虛假醫(yī)療廣告對醫(yī)患糾紛的影響及對策

楊紅

【摘要】近兩年醫(yī)患糾紛愈演愈烈，事件嚴(yán)重性讓人愕然。醫(yī)療廣告作為患者和醫(yī)療機構(gòu)之間溝通的橋梁，在醫(yī)患關(guān)系中扮演著重要角色，虛假夸張的醫(yī)療廣告是造成醫(yī)患交惡的一大罪魁。虛假的醫(yī)療廣告讓病人產(chǎn)生過高期待、助長了醫(yī)療圈的浮躁、擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場秩序，這一系列問題都直接或間接地加劇了醫(yī)患關(guān)系的惡化。因此，加強醫(yī)療廣告管理是當(dāng)務(wù)之急，政府社會齊監(jiān)管、媒體慎重發(fā)布、醫(yī)療機構(gòu)兌現(xiàn)廣告承諾是整頓醫(yī)療廣告、緩解醫(yī)患緊張關(guān)系的幾個重要途徑。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療廣告醫(yī)患糾紛醫(yī)患關(guān)系

隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)市場化的深入，國營醫(yī)療機構(gòu)的轉(zhuǎn)型改制、民營醫(yī)療機構(gòu)的興起，醫(yī)療廣告成為了各醫(yī)療機構(gòu)參與激烈競爭的有力武器。醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。①醫(yī)療廣告的使命本應(yīng)是為患者提供醫(yī)療信息、就醫(yī)指南等，但各醫(yī)療機構(gòu)為了在激烈的市場競爭中占得一席之地而發(fā)布夸張失實的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)成為常態(tài)。國家食品藥品監(jiān)督局官方網(wǎng)站公布的統(tǒng)計資料顯示，僅2010年第一季度，全國查處的違法藥品廣告就已達到1.84萬次，違法醫(yī)療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬次。②

一、虛假醫(yī)療廣告對醫(yī)患關(guān)系的影響

“患者刀砍醫(yī)生”、“醫(yī)院醫(yī)生集體下跪致歉患者”、“女醫(yī)生不堪醫(yī)療糾紛服毒自殺”“醫(yī)生為防醫(yī)鬧而戴鋼盔”……近年來，各地醫(yī)患糾紛屢屢發(fā)生，職業(yè)“醫(yī)鬧”隊伍出現(xiàn)，醫(yī)患關(guān)系十分緊張。著名醫(yī)史學(xué)家亨利?西格里斯曾經(jīng)說過，每一個醫(yī)學(xué)行動始終涉及兩類當(dāng)事人：醫(yī)師和病員，醫(yī)學(xué)無非是這兩群人之間的多方面關(guān)系。醫(yī)方和患者本該是一對互相協(xié)作、目標(biāo)統(tǒng)一的“利益共同體”，也是最應(yīng)該互相信任的兩個群體，如今卻變成敵對雙方。虛假醫(yī)療廣告與醫(yī)患關(guān)系緊張有著不可忽視的關(guān)系。

1、廣告中不對稱的醫(yī)療信息導(dǎo)致了患者過高的期待

醫(yī)療廣告的夸張失實表現(xiàn)為廣告信息的不對稱，虛假醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式包括：夸大療效、謊報醫(yī)療專家資質(zhì)、聘請“醫(yī)托”代言、低價誘惑患者、隱瞞真實價格等。這些醫(yī)療廣告夸大了醫(yī)療機構(gòu)的治療水平，隱瞞了治療期間的間接費用，使缺乏醫(yī)療常識的患者對醫(yī)療機構(gòu)產(chǎn)生不切實際的期待。如果就醫(yī)之后的效果并非廣告中那樣明顯，或者就診途中突然出現(xiàn)額外的醫(yī)療費用，就會使患者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)?；颊卟⒉粫?zé)怪失實的醫(yī)療廣告，而是直接把錯誤歸咎于醫(yī)生的無能和不負(fù)責(zé)任，從而埋下了對醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員的不滿情緒。

