專業的世界級盛會 純粹的創意人PARTY

田友貴

戛納國際創意節不僅吸引著創意人，還吸引著尋找世界級盛會密鑰的尋寶者。

提到法國戛納大家可能就會想到戛納國際電影節，實際上，電影只是戛納視覺文化的一部分，廣告在戛納也同樣奪人眼球。今年夏天，我有幸隨中國廣告協會參展團赴2012戛納國際創意節進行觀摩學習。在這次活動中，真真切切地讓我領略到了小城戛納及其國際創意節的魅力與特色，觸摸到了國際頂尖專業展會的實力與精髓，在戛納的幾天親身體驗中，讓我耳目一新、大開眼界、收益匪淺。

戛納國際創意節發源于戛納電影節，幾經轉型，至今已有58年歷史。1954年，由電影廣告媒體代理商發起組織了戛納國際電影廣告節，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎，被業內稱為全球四大知名廣告獎之一。2011年廣告節更名為創意節，邁向更新的發展階段。

創意節的舉辦地跟電影節一樣，也位于電影宮。時間是每年6月中下旬，期間各國創意精英（當然是以廣告人為主）來訪，其它各界來賓亦云集于此。我們此行就見到了國內很多廣告界的精英，也有華夏銀行、SOHO等國內公司的身影。客戶、制作公司、策略部門、創意團隊在此開設一系列的交流會，研討專業、商洽業務。每年大約有7000多位代表1萬多件作品參賽（該數據不斷增長）。今年的戛納國際創意節共接收全世界87個國家投遞的34301份入圍作品，全部獲獎作品為1028份，創下歷史之最。

世界級創意盛會

戛納創意節跟電影節類似，核心活動是參賽和評獎。目前戛納大獎賽包括視頻、報刊、招貼與平面等競賽項目，是名副其實的廣告界國際性綜合大獎。因為戛納節在廣告界大賽中地位極為特殊，所以它也有自己一套成熟的評獎標準，大賽共設15項創意大獎及11個特別獎項，每個獎項包含：全場大獎 GRAND PRIX 10分；金獅獎GOLD LION 7分；銀獅獎SILVER LION 5分；銅獅獎BRONZE LION 3分。中國軍團尚不是戛納節的得獎大戶，與日本、印度等亞洲國家差距較大，而且我國的獲獎作品大多為海外公司的在華分支機構制作，比如上海JWT公司制作的美加凈牙膏廣告“別讓細菌蛀下來”獲得了平面廣告類金獎。

今年的戛納節從6月17日到6月23日舉行，歷時一周，除了主體的參賽和評獎活動外，整體安排可謂“豐富、尖端、緊湊、舒適、有趣”。

“豐富”是指活動安排特別飽滿。白天有展覽、論壇、廣告作品放映；晚上可以參加沙灘酒會、頒獎典禮等活動，絕大多數觀眾都感覺一整天泡在里面時間都不夠用，午飯都是在會場內花10歐元用“法棍+瓶裝水”解決。此外還有青年創意角等特色區域，用于展示推銷年輕創意人的才華和作品。用同伴的話講，戛納節不僅是賣廣告，更是來推銷自己。

“尖端”體現在多方面：一是評委團隊、演講嘉賓、贊助機構等都是國際大腕、陣容強大，包括奧美、JWT、Adobe、Mojiva、Media、杜比、微軟、耐克等紛紛搶占一席之地。論壇由兩個分會場，從早上9：30到下午18：15滾動進行，每場45分鐘，邀請一家或幾家頂尖的廣告創意人或跨國公司的廣告總監進行對話活動。每場結束后進行清場，然后請門外排隊的下一撥聽眾入場。如果你不愿受排隊之苦，可退而求其次，到同步電視轉播區觀看。二是參會價格頂尖。展會七天的門票價格是3000美金，可用“昂貴”二字來形容，但依然吸引全球的廣告創意人蜂擁而來，而且感覺物有所值。同伴感嘆：“國內沒有這樣的廣告創意平臺，差距太大，只要把幾個小創意學回去，就夠用好幾年的！”

“緊湊”是指戛納節的所有活動都在電影宮舉行。電影宮是戛納所有會展活動的舉辦地，包括地下一層和地上5層，估計建筑面積不過5萬平米。地下一層是展廳，用于參賽作品的展陳，包括平面廣告、戶外廣告、公關廣告、廣播廣告等門類。地上一至五層，是大大小小的影院和影廳，其中包括一個大劇院，用于舉辦頒獎典禮等大型活動；此外還有四五個中小型影廳，用于舉辦論壇和電視廣告放映之用。

