為了過分追求經濟利益宣傳違背社會文化及價值的內容。只有這樣，才能把握好娛樂化廣告的大方向，發揮娛樂化廣告更好的宣傳效果。

尋求多樣化的形式。娛樂化廣告建立在娛樂產業的發展基礎之上，所以它的形式也必然會隨之發生多種多樣的變化。形式的多樣性會對受眾的接受程度產生一定的要求。因此，追求形式的多樣性將成為未來娛樂化廣告發展的重要方向，而且這種多樣性必須建立在受眾有限的情感訴求基礎上。

參考文獻：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].南寧：廣西師范大學出版社，2004:202.

[2]米切爾·J.沃爾夫.娛樂經濟：傳媒力量優化生活[M].北京：光明日報出版社，2001:66.

[3]楊弦.廣告娛樂化傾向的創意表現[J].文藝研究，2011(5).

（作者單位：西安石油大學人文學院）

編校：趙 亮