2、虛假醫(yī)療廣告泛濫，使一些醫(yī)院喪失公眾信任

近日中國青年報社會調(diào)查中心的一項調(diào)查（2245人參加）顯示，76.7%的人認(rèn)為當(dāng)前虛假醫(yī)療廣告非常多，52.1%的人表示在看病、買藥時會受到廣告的影響，66.2%的人表示，自己或家人曾因聽信虛假醫(yī)療廣告而被騙。③這項數(shù)據(jù)反應(yīng)出公眾對當(dāng)前醫(yī)療廣告的極度不信任，以及虛假醫(yī)療廣告對多數(shù)受眾造成了損害的事實。因為虛假廣告受騙的患者，必然會在心里留下陰影從而失去了對醫(yī)院和醫(yī)生的信任。因而在醫(yī)患糾紛報道中，輿論自然會倒向患者一方，而這種輿論傾向又會進一步加大公眾對醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)的敵對情緒。

3、虛假醫(yī)療廣告助長了醫(yī)療圈的浮躁

虛假醫(yī)療廣告針對患者的焦慮心理，虛假承諾，夸大醫(yī)療水平，在短期內(nèi)迅速發(fā)揮廣告效果，招攬顧客。諸多醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布虛假廣告后嘗到了甜頭，更加重視對廣告的投入而忽略了自身醫(yī)療水平的提高，助長了整個醫(yī)療圈的急功近利之風(fēng)。例如修正藥業(yè)的代言人孫紅雷兩年的代言費就高達數(shù)百萬元。其一個月廣告投入就達3億元，可為了節(jié)約成本甚至不惜使用“毒膠囊”。大量的醫(yī)療廣告無形中抬高了醫(yī)療成本，醫(yī)療機構(gòu)轉(zhuǎn)而設(shè)法削減主營業(yè)務(wù)成本，這種舍本逐末的結(jié)果就是，整個醫(yī)療圈的作風(fēng)不正，消費者利益受損。

二、整頓虛假醫(yī)療廣告，重建和諧醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)療機構(gòu)迷信廣告效應(yīng)，患者迷信醫(yī)療廣告，醫(yī)患關(guān)系就在這種資金投入的錯位和期待的錯位中不斷惡化?！拔覈鴱V告立法的可執(zhí)行力很差。醫(yī)療廣告鏈條上，衛(wèi)生部門的源頭監(jiān)管不到位、廣告主逐利忘義、媒體受利益趨動推波助瀾，每個環(huán)節(jié)都有問題，工商部門取證難、認(rèn)定難，事后監(jiān)管難度很大，認(rèn)真了反而惹麻煩。所以，盡管一次次地集中整治，行政罰款率、曝光率逐年上升，但還是不足以遏制某些醫(yī)院對高額利潤的瘋狂追逐。打擊乏力，以罰代刑，違法成本過低，不能形成有效震懾。”浙江大學(xué)廣告研究中心主任胡曉云說。④因此，為了抵制虛假醫(yī)療廣告，緩解醫(yī)患之間的緊張氣氛，政府、社會、媒體、醫(yī)生和患者都應(yīng)該積極參與監(jiān)督和管理。

1、加強醫(yī)療廣告的監(jiān)督力度，從根本上杜絕虛假醫(yī)療廣告

《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定工商行政管理機關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機構(gòu)進行監(jiān)督管理。醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌虛假的，工商行政管理機關(guān)可根據(jù)需要會同衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門作出認(rèn)定。這種管理體制容易造成虛假醫(yī)療廣告出臺容易查處難的現(xiàn)象。建議增設(shè)衛(wèi)生部門對虛假醫(yī)療廣告的處罰權(quán)力，加大對虛假廣告發(fā)布者、經(jīng)營者和廣告主的處罰力度。應(yīng)在《醫(yī)療廣告管理辦法》中對虛假醫(yī)療廣告的定義和范圍做出規(guī)范，為管理方提供判斷參考。