“舒適”主要是指戛納節的組織安排非常有序、人性化，雖然現場沒有那么多工作人員，但讓你感覺非常方便、舒適。比如，展區作品都有二維碼，觀眾可以通過手機或IPAD進行拍攝掃描，然后登陸官網查看更多作品信息和介紹材料。再比如，戛納節的道路指引、活動安排很多都用形象符號表示，即使不懂英語或法語，通過打手勢交流，也能找到目的地。另外，整個城市沒有因舉辦展會而顯得雜亂喧鬧，讓人感覺非常安靜、安逸。

“有趣”主要是指戛納節除了給專業創意廣告人服務外，行外人也可以看懂，甚至覺得有趣，不知不覺喜歡上它。在此與大家分享幾幅獲獎作品。比如：奔馳商務車的平面廣告，獲獎作品是拼字。“原料”非常給力，將奔馳MPV車型威霆和唯雅諾的座椅有選擇的擺放，每輛車拼成一個字母，分別組成閑暇（LEISURE）、商務（BUSINESS） 、家庭（FAMILY）的英文字樣及1-10的阿拉伯數字，不僅創意爆棚，足見功能強大！

盛會的密鑰

戛納之旅加深了我對會展舉辦和會展經濟的理解，也獲得了一些收獲和啟示。

一是會展之都，重在指會展舉辦地，而非會展主辦方。“山不在高，有仙則名！水不在深，有龍則靈！”戛納是一個名副其實的會展之都，雖然小城不大，僅相當于國內的一個小縣城或大鎮子，但絕對是世界級的，據稱媒體曝光度僅次于法國首都巴黎，尤其是每年一屆的戛納電影節更是賺足了眼球。戛納電影宮建筑規模也不大，只有區區五萬平方米左右，但這里的會展活動從年頭排到年尾，一個接一個，基本不間斷。戛納本地或法國本土舉辦的展覽幾乎沒有，活動主辦方來自全球各地，比如創意節的主辦機構50多年來都是一個英國公司，再比如，緊隨創意節之后的是佳能公司的攝影器材展。電影宮對面的海灘被Facebook、Euro-Sport等大公司長年出租，用于公司推廣等商業活動。

二是會展的核心競爭力，重在完善配套和專業服務，而非孤零零的硬件設施。戛納之所以成為全球向往的會展城市，除了其半個多世紀的積累和傳統外，個人感覺，其核心競爭力是豐富、細分、專業的會展服務及配套設施。戛納電影宮雖然規模不大，但設施齊全，展廳、劇院、放映廳、會議室等一應俱全，并提供專業的布展、物流、報關等專業、貼心服務，滿足各種專業展會的需要。同時，戛納地理位置優越，位于法國南海岸，地中海邊，會場外就是碧海藍天；交通便捷，距離尼斯機場只有不到一小時車程。此外，整個城市圍繞會展經濟而生，酒店、商店、餐館遍布全城，高中低檔合理搭配，且功能分區相對清楚，讓旅客非常方便，完全步行就可以到達。

三是成功的會展策劃，重在找準需求并提供專業需求，而非制造需求和培養需求。戛納國際創意節的成功，一個重要原因是其早在50多年前，就看到廣告行業特別是電影廣告業沒有類似的會展活動，找到了這一空白點，策劃為一個專業會展活動，同時商業模式可行，既滿足了廣告人的專業需求，又能不斷自我發展壯大。這是其具有生命力的本源。反觀現在國內的很多活動，是為了活動而活動，沒有需求，制造需求；沒有市場，培養市場，這個難度極高，絕非一般運作團隊可為之。到頭來，往往是支持資金一斷奶，活動就無法支撐下去，只能越做越小，最后無聲無息。

四是品牌文化活動，重在時間培育和與時俱進，絕非不斷翻新或急于求成。戛納國際創意節至今已經走過了50多年的發展道路，是由最初的戛納電影節的廣告競賽單元不斷裂變發展而來，之后隨著廣告業的發展不斷壯大，期間經歷四次轉型。比如最近的一次轉型是去年，將國際廣告節更名為國際創意節，雖然內容還是以廣告行業為主，但趨向和努力非常明顯，是要參與和引導當前創意產業的興起。我們耳熟能詳的具有國際影響的大型品牌活動，比如奧運會、廣交會、巴黎時裝周、富士山音樂節等，大多都要經過長時間的積淀，經受時間的洗禮，由小到大，逐步發展而來。這一點特別值得我們學習和借鑒。全國各地都有一個或幾個要立志做大做成品牌的文化活動，但往往拔苗助長、急于求成；或者注重打造新活動，不注重對老活動的維護和發展，幾年下來，一個地區往往就積累了一些長不大的“小蘿卜頭”活動，“扶之無味、棄之可惜”。這些都值得思考和掂量。

(作者系中共北京海淀區委宣傳部文化組長、區文化發展促進中心副主任)