2、普及醫(yī)療常識，提高公眾媒介素養(yǎng)，加強社會監(jiān)管

虛假醫(yī)療廣告之所以能夠?qū)以嚥凰?，與公眾缺乏醫(yī)療常識和媒介素養(yǎng)，容易迷信醫(yī)療廣告有很大關(guān)系。很多醫(yī)療廣告利用明星效應(yīng)，誘騙消費者。他們選擇形象正面，對消費者有積極影響的明星來做代言人，消費者把對明星的喜愛轉(zhuǎn)變成對其代言產(chǎn)品的信任。加上公眾缺乏醫(yī)療常識，因此容易受到醫(yī)療廣告的蠱惑。為改善這種局面，建議衛(wèi)生部通過多種渠道普及醫(yī)療常識，宣傳相關(guān)法律法規(guī)，提高公眾媒介素養(yǎng)，發(fā)布公益廣告，杜絕虛假醫(yī)療廣告。

3、加強對媒體的監(jiān)管，使其慎重發(fā)布醫(yī)療廣告，客觀報道醫(yī)患糾紛

媒體作為醫(yī)療廣告的發(fā)布者，在虛假醫(yī)療廣告泛濫、醫(yī)患關(guān)系惡化的問題上有著不可推卸的責(zé)任。首先，從廣告接受心理上來說，公眾對醫(yī)療廣告的信任很大程度上是基于對媒體權(quán)威性的認(rèn)可。建議工商行政部門加強對醫(yī)療廣告發(fā)布媒體的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)療廣告，除正常的行政處罰外，還應(yīng)勒令發(fā)布媒體澄清事實，并向公眾致歉。其次，媒體在報道醫(yī)患糾紛時，往往傾向患者，而將輿論引導(dǎo)到醫(yī)生或醫(yī)療機構(gòu)的敵對方，因此建議媒體本著新聞專業(yè)主義的立場，客觀公正地報道醫(yī)患糾紛。

4、醫(yī)療機構(gòu)著眼長遠，分清本末

醫(yī)療機構(gòu)的安身立命之本是自身的醫(yī)療水平，而非一時投機取巧的虛假廣告?；颊呖赡苡捎谌狈︶t(yī)療常識而誤信虛假醫(yī)療廣告一次，但是醫(yī)療效果才是他們做出二次選擇的理由。虛假醫(yī)療廣告可以吸引陌生的患者，卻無法培養(yǎng)忠實的消費者，久而久之必然會使醫(yī)療機構(gòu)失去消費者的信任，遭到市場的淘汰。因此建議醫(yī)療機構(gòu)著眼長遠、分清本末，致力提高自身醫(yī)療水平，發(fā)布真實可靠的醫(yī)療廣告，走上可持續(xù)發(fā)展道路。

醫(yī)患交惡不僅使患者及家屬的身心受到傷害，降低了醫(yī)療單位和醫(yī)務(wù)人員的社會聲譽，還影響到整個社會的和諧。醫(yī)療廣告作為醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布信息的方式，患者就醫(yī)的參考，是醫(yī)患雙方溝通的重要橋梁。醫(yī)療廣告好則可以提供詳盡真實的醫(yī)療信息，為患者尋醫(yī)問藥提供可靠的參考，為醫(yī)方培養(yǎng)忠實消費者；壞則虛假夸張，令患者蒙受損失，令醫(yī)方成為人民公敵。醫(yī)療廣告的好壞在很大程度上決定著醫(yī)患關(guān)系的和諧與否。因此，凈化醫(yī)療廣告是重建和諧醫(yī)患關(guān)系、維護正常醫(yī)療服務(wù)秩序、維護醫(yī)患利益的必經(jīng)之路，這需要政府、社會、媒體、醫(yī)方和患方的共同努力。□

參考文獻

①國家工商行政管理局、衛(wèi)生部：《第26號醫(yī)療廣告管理辦法》，2007

②《醫(yī)療廣告向何處去？——醫(yī)療廣告高峰論壇觀點集萃》，《中國廣告》，2006（11）：144-152

③張維欣、黃沖，《76.7%的人認(rèn)為當(dāng)前虛假醫(yī)療廣告非常多》，《中國青年報》，2012-1-31

④姚芃，《治理虛假醫(yī)療廣告腰桿為何不硬》，《法制日報》，2006

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶

實習(xí)編輯：何璧